2021年，智能音箱加速“消失”

有一則小故事說：兩個人在森林裡，遇到了一隻大老虎。A就趕緊從背後取下一雙更輕便的運動鞋換上。B急死了，罵道：“你幹嘛呢，再換鞋也跑不過老虎啊!”A說：“我只要跑得比你快就好了。”

這個故事可以有很多解讀，站在“生存”的角度來看，無關對錯卻也無可厚非，特別是在巨大的危機面前。這樣的故事在商業市場中更不少見，“你死我活”這本是行業競爭的本質，當行業面臨“困境”時競爭也將更顯激烈。看到這個故事《智能相對論》第一時間想到的便是“智能音箱”，這個在今年面臨巨大“危機”的行業。

增量見底，何以爲繼？

與往年的銷量相比，上半年智能音箱的增長已至瓶頸。數據顯示，2021年上半年中國智能音箱市場全渠道推總銷量爲1916萬臺，同比增長下降至0.4%。

回望此前幾年智能音箱行業的發展歷程，從產品問世便一直吸引着消費者的目光，無論是語音交互，還是各類控制程序，再加上網絡上的各種互動段子，擁有一臺智能音箱一度成爲一件很“時髦”的事情。

2017年國內智能音箱市場增長約2000%；2018年增幅達800%，並且中國成爲了僅次於美國的全球第二大智能音箱市場；2019年國內市場同比增長109.7%，也是在這一年中國取代美國成爲全球最大智能音箱市場。

然後便沒有了然後，高速增長在2020年戛然而止，固然有大環境影響，卻也顯得沒有一點預兆。2020年全年國內智能音箱市場增長同比下降8.6%。進入2021年市場波動仍未平息，洛圖數據顯示2021年上半年中國智能音箱市場銷量爲1936萬臺，同比增長僅2.2%。來到7月份市場又開始下滑，7月國內智能音箱市場銷量爲233萬臺，同比下降10.7%，環比下降34.5%。而從線上數據（四大公開電商）看，更是成爲2019年以來銷量新低。

若銷量下滑還只是一部分，甚至可以理解爲正常起伏，那智能音箱品牌的消失，卻做不得假。去年斐訊宣佈退出智能音箱行業，騰訊叮噹開始在大衆視野消失，包括大量原本“野心勃勃”的家電玩家，開始將智能音箱由“主推產品”變爲“邊緣產品”，無不體現出行業的困境。進一步數據顯示，國內智能音箱品牌由2018年的32個品牌增長至2020年的37個品牌後，2021年上半年又回落到34個。

從產品數量方面來看，據“智能相對論”的不完全統計，2019年包括小度、天貓精靈、小米小愛、華爲、360、京東鯨魚座等主流品牌共計推出了20多款不同的智能音箱產品；2020年這一數字幾乎腰斬；2021年上半年除了6月天貓精靈發佈新品E1、7月華爲推出小精靈學習智慧屏和新一代Sound X、8月小米的新一代智能音箱小米Sound及小度前不久發佈的新款“添添智能旋轉屏”，其它品牌的新品都“不見蹤影”。

綜上所述，智能音箱賽道的收緊已經不只是侷限於銷量這一個問題上，而是整個行業的集體“剎車”。當然絕大部分品牌的“熄火”，還有另一個衆所周知的原因，就是BAM的市場地位太過難以撼動，若再加上華爲，TOP4的市場份額已達到95.8%。

不過，即便是BAM及華爲，在如此大背景中也無法安心度日，如何破局依舊讓他們絞盡腦汁。

“結構調整”加速，是在換“跑鞋”？

一個最明顯的感知是今年智能音箱頭部廠商的競爭策略開始從市場擴張向結構調整轉變。

首先是產品定位方面，智能音箱的功能性不再模糊而是更加精細，各家對於市場定位也更加明確，針對教育、音樂和年輕羣體分別推出對應產品。

自從2018年小度智能屏首次試水教育領域後，“兒童板塊”就一直成爲了各大品牌的重頭戲，今年戰事再次升級包括華爲所推出的小精靈學習智慧屏；"天貓精靈E1"也是被定位爲專注家庭學習場景的智慧屏產品；繼去年推出小度教育智能屏後，今年小度又發佈了智能學習平板。可以看見，各品牌對於教育內容的重視，使得“教育”不再只是智能音箱衆多內容中的一個板塊，而是成爲了一個單獨個體產品。

