2024年廣州車展：潑天流量之下，悲喜並不相通

“2024年廣州車展，蔚來汽車大賣！”11月15日早上8時許，2024年廣州車展開展後不久，蔚來銷售顧問在展臺前大聲喊道。在第一財經記者走入蔚來展臺後，一位銷售人員熱情地迎上來，開始介紹蔚來在換電、技術上的優勢，並詢問記者對於哪款產品感興趣。

這種“雞血”的表現，和過往外界對於蔚來銷售的認知有所不同：在更多的時候，蔚來的終端銷售人員更加佛系，“豪華品牌要有腔調”、“買賣不成仁義在，不買也能交個朋友”是不少用戶給予蔚來銷售的評價。

不僅僅是蔚來，在上午9點，各個品牌發佈會開始之前，理想、極氪、東風嵐圖等品牌的銷售顧問，或三五成羣聚集在一起交流銷售心得，或集中開會溝通車展銷售政策，或忙碌地與潛在客戶電話溝通，再或者已經打開直播，和觀衆進行互動。

——在車展第一天的媒體日上，銷售人員就開始大規模地涌上展臺，這是歷屆廣州車展上少有的現象。

在中國品牌車企卷線索、流量之時，過去車展的更擅長聚集人氣的主流合資品牌們，則開始向外界展示起了第二輪本土化的最新成果，外籍高管們紛紛秀起中文，展現企業“in china，for china”的決心。

但無論是銷售們前赴後繼地直播，還是外籍高管生硬的中文，最終都敗給了雷軍。

在“紅衣教主”、“北京車展最老車模”周鴻禕缺席後，小米展臺和雷軍無疑是本次車展流量競賽的勝利者，輿論更加關注雷軍去了哪個展臺，和哪個高管寒暄了，小米汽車的友商們也樂於宣傳雷軍對產品的點評甚至是雷軍簡單的到訪，意圖從小米董事長潑天的流量中分得一杯羹。

“從今年廣州展出的產品來看，中國品牌、合資品牌、新勢力品牌產品在技術、配置上的差異化在快速縮小，技術的差距也在縮小，‘酒香也怕巷子深’，這種情況下，車企更需要卷流量。而在流量這方面，大部分傳統車企不如蔚來、小鵬這樣的新勢力車企，而新勢力車企又不如華爲、小米這樣的‘新新勢力’。”某新能源車企規劃部管理層董軍說道。

海外品牌的第一階段反撲

在過去很長一段時間裡，國內的幾大車展以北京車展、上海車展爲首，兩大車展已經呈現出超越慕尼黑、日內瓦等傳統國際知名車展的影響力，來自於不同國家車企的高管與經銷商們密集涌入中國車展，2023年的上海車展和2024年北京車展都被從業者譽爲“萬國來朝”。

多位合資車企從業者向記者表示，過去兩年的北京（上海）車展，切實改變了海外管理層對於中國車市的看法，助推了企業變革。

廣州車展穩居國內車展的第二梯隊，作爲每年收官的重要車展，車企往往會在廣州車展上總結一年的成績，展望未來一年的發展。2023年的廣州車展，合資車企喊出了“合資不是落後代表”的口號，而在今年的廣州車展上，合資車企們開始集中展示了在智能駕駛、智能座艙等領域的轉型成果，端到端智能駕駛、人工智能座艙，英偉達orin芯片、高通8295芯片等紛紛出現在合資品牌的最新產品上，海外品牌們正聯合着中國供應商詮釋着“合資不是落後代表”。

“2023年的上海車展是‘萬國來朝1.0’，這次車展中國車企所展現出的技術，切實讓海外車企們感受到了中國市場的巨大變化，和中國車企在智能化領域的優勢，在這次車展之後，跨國車企正在開動機器調轉船頭，籌備更大的反攻。”某海外供應商研發負責人崔野告訴記者，而在這次廣州車展上，海外車企向外界呈現出了反攻第一階段的成果。

