60+人羣網購率達69.8%！銀髮電商平臺如何抓住老年新增量？

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1.69.8%的60+網購率，爲銀髮電商經濟的創新提質打開了想象空間。

2.相較於"長輩模式"類的技術革新，提升客戶體驗感方能幫助電商平臺贏得銀髮消費者，撬動業績增長。

3.以"貨找人"爲內核，通過長者專區、分類專營、區分性別等細分玩法，或形成老年板塊，或成立銀髮食品專營、女性網購平臺，企業可獲得更爲持久的競爭優勢。

前言

2024年3月，商務部國際貿易經濟合作研究院發佈《銀髮電商發展報告》。

通過首次明確銀髮電商的定義、提煉銀髮電商的六大觀點，報告認爲我國銀髮電商的多元業態將迸發新活力，發展前景廣闊。

其中，能夠便捷滿足中老年人衣食住行各類消費需求的線上購物平臺，爲銀髮經濟的創新提質打開了更多想象空間。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》，60歲及以上銀髮網民網絡購物使用率爲69.8%。

老年網購大軍背後所蘊藏的商業機會，已被一大批購物網站早早瞄準，也在吸引更多行業玩家相繼入局。

線上購物平臺應該怎樣與銀髮消費者對話，以在激烈的競爭市場中快速成長、佔據一席之地？本文將從當前的銀髮電商市場出發，梳理各大線上購物平臺有關適老化的最新商業嘗試及服務亮點，爲從業者提供參考。

PART 0169.8%網購率下，銀髮網絡消費新觀察

近些年，銀髮羣體觸網程度不斷加深。QuestMobile數據顯示，2024年3月，50歲以上人羣的全網滲透率達26.5%，人羣規模達3.2億人。

與此同時，《中國老齡產業發展報告》預計，到2050年，我國老年人口的消費規模將增長至106萬億元左右。

不難看出，銀髮市場正在快速發展，銀髮一族的消費能力也在增長，加之互聯網的普及，讓更多老年人加入"網購大軍"，成爲活躍在網上的重要消費力量。

1. 網絡世界成爲老年消費主場

據國家統計局官網，全國網上零售額再創新高：2023全國網上零售額15.4萬億元，增長11%。

其中，銀髮族是數字消費增長極，在網購消費中表現相當突出，消費升級趨勢明顯。

隨着互聯網的發展和普及，線上購物已經是現代退休生活中不可或缺的一部分。出於網購的便利程度和透明優勢，越來越多的老年人也開始成爲"剁手黨"。

對於老年羣體來說，網購首要優勢在於便利。相比於傳統的實體店購物，老人不需要花費時間去商場，也不需要排隊等候，能夠避免長時間的行走站立以及在商場擁擠排隊等候時的不滿情緒。

AgeClub旗下NewAgingPro新老年商業諮詢團隊調研顯示，在上海西部地區54歲以上人羣中，有77.5%的人在選購商品時更加註重產品質量，有41.9%的人羣更加註重產品功能。

而線上購物平臺一般涵蓋各類品牌和產品，並且價格更加透明，能夠滿足銀髮消費者看重產品質量的消費需求，幫助他們做出更加理性的購物決策。

2. 銀髮族新潮網購觀

當前，隨着各大平臺的適老化升級，銀髮族已經習慣線上購物，並呈現出注重身心健康類產品、購物種類年輕化以及性別差異愈加突出三大趨勢。

其一，隨着年齡增長和疾病頻發，健康狀況易受影響的中老年人更加關注身體營養與健康。

京東數據顯示，銀髮族在生鮮食品、營養保健等領域的消費增速均高於整體，尤其是營養保健品的消費增長高於整體增速達10倍以上。

其二，新一代老年人心態趨於年輕化，消費觀念逐漸向年輕人靠攏，越來越注重化妝、衣着等展示型消費。

2023年1月至9月，銀髮族在京東平臺網購珍珠飾品的銷量同比增長超過2倍，黃金、手串、時尚飾品的銷量同比增長近50%。

其三，不同性別屬性的銀髮消費者在消費邏輯和行爲方面也存在細分差異。

《互聯網助力數字消費發展藍皮書》指出，女性是數字消費重要組成羣體。女性網上購物使用率達85.4%，其在美妝個護、服飾、金銀珠寶等品類的消費更爲突出。

PART 02 從關懷模式到老年專區，更加註重購物體驗

對於線上購物平臺而言，老年消費市場是一個全新機遇。

前幾年，國內電商平臺主要通過創新軟件設計，從技術層面解決老人的購物困境，例如信息簡化、字體放大、增加語音工具等。

這些功能改造可以簡化老年消費者的購物操作，減少老人在智能技術方面的購物困境，但也容易陷入形式化傾向。

有關部門的調查顯示，目前所謂的長輩模式並沒有真正做到友好老人，儘管操作更加簡潔，然而許多購物軟件找不到原來的商品分區，甚至取消了很多常用功能，只改"面子"，不改"裡子"，僅剩下"一張皮"。

