40的門票800的周邊，紅山動物園太會了
作者：考拉是隻鹿 | 編輯：葛偉煒
“一座擁有迪士尼IP般的神奇動物園。”
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題圖源自電影《馬達加斯加2》
六朝古都南京，坐擁中山陵、美齡宮、玄武湖等一衆美輪美奐的景點，一年四季的景緻隨氣候變化萬千，隨時恭候着八方遊客的到來。在這些景點中，近幾年又多了一個神奇的存在，它看似平平無奇卻火爆全網，它就是紅山森林動物園（以下簡稱“紅山動物園”）。
4月4日清明假期首日，紅山動物園被人潮擠了個水泄不通，園長沈志軍只得親自坐鎮“指揮交通”。當晚，官方發佈限流公告：入園人數最高限8萬，瞬時在園人數限4萬，自助伴遊車暫停運營。這一數據，與上海迪士尼的日均客流量不相上下。
北京動物園是全國最大的動物園，佔地面積約96萬平方米，水面8.6萬平方米，佔地68萬平方米的紅山動物園只有其2/3左右大小。上海野生動物園、長隆野生動物世界皆爲國家5A級景區，相較之下，紅山動物園僅爲4A級景區。
然而，這絲毫沒有影響到紅山動物園在全國遊客心中的“高位”。許多人來到南京就爲了親眼一見白面僧面猴杜杜，和它共同比個耶，連明星也不例外，金晨、何超蓮、宋軼等人都曾來此打卡。
紅山動物園明星杜杜，新零售商業評論攝
動物種類不是最多，園區面積也不是最大，“很普”的紅山動物園究竟憑什麼能夠火遍全國呢？今天就讓我們一起來揭秘這座“瘋狂動物園”背後的故事。
當遊客讓位於動物
紅山動物園是國內首個取消動物表演的動物園。從2011年取消動物表演，到2014年取消供遊客投餵動物的飼料銷售項目，在紅山的經營理念裡，動物是主人，大家是客人，一切客隨主便。
這種“以動物爲主，遊客次之”的排序在國內動物園裡並不多見，甚至可以說，比較罕見。
儘管在很早之前就有動物保護人士表達過“動物表演是違反天性的”，但出於“討好”遊客的心理，絕大多數的動物園（館）內，動物表演一直都是一大賣點，也是重要的收入來源之一。
在珠海長隆的宇宙飛船內，曾有一頭虎鯨在短短30秒內連續撞擊亞克力池壁。在遊客拍攝到的這段視頻中，有小朋友提出“它會撞壞的”，工作人員卻淡淡地表示，它只是在玩耍。事實上，博主@鯨類保護聯盟小助手錶示，這更像是動物應對痛苦、憤怒、壓抑、挫折時的自我傷害。
虎鯨並非適合獨自圈養的動物，更不適合進行被迫表演。目前全球範圍內，只有中國、西班牙、美國、日本、法國、阿根廷、俄羅斯7個國家仍在圈養虎鯨；而且，只有中國和俄羅斯的水族館，在2010年後還在購買從野外捕獲的虎鯨，其中包括新建不久的上海海昌海洋公園。
我們只能遺憾地承認，在動物保護和消費者教育上，國內做得還非常欠缺。
許多動物園認爲，我們唯有“順從”消費者意願，提供精彩的動物表演，方能凸顯自身優勢，吸引到廣大賓客盈門。其實，它們並沒有參透消費者的真實意願。
例如父母帶孩子到動物園來，就只是爲了看一場表演、圖個樂子嗎？顯然這還遠遠不夠。父母更多的是希望在寓教於樂的過程中，讓孩子能夠親近自然，深入地瞭解動物世界的相關知識。紅山動物園的存在恰恰打了這些動物園的臉。