過去幾年中，大衆ID、通用奧特能、奔馳EQ等產品序列並未在中國復現品牌在燃油汽車時代的輝煌，外資車企也開始意識到，中國車市的變革並不僅僅是從“油向電”的能源形式轉換，更多的變化已經出現在以智能駕駛、智能座艙爲主的智能化領域，而這些由軟件代碼組成的競爭力，恰恰是海外車企所不擅長的。

在智能化上的失位，也讓海外車企錯失了中國新能源汽車市場飛速擴大的紅利，同時油電切換之中，仍以燃油車爲主的海外汽車品牌們正遭遇着巨大的下行壓力。

乘聯會數據顯示，2024年1~10月，中國品牌市佔率達到59.7%，主流合資及豪華品牌累計市佔率爲40.3%；10月中國品牌市佔率則高達65.8%，主流合資及豪華品牌累計市佔率爲34.2%。而在新能源汽車剛剛興起的2021年，主流合資車企的市佔率能達到45.6%，豪華品牌市佔率則達到了13.2%，自主品牌市佔率爲41.2%。

在市場被加速侵蝕後，從2023年開始，海外車企開始加速轉型，大衆-小鵬、奧迪-上汽等合作案例證明中國車企開始向海外輸出新能源汽車核心技術；Momenta、華爲等供應商，也開始在智能駕駛、智能座艙領域取代博世、大陸，成爲海外車企的核心供應商。

“過去5年，奔馳在華研發投入達105億元，在中國已形成德國以外覆蓋領域最全面的研發網絡，有超過2000名研發專家。”梅賽德斯—奔馳中國研發和採購負責人歐立甫在廣州車展前夕說道，奔馳將在明年推送基於端到端大模型的L2++級智能駕駛輔助系統，這套智駕系統由本土研發團隊完成。

奔馳的老對手奧迪，則將不久前亮相的AUDI E概念車帶到了廣州，這款概念車採用高通驍龍5納米8295芯片，並配備可適用於高速公路和城市路況、遠程泊車和自學習泊車場景的高級智能駕駛輔助系統。

日產、豐田等日系車企在廣州車展推出了由中國團隊主導研發的全新產品，並均搭載了由中國供應商提供的端到端智能駕駛輔助系統。

“中國的消費者是汽車產業轉型的關鍵驅動者，他們對高端汽車的要求和期待不同於全球其他地區的消費者。”奧迪管理董事會主席兼技術研發董事高德諾（Gernot Döllner）表示，奧迪認爲如果能在中國成功，那就一定能在全球成功。

崔野認爲，2022年、2023年，不少外資車企也推出了所謂中國化的產品和新能源汽車產品，但在智能化上短板較爲明顯，產品仍有着明顯的“海外思維”；今年廣州車展合資車企集中展示了產品在智能化上的轉變，端到端智能駕駛、基於8295芯片的智能座艙等已經開始追上中國車企的腳步，這是開發流程、組織架構等方面轉型的階段性成果。

悲喜並不相通

11月15日8點30分左右，小米展臺已經被團團圍住，不少粉絲高舉手機，錄製或拍攝着小米展臺。至9點整，小米發佈會正式開始，此時雷軍才正式出現在展臺之上。此時除了圍着小米展臺的媒體、粉絲外，小米汽車展臺對面的樂道汽車展臺，樂道工作人員藉助着自家展臺的高度優勢，站成了整齊的一排，齊刷刷拿出手機，競相留下關於雷軍和小米汽車的影像。

隨後的很長一段時間裡，在雷軍參觀車展的過程中，人流跟隨着雷軍涌向其它企業的展臺。即便是在展館中間的連廊，雷軍也被裡三層、外三層的人流所裹挾，接受各種閃光燈的洗禮，頗有些娛樂明星出現在機場中的感覺。