此時就需要各大電商轉換視角，從老年人的使用體驗來思考平臺設計。抓住銀髮消費增量，不能只是停留在有關適老化的技術改造，還應更進一步，從老年人最需要的服務出發，有針對性地整合功能、資源，爲老人提供更爲優質的購物體驗。

在此背景下，一些頭部電商平臺開始嘗試打造老年專區，試圖從"技術減法"轉向"服務加法"，注重更能提升客戶忠誠度和回購率的購物體驗。

1. 淘寶：新設四大老年產品板塊

之前，淘寶、京東、拼多多三巨頭在長輩模式裡暫未形成專區，除字體和圖片放大外，頁面產品的佈局和分類與普通模式基本無異。

如今，淘寶瞄準老年消費明顯增長的產品，率先開始在長輩模式裡設置"營養保健""居家養老""興趣享老"以及"健康電器"四大板塊。

根據AgeClub的觀察，四大板塊下還有更加細緻的分類，如"興趣養老"包括健康運動、興趣好課、文化好書、樂器好物，"健康電器"包括新潮數碼、養生美食、便捷生活、康養護理。

此外，長者專區還在調整中，目前"營養保健"和"居家養老"已經升級了類別界面，可根據老年用戶的日常購物習慣進行產品推薦，而且產品類別不斷細化，商品種類也在增加。

2. 亞馬遜：老年輔助類專區

亞馬遜設置老年健康與介護專區，來提供改善老年人購物體驗的解決方案。

進入亞馬遜官方網站，在左側分區欄點擊"商品類型（Catogory）"及下屬"健康與個人護理（Health & Personal Care）"選項後，就能看到"日常介護與出行輔助（Daily Living,Home Care& Mobility Aids）"專區。

該專區所對應的是老年介護輔助類產品，包括助行輔助、治療輔助、安全輔助、沐浴輔助、臥室輔助、護理輔助、食物輔助以及清洗輔助8個品類。

老年電商風口的存在，讓許多綜合型電商巨頭們從不同角度出發，試圖抓住銀髮族這一消費增量，覆蓋更多的老年羣體。

不難看出，從前的長輩模式下，電商三巨大的老年商品暫未形成專區，依然處於"技術改造"的狀態。

現今，淘寶新設四大老年產品板塊，亞馬遜也設立老年輔助用品購物專區，力求減少銀髮族在購物中的尋找過程，從"優化體驗"方面與退休人羣建立更深的消費信任，以探索新的盈利模式。

PART 03臺灣首家老年版淘寶，精準實現"貨找人"

