15年後重啓家電下鄉以舊換新政策 能否再次引發換購潮？

今年2月商務部表示，將2023年確立爲“消費提振年”，統籌開展全國性的促銷活動，激發市場活力，而在今年兩會期間，家電下鄉、以舊換新政策又一次被提上日程，兩會代表建言獻策，全國人大代表、海信集團董事長賈少謙建議完善廢舊家電回收網絡，推動家電消費升級。全國人大代表、格力電器董事長董明珠提議建立超期服役家電淘汰機制，保障消費者生命財產安全。時隔15年，家電下鄉和以舊換新能否成爲本輪刺激內需的突破口？

時隔15年 家電換新的底層邏輯已經改變

2008年12月，爲對抗美國金融海嘯所造成的的消費電子產品外銷需求急速衰退，擴大內需市場，由中央政府牽頭對非城鎮戶口居民購買彩電、冰箱、移動電話、洗衣機四類產品，按售價13%給予補貼，補貼上限最高2500元，後據財政部預測數據顯示，2008年家電下鄉補貼資金達到104億元，拉動消費9200億元，效果顯著。

時隔15年家電下鄉和以舊換新的政策再一次被提出來，3月5日總理在兩會政府工作報告當中強調：繼續支持新能源汽車消費，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新。而去年的兩會報告中也同樣指出，“穩定增加汽車、家電等大總消費”。

從家電下鄉和以舊換新政策的時間節點來看，兩次家電下鄉政策的背景都是外貿出口疲軟。前者是美國金融海嘯影響導致，而後者則是美聯儲加息和全球經濟放緩多重因素疊加導致。但不同的是，2008年家電下鄉之所以成效顯著，很關鍵的一點在於中央統一部署，4萬億經濟刺激爲前提以及房地產上行週期影響，消費者對家電需求表現爲剛需，因此參與熱情高。

而本輪家電下鄉和以舊換新政策提出，房地產市場雖有回暖但依舊處於下行週期，用戶消費意願受市場情緒影響反而更加謹慎，在政策力度上，也與2008年中央統一規劃財政撥款不同，本輪家電下鄉/以舊換新，更多的依靠相關部門、行業協會、企業組織開展，且部分城市補貼爲企業自主讓利，因此規模上比不過第一次。所以綜合來看，該政策能否引發新一輪換購潮，依舊存在很大的不確定性。

補貼少有門檻 三點原因制約家電下鄉

2022年7月商務部下發的《商務部等13部門關於促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，掀起了新一輪家電下鄉的熱潮，但經過一年的執行，效果並不明顯。

“雷聲大，雨點小”是形容這幾年家電下鄉的力度，由於缺少中央統一規劃，大部分實施家電下鄉的爲地方政府和家電企業，所以補貼的優惠力度小。對於農村市場，農民依舊很難買到自己想要的家電產品。其原因主要有以下三點：

1、 補貼產品與農民需求存在較大差距，補貼產品普遍售價偏高，且存在虛標價格情況，產品也並非農民剛需，農民主動採購意願較低。

2、 農民對家電下鄉政策不瞭解，相關部門並沒有很好的對政策進行滲透與宣傳，這導致很多農民並不瞭解家電下鄉政策，優惠信息以及補貼標準。

3、 家電品牌可選範圍窄也是家電下鄉效果不明顯的主要原因之一，目前“家電下鄉”政策主要是通過競標選取的品牌，中標品牌與品類普遍偏少，且多爲價格昂貴高端產品，無法滿足農民自主選擇需要。

目前從各省發佈的家電下鄉補貼數據來看，普遍優惠力度不大且需要疊加減免券才能享受家電下鄉補貼優惠，以各省市爲例，新疆地區家電下鄉主要以綠色智能家電爲主，發放節能補貼50-500元不等，山東省購置電視、冰箱、洗衣機、空調四類產品滿2000減300，滿5000減500，滿8000減600，廣東韶關滿2000減400。雲南保山購置家電產品最高補貼500元。

而2008年家電下鄉則按售價13%給予財政直接補貼，其中電視補貼上限2000元，冰箱補貼上限2500元，移動電話2000元、洗衣機1000元。從上述對比數據來看，本輪家電下鄉遠比2008年力度要小，執行效果不達預期。

缺乏規範化體系 導致企業負擔成本高

2009年中央財政安排20億元資金用於家電“以舊換新”補貼，原則上按照新家電銷售的10%進行補貼，最高補貼上限爲400元，但如果將舊家電流入非正規渠道，回收的價格通常比政策補貼更高，目前全國依舊尚未形成有效的廢舊家電回收體系。

在家電以舊換新這個問題上，全國人大代表，海信集團董事長賈少謙曾公開透露：“現階段廢舊家電回收環節估價不統一，非官方渠道比正規拆解回收企業價格高20%-30%，由於品牌方在承擔回收成本之外，還需要承擔物流、拆解等其他成本，導致“收舊”的品牌負擔較重，家電以舊換新落地不充分。”

而在用戶端，消費者更加青睞家電回收遊商，除了回收價格偏高之外，上門收購的便利程度也是很重要的原因，打個電話談好價格遊商直接拉走，這對專業廢舊家電回收工廠造成很大沖擊。不賺錢甚至賠錢，成爲正規家電回收渠道的通病。

家電回收可參考國外 建立企業押金體系

想要通過家電下鄉和以舊換新來刺激內需，就不能延續以家電品牌廠商和經銷商爲主導的單打獨鬥模式，而是要發揮政府的主導作用，聯合行業協會，電話平臺，家電廠商，物流平臺以及回收企業進行聯動。通過有效的指導宣傳與回收補貼行爲，讓舊家電的回收鏈條變得完整，同時建設固定家電回收網點以及標準上門回收流程。實現家電回收的快速響應機制。

此外，國內家電回收還可以借鑑國外較爲成熟的模式，上世紀90年代韓國建立了家電廢品押金系統，在家電生產的時候，品牌方要支付一定比例基金，如果在若干年後成功將該家電產品回收，政府則會將這筆錢退還給企業，進而避免老舊家電進入非正規回收市場。

而家電下鄉則需要更多家電品牌參與其中，除了擴大招標範圍，以及引入農民真正剛需的家電產品之外，還要落實補貼標準，在最大程度上給予農民採購的優惠金額。

總結：每次家電下鄉、以舊換新政策的重啓，人們都會想起2009年全國的中央財政補貼的歷史。但很多人忽略了一個事實，那就是實施主體不同，前者是中央財政補貼由政府主導，而後者則是商務部主導，只鼓勵有條件的地方予以支持（鼓勵企業讓利），在推廣力度上存在很大差異。其次與15年前相比，受制於房地產家電下行週期影響，市場需求也發生了本質變化，家電保有率高，生命週期長，升級換代非剛需，這些因素直接制約了家電更新頻次，

在消費市場上，作爲家電消費主力軍的90後和00後，面對平臺促銷時的心態早已麻木，對補貼行爲並不敏感。因此這也一定程度上制約了家電下鄉和以舊換新的執行力度。

截止發稿前，京東商城已經率先啓動響應政策，推出百億補貼支持家電產品以舊換新計劃，但作爲企業自發讓利行爲，市場反響究竟如何，恐怕只有交給時間來證明。