動物園的經營與餐飲、娛樂等傳統消費細分行業不同。一味地迎合遊客訴求未必就是王道，相反，結合真實動物世界的理論進行充分教育灌輸，更能讓遊客認同動物園的價值觀，並對其產生好感，也才能真正提高遊客重複遊玩、口口相傳的機率。
紅山動物園內，毛孩子們沒有義務給遊客提供情緒價值，該吃吃該喝喝該睡睡。動物存在的意義並不是被置於動物園中供人類觀賞，而是擁有更有尊嚴以及和自然重合的生活。
在原生態的生活環境裡，人們能不能看到動物全憑運氣。例如，依山而建的中國貓科館內，茂盛的植物和山羣交相呼應，仿生模式下，豹子和猞猁可以來一場說走就走的旅行。
從2009年改造過程啓動開始，沈志軍想的就是爲動物做一個“夢想改造家”，他自己表示，“給你從50平方的小區突然搬到200平方，還帶有私家花園的別墅”。在這種寬敞自然的環境裡，動物生活的快樂自然而然會反饋到它們的日常表現中，這纔能有了遊客記錄下來的關於杜杜、金絲猴瑞瑞等有趣的畫面。
自然環境裡生活的動物，新零售商業評論攝
沈志軍相信：“紅山這些年做的事情中，最根本的就是還動物一個家園，讓它們在裡面有尊嚴地生活，很自信也富有野性，這是遊客最願意看到的。”
像尊重遊客一樣，尊重動物。這是紅山動物園教會所有同行的最重要課題。
做一個有IP的動物園
在網絡上，人們戲稱，紅山動物園已經到了成爲迪士尼平替的時候。
迪士尼最成功的是什麼？是IP。米奇、唐老鴨、玲娜貝兒……一個個經典的角色IP共同構建起了迪士尼帶給粉絲們的觀感：童話世界、可愛軟萌、幸福快樂。
而在紅山動物園，同樣擁有自己的超級明星——比如杜杜、水豚福寶等，這些動物明星匯聚在一起，塑造了紅山動物園在全國人民心中的形象：一家有溫度、有愛的動物園。
在紅山，每一隻動物都有自己的名字和專屬檔案，它不叫白面僧面猴，而是“杜杜”；它不叫金錢豹，而是“憨憨”；它也不叫水豚，而是“杏仁”。起名字的重要性究竟是什麼？起名字不只是可愛而已，毛孩子有了名字後，就被擬人化了。它們有了自己的性格、癖好、習慣，成爲了一個和人類一樣有七情六慾的個體。
雖說給自家毛孩子起名的動物園遍地開花，但像紅山動物園如此鑽研其中的並不多。
紅山動物園最著名的毛孩子之一——杜杜有着一身烏黑油亮的順滑毛髮，對比顯著的是，杜杜的臉龐卻是純白，宛若上了一層厚厚的粉底，一黑一白對比之間，杜杜像極了宮崎駿動畫電影《千與千尋》中的無臉人。
圖源網絡
杜杜的走紅，當然離不開自身的炸裂長相，但紅山動物園恰如其分的自我營銷則起到了決定性作用。畢竟，在此之前，被遊客挖掘出的長相或可愛或奇特的動物不在少數，但杜杜作爲一個既不是國寶又並非極其稀有的存在，它的走紅對動物園有着強烈的借鑑意義。
在新華社、央視等多家官媒下場關注到網友拍攝的杜杜後，紅山動物園迅速作出迴應：“‘炸裂’是個什麼形容詞？我們杜杜明明長得很乖巧，且有星味兒。”除此以外，紅山動物園還Po出了杜杜作爲寵妻狂魔的證據，杜杜的人設變得更爲豐滿具象化。
白面僧面猴千千萬，但杜杜的可愛卻是獨一份。如此一來，遊客來看白面僧面猴只是爲了認識這個物種，很可能是一次性行爲；但來看杜杜這個個體則是被賦予了別樣的喜愛之情，頻繁光臨的概率由此大大增加。這種情感寄託讓紅山動物園的毛孩子們有了各自的粉絲羣體，形成了高度黏性。