在無屏產品方面，“音質”仍是細分要素，無論華爲的Sound X還是小米的Sound，都將音質提升作爲主打。華爲延續了與帝瓦雷的合作，而小米Sound則適配了UWB音樂接力等功能。

又比如，小度剛剛推出的添添智能旋轉屏將目光主要放在了年輕人羣體，可翻轉的產品設計，滿足年輕人對於短視頻等內容的豎屏需求，並加入K歌、支付等功能，讓年輕人更具可玩性。至此，越來越多的新款智能音箱其身後都有相應的對應羣體，不同於以前用一款產品進行泛覆蓋。

結構調整的第二個方面體現在應用場景拓展。智能音箱的起點很高，品牌方對其期待也很大，但多年間以智能音箱爲基礎平臺的“家庭智能革命”卻始終只是淺嘗輒止。應用場景的侷限性是一個根本問題，定位在家庭場景的智能音箱始終都是在做着放音樂、查天氣、定鬧鐘等瑣事，這與行業最初的期望大相徑庭。

這兩年行業的“剎車”，也讓品牌方有了調整的空間。像去年開始，小度就一直強調“破圈”重構場景便是重點之一，除前面提到的教育領域，小度還在醫療、酒店、汽車等各類場景進行佈局，爲加強在各類場景的用戶體驗，更是一口氣接入了快手、抖音、B站、優酷、全民K歌等內容。在前不久的發佈會上，小度進一步強調“全場景智能生活”，使小度智能助手的定位更加突出。

天貓精靈也在嘗試讓“天貓精靈”走出智能音箱。例如，今年618期間，天貓精靈共與優學派、導學號、科沃斯等合作伙伴推出1800多款產品，其中超過600款都是首次發佈的新品，已深入到家庭清潔、烹飪、教育、健康等多個場景。顯然，爲智能音箱創造更多場景，便有更多前景，這已成爲巨頭玩家的一致認知。

另外，結構調整的最大一個趨勢便是現階段行業所謂的“高端化”。智能音箱市場經歷過“百箱大戰”的無序生長，也經歷過“價格大戰”的野蠻淘汰，在大量玩家紛紛繳械後，加上行業滯漲，一衆“倖存者”特別是巨頭們顯得空前“團結”，步調一致地走向了“高端化”。

“高端化”是這兩年整個智能硬件領域的共同話題，無論是手機、電視還是智能音箱，都在企圖通過重新分層找到新的增量市場，今年這一趨勢尤爲明顯。與傳統音箱品牌合作、屏幕尺寸不斷上漲、內容生態的持續豐富，都在成爲各家構築高端化產品的堅實壁壘。但最直接的體現還是“價格”，以最新發布的幾款智能音箱產品爲例，華爲的小精靈學習智慧屏和新一代Sound X售價分別爲2699元及2199元；小米Sound作爲一款無屏智能音箱售價也達到499；小度添添智能旋轉屏售價也需1199元起。從一兩百元飆升到破千，智能音箱的“提價革命”正在上演。

結構調整能否讓行業跑贏老虎？還是說這只是品牌方的一次集體“換鞋”，或許最終結果也會與我們想得不一樣。

智能音箱正“消失”

面對不斷增長的能力以及價格，“智能音箱”還是“智能音箱”嗎？這個問題已經開始被提及。如果說回到最初智能音箱的功能是“聽個響”，那麼現在是什麼？娛樂中心、控制終端？又或是第三屏？

