21特寫丨鄉鎮“上線”：流量背後的廣東鄉村轉型

南方財經全媒體記者鄭瑋 惠州、汕尾等報道

以一雙沾滿塵與土的手開場，轉身手起刀落砍下了香蕉葉，再開着三輪車餵給河邊一羣嗷嗷待哺的鵝崽……一個週日的傍晚，車村村（惠州市博羅縣泰美鎮下轄村）村民車日強把他在微信視頻號上剛剛發佈的一條短視頻轉給了記者。

簡單的取景，直白的轉場，加上略顯嘈雜的背景音，這可能還算不上一個製作精良的視頻產品。但在這條記錄鄉村日常的短視頻下，也吸引了63次轉發和16條網友評論。其中一條寫着：“有機會去車村，你的鵝有專門飯店加工嗎？去了有地方吃到這鵝嗎？”車日強回覆：“可以（咧嘴笑）。”

車日強不是第一個以“新農人”標籤登陸線上世界的人。近日，南方財經全媒體記者走訪廣東多地鄉鎮發現，當追問詩與遠方的社會情緒“撞上”加速推進的鄉村振興戰略，越來越多鏡頭開始對準鄉土。

其中，最爲人熟知的，或許就是近日首條迴歸視頻播放量即破億次的李子柒。而在她“消失”的三年間，“三農博主”這一標籤下也逐步匯聚了一個基數龐大的“底座”。以幾大頭部平臺公佈數據作參考，2023年抖音全平臺共發佈10.2億個三農視頻，獲贊530億次，累計吸引1840名農技員入駐。截至2024年7月，快手平臺上粉絲破萬的農技創作者也已達到4.5萬人，全平臺三農深度興趣用戶1.4億個，鄉村用戶每日互動量達29.4億次。

縣城文學、鄉村牧歌一度成爲互聯網熱門話題，併爲線下村鎮發展帶去雙向影響。

對返鄉創業的石永固來說，藉助短視頻平臺的傳播熱度，他在汕尾紅海灣打造的海上古堡咖啡廳日均客流量已經超過3000人，“旅遊旺季單日客流量可能有上萬人”。

而除了時常有網友通過媒體平臺私聊購買自家養殖的家禽外，車日強的抖音賬號也掛上了47件櫥窗好物。

“狂歡”過後，另一個問題是：難以持續的流量紅利能否爲鄉鎮帶來持續性發展？

對這個問題，紮根河源、一度運營了超100個本地賬號的賴強先沒有直接回答記者，但他已經提前“押注”，“我投了一家生產直播聲卡的工廠，最近也租了物業做自媒體交流中心，是把它當成20年的事業去做的。最終我們還是要用自媒體的想象力，把河源的東西帶出去，把外面的東西帶進河源。”

集體“上線”

這場全民上線的“互聯網+鄉鎮”轉型是什麼時候開始的？

“我2019年剛開始做這一行的時候，互聯網上關注農村的人，包括以農村生活、農村故事爲素材的自媒體人都很少。這幾年纔開始有這個氛圍，無論粉絲多少吧，我們確實感受到越來越多的自媒體博主開始關注到農村，把鏡頭對準鄉村。”賴強先說。

2019年，隨着一二線城市網民數量日趨飽和與線上流量紅利的逐漸消減，涵蓋3000多個縣城、4萬多個鄉鎮及66萬個村莊的“下沉市場”，成爲中國互聯網平臺發展關鍵詞之一。

同年，《數字鄉村發展戰略綱要》印發實施，加快移動互聯網、數字電視網和下一代互聯網等鄉村信息基礎設施建設，發展智慧農業、創意民宿等農村數字經濟，以及繁榮發展鄉村網絡文化等被列入各地區各部門重點任務。

車日強的第一條微信視頻號也在2020年末發佈。從轉發網絡視頻到自行拍攝出鏡，從月更博主到周更博主，從飼養雞鴨鵝的鄉村生活拍到重陽廟會等地方民俗文化，目前車日強抖音賬號發佈短視頻已經超過280個，累計獲贊17.9萬，粉絲量級剛剛突破8000。

在嚮往“歸園田居”的社會情緒，疊加廣東“百千萬工程”等政策引導，廣東的鄉村短視頻熱度也正在持續上漲。2024年初，林航正選擇從廣州回到家鄉惠州博羅縣創業，用“英文+客家方言”的特色視頻風格闖入“三農博主”賽道。

“博羅或惠州有非常多好的農產品跟好的文旅項目，我覺得是值得跟大家推薦的，最近的反響也很不錯。可能我們的創意比較搞笑幽默，用年輕人的方式去介紹我們心中的家鄉，還有蠻多網友很感興趣。”林航正表示，半年多以來，其創辦的MCN公司已培養3位本土博主，共開設7個賬號，全網合計粉絲量超過200萬。

除本地居民外，拿起鏡頭對準鄉土的，還有一批鄉鎮政府工作人員。2023年末，回到河源市東源縣仙塘鎮熱水村的楊家嘉以“99後大學生村幹部”標籤“上線”抖音、微信視頻號等多個媒體平臺，從農村電商聊到法律服務，一年多來已累計吸引超3.5萬名粉絲關注。