近期，紅山動物園和QQ短視頻發起了聯動活動“和親愛的它做朋友”，參與活動的用戶可以通過AI發佈器測試自己和紅山哪個毛孩子相似度最高。藉此機會，紅山也將自家動物的性格有了很具象的表達：白面僧面猴是i人e向；小熊貓是軟糯可愛e向；考拉則是睡神炫飯達人。
圖源QQ短視頻
當紅山給了每一個動物具象化的IP，它的文創能夠成功便顯得順理成章了。如果說當時的短時出圈是靠沈志軍關於“報復性出遊”的喊話，那麼更多的長流遊客就得益於紅山對動物IP的營銷與運作。
只要消費者認可IP，就一定會爲之消費。成功實現IP經濟，讓粉絲“上趕着送錢”，這樣的營銷思路可以說和迪士尼如出一轍。
公益與商業，可以兼得
“40的門票800的周邊，紅山太會了。”
“240進7000出，沒有人能在紅山空手而歸。說好了進去一人最多買500，然後一個個看到啥都想All in。”
2023年上半年，紅山動物園文創產品的銷售額成功突破500萬元，要知道2020年全年，紅山文創產品的銷售額只有五六十萬元。
曾經紅山動物園85%的收入都來自十多年未漲價的40元一張的門票，而被疫情“逼上梁山”後，動物園通過“zoo直播”、雲認養、園長直播、開發文創等方式開啓了“三產之路”。
紅山的文創周邊雖是商業化行爲，但巧妙地顯得很“自然”，這種自然表現在兩點。其一，周邊的外形做得到位，夠可愛夠軟萌夠討喜，質量也上乘，在硬件上經得起敲打；其二，紅山有着強大的IP基本盤，並且在周邊中恰如其分地融入了動物的外形特徵和性格特點。
圖源紅山動物園小程序
除了動物明星IP的強大基本盤外，紅山動物園還非常注重園方與消費者之間的互動。
2021年，紅山動物園的紅猩猩“畫家”小黑、小律、樂申出了一本書《我們不是野獸派》；在此之前，《紅山動物園是我家》也曾在網上熱賣。
這種介紹性質的書籍其實不僅是介紹園內的可愛動物們，也是傳遞紅山如何實現人與動物和諧共生理念的另一種渠道，對於形成與遊客的一致價值觀起到了媒介作用。
2022年，紅山動物園的新書名爲《熊在嗎》，作者名爲“許多人”，所指的是在熊館內的“熊行爲記錄本”上寫下觀熊筆記的500多位遊客參與者，這是全國範圍內出版的首本動物園遊客留言集錦。這種集錦連接起了“人-動物-園區”三方，只要夠有趣夠寫實，就能喚起人們對自然、對不同物種的尊重與熱愛。
圖源紅山動物園小程序
此外，遊客也能感知到，自己的想法得到了園方充分重視和反饋，也自然而然地連接起了動物園與遊客之間的信任與溝通。
沈志軍曾表示，紅山文創產品的所有收入，會全部投入改善動物生活環境、動物園的建設當中。當動物園有了廣泛的粉絲回頭客和收入來源，就有了更多的資金去改善園區環境、引進動物，也更有動力去做社會公益與遊客教育工作，以一種正循環的方式達成公益與商業的兼得。
紅山動物園告訴我們，動物的童話世界同樣能夠帶來良性的商業化運作，而這種運作並不以犧牲動物朋友的利益爲前提。
動物園存在的初衷不是取悅遊客，而是科普與教育。
沈志軍曾說過：“現在很多人喜歡紅山，感動於這份堅守，表面上看是紅山的有趣，深層次其實是紅山的有情。”
人類，動物，共生，共贏。一家溫暖有愛的動物園去做正能量的事，並且形成公益和商業的相輔相成，紅山有資格成爲國內所有動物園的榜樣。
當一個小孩都知道虎鯨會受傷的時候，動物園或許應該思索一下，我們當初選擇和依賴的商業路徑一定是正確和長遠之道嗎？
快來說說，你覺得紅山動物園爲什麼會火？