據《智能相對論》觀察，目前智能音箱正逐漸消失，第一從某種程度上而言，是智能音箱產品品類自身的模糊化，定義模糊化。例如，近幾年智能音箱的變革最大的體現是在產品形態上，在原來的單一的音頻輸出功能上，加上了視頻輸出能力，也就是帶屏幕的智能音箱。

第二是所有智能硬件都可以成爲“智能音箱”，邊界模糊化。就像百度此前推出的巨屏電視，一定程度上也是“智能音箱”向其他硬件領域的能力延伸，比如全語音操控、AI能力等等，這些原本都屬於智能音箱的基礎能力，如今被應用到了電視領域。所以說智能音箱產品邊界越來越寬，也越來越模糊。

最初，用智能音箱來搶佔手機端的用戶時長，這是沒有智能手機產品[1] 的互聯網品牌的野心，以結果來看並非完全沒有成效。艾瑞諮詢數據顯示，在三、四、五線城市分別有39%、34%及42%的用戶表示，在家使用手機的時間減少了，休閒娛樂會先使用智能音箱，但是這顯然與行業預期仍相距甚遠。

而現在，“智能音箱”對於品牌方的作用，不單單只是搶佔手機時長，更需要能“接管生活”，也就是進一步打通智能音箱與用戶的關係。從目前的情況來看，最具可行性的方式，也確實跑通了的，只有“米家模式”。而“米家模式”最大的難點是擁有足夠龐大的硬件體系，達成這一效果有三種路徑，也是目前BAM在統一模式下的差異。

如小米的“米家模式”是以小米生態鏈爲平臺，對於硬件品牌進行孵化，成功跑出來的產品或品牌自然而然就成爲了小米的硬件護城河；天貓精靈去年進入阿里雲智能後，也喊出了孵化10個“米家”的口號，而這顯然需要時間，天貓精靈就採取了更快捷的方式-技術與生態合作。前面有提到，今年618天貓精靈就與合作伙伴共同打造了涵蓋150個品類的1800多款產品，讓天貓精靈的模組芯片、語音和視覺算法進入別家的產品，或許確實是最快捷的一種方式；雖然去年小度也在打造無處不在的人工智能助手，但今年小度展現出了更大的野心。最終選擇的方式是親自下場，接連推出智能巨屏電視、智能旋轉屏、智能平板、智能耳機等設備後，小度的硬件生態已經上路，如果再加上汽車業務，一個涵蓋家居、出行的業務版圖也已初現雛形。

從品牌方的三種差異化模式中也能看出，智能音箱業務逐漸脫離智能音箱，而是作爲一種語言助手的形態重新上場。像小度就一直強調自己並不是硬件廠商，而是以軟件定義硬件，但不可否認的是硬件產品將是服務的基礎，甚至是服務範圍覆蓋的前提，也只有通過軟硬件結合其服務邊界才能得到進一步釋放。

事實也證明這種新形態的模式同樣受到市場關注，如小度科技自2020年9月宣佈獨立融資至今，不到一年時間已經完成了3輪融資，最近一次B輪融資是在8月24日，投後估值達到了330億元。

在新一輪的結構調整過後，智能音箱產品已經出現完全不同的定位，特別是從傳統意義上來說智能音箱正面臨“消失”，更準確點說應該是任何一個具備語音助手功能的硬件都可以成爲下一個智能音箱，智能音箱不是不可替代，但BAM憑藉智能音箱產品所佔據的市場卻不會隨之消失，反而會隨着進一步的行業變革被這些巨頭越拿越穩。打個比方如果說智能音箱乃至身後的巨大服務市場是一個豪宅，那麼如今在裡面的就是BAM，然後BAM卻在其他競爭者進入前，率先把門給拆了，把窗給堵了，後來者將如何進入？答案是無法進入。

所以，BAM最多再加上華爲，智能音箱行業是要就這麼被“平天下了”？