南方財經全媒體記者在抖音平臺搜索發現，打上“村幹部”標籤的個人賬號不在少數，其中粉絲數量超過百萬級的賬號1個，粉絲數量在10萬—100萬區間的賬號有9個。鄉鎮基層幹部在線上空間展現出了高的活躍度，並建立起了更爲鮮明的“個人品牌”。

值得注意的是，隨着更多新農人、新產業“上線”，部分村鎮的發展思路也開始改變。

以車日強所在的泰美鎮爲例，“網絡強村”正成爲其拉動區域發展的關鍵一環。2023年以來，泰美鎮新媒體特訓營、“網絡強村”直播間、鄉村善治平臺等項目相繼落地，並探索打造抖音話題標籤#羅浮山下新農人#。目前，#羅浮山下新農人#標籤熱度已超3740萬，註冊抖音號、微信視頻號的泰美新農人超50人，圍繞農產品、美食、鄉村文旅、基層幹部工作等內容發佈視頻數量超500個。

省級政策層面，更多支持開始落地。2023年9月，廣東省“百千萬工程”指揮辦與抖音集團共同啓動“抖音助力廣東‘百千萬工程’五大行動”（簡稱行動）。截至2024年9月底，行動累計爲廣東全省共1.18萬名政府基層工作人員、鄉村經營主體、鄉村創作者等鄉村人才提供數字化思維和基礎技能培訓，並遴選100位創作者作爲區域發展領航員，合計貢獻曝光48.5億次、累計推動粉絲量增長578萬。

鏡頭之外

線上賽道日漸擁擠，但鏡頭之外，這場朝向鄉村的流量“狂歡”能否向下落地？

對車日強來說，擁抱線上流量後最直接的改變就是銷售模式。“以前我們自己養殖的家禽需要拿到市集上販賣，不一定賣得完，也耗時耗力。現在我在家裡就能接到訂單，直接線上銷售更方便。”車日強表示，現在忙起來一天能接到十多個訂單，後續根據市場需求也有計劃將養殖規模再擴大一倍。

汕尾紅海灣“古堡咖啡”的火爆出圈，也源自遊客在各大社交媒體平臺的打卡宣傳。藉助線上傳播熱度，“古堡咖啡”負責人石永固表示，由廢棄的波浪能發電試驗站改造而來的海上古堡咖啡廳，目前日均客流量已經超過3000人，旅遊旺季單日客流量可超萬人。

汕尾市遮浪街道相關負責人表示，“古堡咖啡”對遮浪街道旅遊景區、餐飲住宿行業發揮了正向輻射作用，據紅海灣經濟開發區經濟發展局提供的數據折算，2023年全街道接待遊客341.04萬人次、同比增長37.2%，其中過夜遊客增長超9倍。

流量效應有所顯現，作爲“中間商”，賴強先也依靠同城流量紅利完成了初步變現，“我們也是做到第五年纔開始變現。高峰期運營了100多個賬號，現在精簡到10個，分別聚焦文旅、美食等垂直領域，目前全網粉絲量接近10萬。今年9月舉辦的源城區首屆家博會，線上推廣的部分就是由我們工作室全程策劃、承辦的，拉動現場交易額達到1000萬元。”

有吃上“流量飯”的，也有還在“爲愛發電”的。林航正就坦言，創業半年多以來，其運營的MCN機構還沒實現正盈利，“我們的確是剛成立不久，也想保持自己的公信力，拒絕了挺多廣告，目前只能說是發得起工資，但還沒賺到錢。未來我們打算嘗試整合惠州包括博羅本地的一些特色農產品，看看能不能打造一個類似‘東方甄選’的本地電商賬號。”

選擇入局電商賽道，林航正有自己的考量。據商務大數據監測，2023年，全國農村網絡零售額已達2.5萬億元，比2014年增長近13倍，全國農產品網絡零售額達到5870.3億元，同比增長12.5%。其中，2018年—2022年，廣東農村地區網絡零售額也增長至879.3億元，年均增速達到20.8%，農產品網絡零售額增長至792億元，規模擴大3倍。

在年均加工超5萬噸彩色寶石的“中國彩色寶石之都”海豐縣可塘鎮，珠寶加工商們也選擇擁抱直播電商模式。“目前珠寶交易市場內一共有2000多家商戶，其中約有500—600家商戶與平臺合作拓展了直播電商渠道。”廣東可塘珠寶交易市場負責人表示。

可塘鎮政府公佈數據顯示，目前可塘全鎮已培育電商1500多家，日均交易量達2萬多件、500多萬元，QIC體量位居國內（同類別基地）前五。據行業不完全估算，2024年1—9月，電商交易額達到15.7億元，同比增長18.9%。

從線下到線上，隨着一批數字化技術、人才持續向縣、鎮、村涌入，廣東不少鄉村已經完成了從0到1的改變。在這之後，更關鍵的問題變成了：如何藉助難以持續的流量紅利實現鄉鎮經濟的可持續發展？

一些地方已經開始謀劃。汕尾市遮浪街道相關負責人表示，接下來，遮浪街道將謀劃推進“海島遊”路線產品開發，通過發展休閒漁業，推動沿海景區景點、網紅打卡點、海島串聯成線，豐富遮浪街道“海島遊”旅遊產品，助力實現遮浪旅遊從“爆紅”到“常紅”。

隨之鄉村“流量經濟”的日益紅火，鄉鎮之間，人和產業都在尋找新的發展路徑。