21觀察丨雙十一電商GMV破1.44萬億元，行業呈現六大特徵

21世紀經濟報道記者雷晨北京報道

在雙十一這個電商年度盛事中，GMV（商品交易總額）一直被視爲衡量成功與否的重要標尺。星圖數據顯示，各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額爲14418億元，同比增長26.6%。

此外，復旦消費大數據實驗室發佈的雙十一總結數據顯示，今年雙十一各大平臺銷售額均實現了兩位數增長。從銷售額份額來看，天貓淘寶佔比爲38%，京東爲20%，抖音爲13%，拼多多爲10%。

隨着電商行業的發展和消費者行爲的變化，今年雙十一，各大電商平臺在追求GMV的同時，也呈現出了一些新的變化和發展趨勢。據記者觀察梳理，今年雙十一，電商行業展現出以下6個特徵：

①淡化價格戰，強調品質和差異化。今年雙十一，與往年激烈的價格戰不同，電商平臺們開始弱化低價因素，轉而強調自身的獨特性和品質。阿里集團重點推進“助力商家、品質直播”，抖音電商則將更多注意力放在好商品和好內容上，快手強調全域協同增長，小紅書則試圖通過定義生活方式電商，將雙十一變成“1年1度購物狂歡”。

這種變化源於電商平臺對商家和消費者生態平衡的重新思考。電商平臺意識到，持續的價格戰不僅損害了商家的利益，也削弱了消費者對大促的熱情。因此，各大平臺開始轉向提升經營效率，通過更精準地滿足用戶在商品和服務上的需求，喚回大衆對大促的熱情。

②加強商家扶持，構建健康生態。今年雙十一，電商平臺們紛紛推出針對商家的保障服務，通過免傭、流量補貼、運營支持等措施，爲商家減負增收。

抖音相關負責人對記者表示，爲了幫助商家提質增效，雙十一期間，抖音電商有針對性地推出了“四個降低”“兩個優化”等多項扶持政策。對於新商家和中小商家，平臺也推出了一系列的利好政策，幫助他們快速成長。例如：降低新商家參與大促的門檻、提供定向流量激勵、限時免傭福利、定製化營銷活動等，全方位幫助新商家打開市場。

在受訪人士看來，隨着電商行業競爭的加劇，運營成本高、運營效率低、產品競爭力不足的商家已經逐漸被淘汰。爲了留住優質商家，避免優質供給流失，電商平臺需要主動給商家“鬆綁”，構建健康的競爭生態。

③消費者行爲變化，追求性價比與興趣並重。今年雙十一，消費者行爲也呈現出新的變化。一方面，消費者依然關注性價比，但不再盲目追求低價。另一方面，興趣成爲影響年輕一代消費者決策的重要因素，催生了新消費場景和業態的出現。

抖音電商在2021年便發佈“興趣電商”概念。抖音電商一直堅持，“好內容”是生意增長的第一生產力，在今年雙十一開始之前的9月，平臺也啓動了全新的流量機制改革，給予優質直播和短視頻內容更多扶持。雙十一期間，也涌現出大量由好內容帶動生意的真實案例。數據顯示，截至10月20日，聯盟作者流量同比增長23%，達人GMV同比增長68%，380個直播間成交額突破千萬元。

④電商平臺重視內容營銷，打造差異化競爭優勢。今年雙十一，內容營銷成爲電商平臺的重要武器。

比如，抖音電商將“好內容”視爲生意增長的第一生產力，在今年雙十一開始之前的9月，平臺也啓動了全新的流量機制改革，給予優質直播和短視頻內容更多扶持。數據顯示，雙十一期間，抖音電商平臺累計有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元；111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。

⑤電商平臺破壁，合作與競爭並存。今年雙十一，電商平臺之間的合作與競爭並存。一方面，電商平臺之間在流量、用戶、商品等方面展開激烈競爭；另一方面，電商平臺也開始尋求合作，共同推動行業的發展。淘寶和京東相繼開放了支付系統，淘寶支持微信支付，京東接入支付寶。

⑥重視貨架電商，全域電商拉開帷幕。抖音快手繼續發力貨架電商，與淘寶京東等傳統電商巨頭形成了直接競爭態勢。二者起初依靠短視頻和直播網羅衆多用戶，搭建起內容電商的繁榮生態，衆多商家憑藉創意內容與達人帶貨收穫頗豐。但市場瞬息萬變，單純內容電商漸顯乏力。如今，二者積極投身貨架電商佈局，試圖構建起全域電商模式。

今年雙十一，抖音電商由貨架場帶動的成交額繼續提升，佔據大盤42%；快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長高達110%，搜索GMV同比增長119%，泛貨架單日GMV超去年雙十一峰值的商家數超過8.4萬個。

整體來看，雙十一競爭格局也在不斷變化。網經社電子商務研究中心主任曹磊對記者表示，多強並存推動了電商市場的不斷創新和發展。16年來，雙十一從過去的天貓“打頭陣”帶動阿里全系並進，到後來的阿里、京東、拼多多“三國殺”，再到如今融入了抖音、快手、小紅書、B站等內容電商，共同營造雙十一消費熱點，展現出“百花齊放”的競爭格局。