被雷軍訪問的友商們則緊緊抓住機會，在雷軍到訪後的第一時間，相關車企就會放出雷軍對於自家產品評價的文案或短視頻，並大肆進行傳播。

從今年北京車展首次參展，到如今的廣州車展，雷軍和小米已然成爲車圈流量的“最頂流”。

過去數年裡，李斌、李想、何小鵬等造車新勢力高管一度是車圈的頂流，李斌的“汽油味”、李想的“臭搞技術的”等言論都在汽車圈引起了大範圍的討論和傳播。但2023年底開始，車圈的流量頂流由這些“老新勢力”轉移到了小米、華爲“新新勢力”之上。

爲了應對新老流量“頂流”，自稱“六旬老漢”的奇瑞董事長尹同躍、一直以嚴肅面目示人的長城董事長魏建軍等車企高管都親自下場，意圖爲品牌獲得更多的關注度。

“酒香也怕巷子深，小米、華爲有着潑天的流量，這意味着他們的產品自帶‘光環’，能夠獲得更多的關注度，在車市內卷、淘汰賽興起的當下，流量和產品力一起，成爲決定銷量的勝負手。”董軍說道，潑天流量之下，即便產品只有友商80%或者85%的水平，更多的潛客也能讓小米實現友商難以企及的銷量，而在車市淘汰賽中，失去流量和關注度，會是一件很可怕的事情。

巨大的流量已經讓小米成爲一家現象級車企。在僅有一款產品在售的情況下，小米汽車僅用時230天，就完成了10萬輛產品的下線；小米SU7的訂單仍在持續增加當中，工廠計劃擴充產能以實現年底交付12萬輛的目標

但流量的悲喜並不能相通。

造車新勢力哪吒汽車，大部分的關注度，都來自於展臺入門處的娃娃機，而展車和展臺內部，時常出現工作人員比觀衆還多的情況。此前，哪吒汽車CEO張勇頻頻社交品牌上發聲，360董事長周鴻禕也幫助哪吒汽車“帶貨”，但在廣州車展上，哪吒汽車的人氣甚至不如隔壁寧德時代的展臺。

流量的贏家仍是小米汽車。小米汽車在媒體日就開啓了限流模式，參觀者需要排隊等待一批一批地放行，才能進入小米汽車展臺參觀。在過去十數年中，這種景象更多出現在蘭博基尼、布加迪等超豪華品牌展臺之上。

本屆廣州車展上，奧迪全球首發了A5L，這款A4L的換代車型對於奧迪和中國豪華車市場都極爲重要。在過往的國內車展上，這類產品往往會得到媒體、用戶的重點關注。廠家也會比較“傲嬌”，相關展車往往會被保安和圍欄所保護；而本次的廣州車展上，A5L這款重磅產品，就簡單地擺在奧迪展臺的最外圍，既沒有保安也沒有圍欄，但關注度遠不及此前已經正式亮相且預售價超過80萬元的小米SU 7 Ultra。

對於燃油汽車時代異常強大，但仍在適應智能汽車的合資品牌而言，流量中心的轉移只是轉型當中的挑戰之一。

此外，汽車產業殘酷的洗牌也在今年廣州車展上彰顯無遺。據不完全統計，今年共有 13 個汽車品牌缺席廣州車展，比去年的 9 個有所增加，缺席品牌包括捷尼賽思、高合、捷豹路虎、斯巴魯、雪佛蘭、捷達、遠航汽車、極星、藍電、勞斯萊斯、邁莎銳以及合創汽車等。

上述缺席的品牌或經歷着銷量劇烈的下滑，或已經陷入了經營困境。比如捷豹路虎今年上半年在中國市場的銷量爲 2.9 萬輛，同比下滑 44.3%，爲近五年新低。大運集團旗下高端新能源品牌遠航汽車被曝出延遲發放員工工資、人員流失嚴重、資金緊張等情況，北京、海口等多地遠航汽車門店出現撤店的情況，企業陷入經營困難。

產品同質化催生內卷加劇

在海外車企也開始加入智能駕駛、智能座艙的競爭後，國內汽車產品同質化的程度進一步增加。

“技術必然是在持續進步當中，但缺少了讓人眼前一亮的東西。”崔野說道，去年廣州車展，他爲集團CEO製作的觀展手冊厚達50餘頁，其中包括了30餘款必看的中外友商產品；而今年廣州車展，觀展手冊頁數少了近三分之一，必看車型縮減至不到20款。

