55元咖啡也有杯測師把關 它16間店就稱霸外送平臺

CAFE!N創辦人朱茂亨（左） 、行銷長李威（右）。(攝影者．楊文財)

一杯幾十塊的咖啡，也能賣設計跟體驗嗎？

使用冠軍盃測師把關的咖啡豆、不易融化的大塊方冰維持風味；門市內或白色系潮流感、或木質調溫暖感；每季推出一檔聯名合作，不只變更杯身設計，還隨之推出期間限定餐點。

前述種種，不是精品咖啡館，而是連鎖咖啡品牌CAFE!N一杯五十五元的黑咖啡，就給你的體驗。

CAFE!N創辦人朱茂亨以此與同業區隔，即使只有十六間直營門市，店數遠遜於其他同業，今年營收卻能一口氣攻上本土連鎖咖啡品牌前五名，朱茂亨預估，約可達二億二千萬元。

如此善用體驗行銷的業者，其實是傳統制造業出身。

CAFE!N母企業是營運超過三十年的全臺最大烘豆業者源友企業，在臺灣，每四杯咖啡就有一杯由它供應。二○一八年，企業二代朱茂亨跨出代工業務，自創品牌進軍2C生意。

臺灣連鎖加盟促進協會秘書長郭士維認爲，CAFE!N受歡迎的關鍵，是現場服務體驗出色，這正是多數製造業出身品牌的弱點。

他解釋，製造業容易一味強調產品力，「只能吸引重度玩家，市場很侷限。」CAFE!N則擅長營造門市氛圍，着重裝潢陳設，還運用聯名推升品牌區隔度（詳見四十頁文），顧客羣不限於咖啡愛好者，市場更廣。「滿足消費者的感性需求，纔是我們真正的護城河。」朱茂亨直言。

走進該品牌門市會發現，它擅長依照不同門市的客羣需求，客制體驗。例如，位處商辦區的分店，特別設計面向路口的景觀位，讓上班族能在此享受片刻獨處時光；也因爲店內磨豆機、咖啡機、飲料封膜機等設備都擺在消費者看得到的地方，在規畫門市裝潢時，會挑選顏色相應的設備，並以封膜方式調整成白色，讓整體陳設一致，也強化品牌形象。

朱茂亨說，他要讓每次消費都是品牌認同感的累積。「消費者要什麼，比我們想給什麼、好不好操作？都更重要。」

一開始，很多人看衰它。論方便，它採直營、店數少，不如上萬家超商咖啡普遍；論價格，中價位是紅海，以黑咖啡來看，它身爲後進者，卻比同業貴五元。

當時朱茂亨認爲，紅海，代表有需求，只要有更好的競爭力，就能拿到市佔。這讓他大膽推出比同業高出五元的定價，做爲征戰紅海的子彈，「我能利用這五元創造更多可能，消費者也因爲有更好的體驗，更願意多掏出五元。」

剛開始，這五元就如前述，用在品牌設計、門市裝潢；萬事齊備後，他在臺北東區開出第一間門市，首月就有一百四十萬元營收，以公開資料來看，這是同業經營類似坪數門市營收約一．八倍。

「當下覺得好輕鬆，十幾坪就有這成績，但是第二個月、第三個月⋯⋯，業績雪崩式下滑。」朱茂亨意識到，只靠設計很難創造高消費頻率。不想曇花一現，他轉而把五元用在開發烤吐司之外的餐點，想創造更多消費需求，竟真的帶進新客人。

「該思考的是消費者要什麼？如果大家都侷限在成本低、好操作，那就不要去談營收的增長，」CAFE!N營運事業部營運總監林沄闤談的不只是餐食產品線，也意指外送業務。

外送平臺生意讓許多餐飲業者聞之色變，但它卻把外送生意做得精，目前是Uber Eats平臺上，平均單店客單價、訂單量、滿意度皆最高的咖啡品牌。不僅大幅幫助業績成長，更延伸品牌印記與消費體驗。

林沄闤指出，能在外送平臺稱霸，重點是，它把這個管道視作營造體驗的機會，「目前將近一半業績來自外送。」

她舉例，爲了做好外送服務，他們重新設計包材，每杯飲料加上封膜避免溢出；冰飲都用成本較高的方形冰塊，即使在室溫放置一小時都不會完全融化，避免影響風味；冷熱飲品嚴格要求擺放順序，中間放置隔板，避免溫度相互影響等，「每件事都是成本，但也是做好消費者體驗的機會。」

憑藉前述策略，它旗下十六間門市平均月營收破百萬元，是其他具規模的本土連鎖品牌的一．五倍至兩倍，毛利率達六成，營運實力優於多數同業。

在商辦小店到指標商圈旗艦店都獲得成功後，下一步，朱茂亨想透過加盟制度找戰友，擴大品牌規模。他不諱言，長期投入大量行銷成本，卻只有十六間直營店並不划算，未來三年期盼能開出破百間門市。

同時，他也要推出更多即使消費者沒時間造訪門市，也能居家享受的產品，讓透過體驗建立的品牌力，全天候攻佔消費者的生活。

※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

商業週刊第1877期