與淘寶、京東、亞馬遜等綜合性購物平臺不同，樂齡網在成立之初，瞄準的就是不斷擴容的銀髮市場。

樂齡生活事業股份有限公司於2007年11月創建了臺灣第一家銀髮購物網站——樂齡網，爲邁入高齡化社會的臺灣中老年人羣提供有關商品、服務和資訊的線上綜合空間。

網站成立以來，其明確的服務定位獲得了客戶的一致好評，也吸引了許多廠商的加盟投入，超過8000項販售商品讓其成爲臺灣品項最完備的銀髮網絡商店。

目前，樂齡網亦在香港及澳門布建加盟經銷通路，獲經濟部"金網獎"金質獎、經濟部工業局"熟齡優質便利商品"獎，還是2020年"臺灣服務創新獎"唯一銀髮產業獲獎企業。

作爲臺灣首家、也是最大的銀髮族生活用品平臺，樂齡網從平臺設計、體驗優化和超商合作三方面出發，加速業態佈局，完成了從"人找貨"到"貨找人"的規模化發展。

1. 購物平臺設計

在產品分類上，相比於淘寶長輩模式的品類四分方式，樂齡網將出售商品分爲15個種類，每個品類下還有更細緻的分類，如"居家樂活"板塊下又有寢具館、餐廚館、電器館等。

在購物流程上，樂齡網推薦商品，消費者點擊對應方框即可進行跳轉，形成了全新的"內容—激活需求—購買"鏈條。

2. 創新選品邏輯

隨着經濟實力不斷提升，老年消費所觸達的範圍不斷延展，從"剛需型"到"享受型"，消費的內容不斷拓展，消費的質量不斷升級。

基於此，樂齡網增添了許多新品，這些審美提高、重視體驗的高品質產品受到了銀髮消費者的歡迎，部分產品甚至一上線就售罄。

例如，女性站立尿斗、隨身沖洗瓶、涼感頸圈，各類書籍等，都已成爲新一代中老年消費者購物車裡的常客。

3. 本地超商合作

過去，較少廠商生產銀髮生活用品，也缺乏通路販賣。隨着網絡渠道的打通，有愈來愈多的線下商超關注到長者需求，樂齡網也與其及積極進行合作，利用商超所覆蓋社區的公域流量，將更多的中老年消費者導流到購物平臺。

PART 04他山之石：種類/性別細分新趨勢

相較於技術上的革新，客戶體驗感的提升更能建情感紐帶，幫助電商平臺贏得更多銀髮消費者，是撬動銀髮市場業績增長的神器。

已有越來越多的平臺注意到這一渠道所具備的潛力，這些電商不再只關注長輩模式的搭建，而是以"貨找人"爲內核，通過內容、場景、數據等玩法，或形成老年專區，或設立銀髮購物專用網站，獲得了更爲持久的競爭優勢。

基於老年版"淘寶"，日本的Nissui和Halmek更進一步，前者專注於食品領域，後者服務於50+女性，從種類和性別出發，滿足了老年購物者的精細化需求，將老年電商賽道帶向細分趨勢。

1. Nissui：最受日本老年人歡迎的食品網站

Nissui是一家位於日本東京的海產品公司，成立於1911年，歷史悠久。

作爲日本第二大商業捕魚和海產品採購公司，Nissui近些年重點關注健康老齡化的問題，成立線上購物平臺，優化從購物到配送的全流程體驗，Values Consulting & Creation Group調研顯示，Nissui是日本老年人訪問量最高的食品類購物網站。

首先，Nissui專營食品。產品分爲"健康食品""海鮮"和"食品"三大類。其中，"健康食品"板塊涵蓋衆多延緩衰老、有益大腦、改善睡眠、免提高疫力的功能性食品，例如DHA杏仁豆漿、蛋白質可可等，深受老年人歡迎。

其次，Nissui拓展產品搜索方式。不僅可以種類查找，還支持健康需求檢索。老人可根據自己的目的，比如"改善膝關節健康""增強記憶力"，查詢對應產品。

2. Halmek：針對50+女性的線上轉型

作爲銷量排名第一的日本女性雜誌，Halmek專注於爲高齡女性提供諮訊，滿足50+女性對時尚穿搭、護膚美妝、文藝作品、旅遊攻略等信息的需求。

面對越來越多日本中老年女性開始接觸電子郵購的情況，Halmek在2018年上線了電子購物平臺，並不斷更新網站的可用性，以方便客戶的購物過程。自網絡端上線後，Halmek產品的銷售額增加了兩倍。

在覈心產品上，Halmek所研發出售的大多基於客戶調研。例如，爲迴應中老年女性面部肌膚充盈以及蛋白質補充的需求，Halmek在今年3月推出了一款蓬鬆膠原蛋白粉（ふっかるコラーゲン），來滿足她們的日常營養需要。

在購物體驗上，Halmek線上商店與Unisize和ReviCo合作，盡最大可能爲消費者提供最佳的在線體驗。

Unisize提供虛擬試衣間，使購物者能夠找到完美的尺碼以及合身搭配，在提升購買慾望的同時降低了退貨換貨率。ReviCo是一個第三方評論收集平臺，可以讓消費者直觀感知到商品熱度，緩和購物時的戒備心理，進而做出購買決策。

結語

數據顯示，31%的老人每週網購2到3次。新老年羣體的生活正逐漸被網購全面滲透，便利性和透明性是他們網購的主要原因。

老年網購大軍背後所蘊藏的商業機會，已被一大批購物網站瞄準，有關適老化的商業嘗試和服務亮點也在不斷革新升級。

如今，線上平臺不再只關注長輩模式的搭建，而是以"貨找人"爲內核，通過提升購物體驗感來滿足老年消費者的精細化需求：從專區、性別、類別等方面出發，老年電商賽道正走向細分化趨勢。

參考資料：

騰訊網：《"長輩模式"不是"坑老模式"》