另一家車企產品規劃經理向記者表示，車展上的新能源汽車，無論售價10萬元還是售價幾十萬的產品，座艙風格千篇一律，同類型汽車的造型也出現了趨同化。

“現在的汽車產品狀態很像智能手機，外觀上和多數功能的區別已經越來越小。”上述產品規劃經理說道。

在持續的價格戰中，車企間開始更加關注對標成功車型，市場上同質化的產品層出不窮：本屆廣州車展上，多家企業推出了新能源越野車；在動力形式上，海外車企仍在大舉佈局純電，中國車企則幾乎都在佈局混動產品；類似理想的奶爸車，也是車企佈局的重點。

在智能技術上，多家車企推出了具備“車位到車位”的智能駕駛輔助系統，端到端大模型、GPT和人工智能幾乎成爲每家車企都要提及的產品亮點。

"這哪是在做產品，完全是在靠蒙。"雷軍在2024年中關村論壇年會上表示，他對汽車廠商盲目跟風、缺乏創新的做法感到非常失望。

崔野認爲，目前產品同質化的一大原因在於，汽車行業的底層技術創新遇到了瓶頸。

在智能化領域，當前的智能座艙技術更多地只是移動互聯網應用上車，大模型上車的確提升了使用體驗，但部分諸如作圖、識車等更多是錦上添花而非顛覆性的改變。受制於技術、法規等，自動駕駛短期內仍是鏡中之花，當前汽車的形態、佈局並未發生顯著的變化。與此同時，大模型對於智能駕駛提升，還需要依賴於時間的驗證。

在技術並未出現突破性進展的情況下，爲了保障銷量，對標已有的成功車型成爲不少車企的共同選擇。

今年9月，中國車市更是上演“6大門派圍攻特斯拉Model Y”的盛況：以樂道L60上市爲開端，大約一週內，國內車市接連涌現出極氪7X、智己LS6、嵐圖知音、阿維塔07、智界R7等多款售價、定位直接對標Model Y的產品。

許多汽車從業者非常懷念2020年和2021年，那兩年新的技術、新的產品、新的商業模式不斷涌現。2023年，比亞迪仰望首次獨立參加上海車展，這款百萬級國產越野車能夠在應急浮水、原地掉頭等功能，不僅刷新了很多人對於越野車的認識，也在當年的上海車展賺足了眼球，展臺需要排隊入場；2024年，小米汽車在廣州再現排隊入場盛況，但新車小米SU 7 Ultra在產品定義上並未和極氪001 FR、仰望U9有着巨大的不同。

由於產品同質化，相關車型在產品力上無法拉開明顯差距，爲了銷量車企又需要回歸比拼成本和內卷流量的循環當中。以往，汽車市場一年的新產品數量大約爲100款左右。但今年僅僅10月，國內共上市了56款新車，其中接近一半是SUV產品。在激烈的競爭當中，車企不得不加快產品投放於迭代速度，通過新產品來刺激消費者購買慾望。

奇瑞汽車集團董事長尹同躍在中國汽車工程學會年會上表示：“目前國內的‘巻’很重要的一塊是技術創新不足，大家都同質化，而同質化帶來的唯一結局就是‘價格戰’了，所以要技術創新、品類創新、品牌創新，實現客戶的分層，這樣的話大家就能各得其所了。”

值得注意的是，今年前10個月，全國乘用車市場累計零售銷量爲1783.5萬輛，同比增長3.2%。考慮到去年1、2月份特殊情況導致國內乘用車銷量基數較低，今年的市場增量其實有限。多家車企管理層人士向記者表示，今年中央與地方一攬子增量政策刺激下，車市的增長一方面較爲有限，另一方面很可能會形成透支效應，明年車市的競爭與內卷可能會進一步加劇。