6歲半的花西子，正是招人嫌的年紀

△ 不少網友涌入花西子直播間刷屏△ 花西子官方旗艦店抖音直播間銷售數據變化

作者丨文嘉嘉

監製丨闌夕

李佳琦發佈不當言論後的半個月，經歷了全網炮轟、公關團隊出走的花西子終於還是“瘋”了。

9月26日下午，花西子官方發佈一則微博稱：“我，花西子，6歲半，我有一個夢想，做一個立足本土，走向世界的高端品牌。”隨後更在評論區連發數條評論，走起了“發瘋文學”的路線。

很快，話題“花西子發瘋”登上微博熱搜，閱讀量突破3.3億，全平臺都展開了此次事件的熱議。儘管擁有熱度，但花西子這番操作卻並沒有拿到想要的口碑逆轉，反而引起了更多用戶的討伐。

一夜之間跌落谷底的花西子固然有諸多不甘，但這般“撒潑式”操作看上去引來了流量，實際上只會將消費者推得更遠。

沒人心疼“發瘋”的花西子

在發佈不當言論後半個月，李佳琦的直播間依舊擁有單場1000萬的場觀人次，儘管消費者還沒忘記李佳琦帶來的傷害，但李佳琦顯然並沒有徹底成爲“互聯網棄兒”。

但花西子卻沒能逃過這一劫，從一開始全網熱議“79元一支眉筆究竟貴不貴”到花西子被爆公關團隊集體出走，再到如今在自己的微博裡“撒潑打滾”求關注，花西子的路眼看着是越走越窄了。

9月26日“發瘋”當晚，花西子在評論區寫道：

“我還是想超大聲說！！！！我又20W+產品體驗官，每一個產品上市都必須經過1000+人次用戶測試……我們超牛的！”

“被嘲笑、被嘲諷，沒有關係。我已經在西湖邊上跟LV、Gucci當鄰居，還會在日本頂級百貨伊勢丹跟香奈兒門對門，接下來還會去法國、迪拜、美國，等我啊”

“真的有人會拿克重去衡量眉筆的價值嗎？”

“家人們誰懂啊，誰家小孩6歲多就作爲唯一一個美妝品牌，與茅臺、阿里巴巴、華爲等品牌一起列入了新華社‘中國品牌全球傳播力TOP10’榜單”……

這一系列發言的背後，是花西子急切地想要重新介紹自己的心思。或許是當局者迷，花西子的這次“發瘋”營銷，幾乎收到了來自方方面面的負面反饋。

首先是消費者，他們不僅沒有心疼花西子的艱難處境，反倒更添一分厭惡。

從其評論區來看，無論是講到做公益、產品生產水平還是品牌榮譽，消費者都有一套邏輯來反駁，並且給花西子貼上了“綠茶”“爹味十足”“油膩”等標籤。賣慘也好，營銷也罷，總之花西子很難靠着這三言兩語就讓消費者重新選擇它。

不少網絡大V也對花西子的操作感到疑惑，粉絲135萬的“人五_”發文說道：“我感覺花西子發那些很好笑，因爲特別老氣，几几年了在這賣情懷賣夢想？我們博主都知道做內容要利他，花西子還在這扯夢想，好像回到十幾二十年前看沒天賦素人想當明星在舞臺上發瘋。沒人在乎你的夢想，大家有自己的生活！”

科技博主“喬凱文”表示：“不是……他不會以爲大家吃這套吧？”

結合之前流傳出花西子高薪招募具有網感的公關的消息，“發瘋式文學”的確觸上網了，但這個拉扯情緒的遊戲，花西子恐怕還並沒有學到位。

潑天的流量，沒帶來銷量

向全網流量池裡丟下一枚炸彈之後，花西子的直播間得到了更高的人氣，但人氣並不代表着用戶理解與銷量轉化。

9月26日晚，花西子官方旗艦店抖音直播間人數在2000人左右，彈幕不斷刷新，看上去互動度極高。然而，除了品牌官方控評的少量彈幕以外，更多的仍然是“聽說你們改產品宣傳了”“開始清庫存了”之類的負面聲音。

還值得一提的是，無論是花西子的官方直播間還是第三方達人帶貨的直播間，都在主推花西子蜜粉餅，此前爭議最大的眉筆並沒有再上架。

整體的帶貨效果也大不如前，灰豚數據顯示，花西子官方旗艦店抖音直播間近30天的直播數據中，除了帶貨場次上漲11.03%以外，其餘的總觀看人次、場均觀看人次、場均人數峰值、場均在線人數、場均停留時長等數據全線飄綠。

李佳琦“翻車”前一個月的時間裡，花西子官方旗艦店抖音直播間的總銷量在100萬至250萬之間，而到了近兩日，即便有了流量加持，總銷量只有2.5萬到5萬之間。

看着慘淡的數據，也難怪花西子如此着急地想挽回消費者的心。更何況，與之形成鮮明對比的，是“一鯨落，萬物生”之後的國貨熱銷潮。

活力28直播間的三個“小老頭”對流量與營銷一竅不通，但卻漲粉超300萬，單日銷售額突破500萬；蜂花靠着79元的產品套裝收穫大量互動的同時，還把產品成功打成爆款；還有鴻星爾克、蜜雪冰城、白象方便麪、匯源果汁、南方黑芝麻糊、衛龍等品牌連麥“整活”，紛紛收穫奇效。

這些曾經走不進頭部帶貨主播直播間的老牌國貨們，藉着李佳琦與花西子灑下的潑天富貴，終於等到了月明時刻。更重要的是，消費者們也在這波鬧得熱火朝天的國貨“大亂鬥”中，被灌輸了“原來生活成本可以不用這麼高”的理念，物美又價廉的國貨開始強勢佔領用戶心智。

而這種不費吹灰之力就得到人心的鬆弛感，正是花西子渴求的。只是，花西子或許以爲這是一件考驗網感的事，但在消費者看來，這只是一件消費迴歸理智，營銷讓位實力的事。

懂互聯網的花西子，還沒懂消費者

如果沒有昨晚的“發瘋文學”，花西子雖然被消費者冠上了“化妝品刺客”的名號，卻仍然有一部分人認爲其只是不小心受李佳琦牽連，被“連坐”了。可一夜之後，那些曾經的擁躉們似乎也很難再憐愛花西子，甚至開始認爲花西子與李佳琦之所以能深度綁定這麼長的時間，說到底還是同類人。

花西子的“發瘋文學”中反覆提到其獲得的成就，這些稱號與獎項的確不假，但這其中當然也離不開營銷的力量。

2017年創辦以來，花西子成長速度驚人。一年後，花西子與李佳琦直播間達成商務合作，則更是搭上了快車，隨後花西子散粉便在2019年雙11期間拿下了銷量突破70萬盒的成績。

之所以說花西子的成績直接與營銷投入掛鉤，北京商報曾報道稱，花西子2020年GMV達到30億元，2021年的GMV爲54億元，其營銷方面投入非常巨大。有數據顯示，花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費用就投入2000萬元。

在流量當道，直播至上的時代裡，這樣的發展模式實屬正常。重營銷、輕研發成了大環境，講故事、論包裝、做營銷也成了一個新興品牌快速崛起的套路式玩法。

也因此，花西子、完美日記、薇諾娜等品牌才紛紛後來居上，頂着“國貨崛起”的名頭走得順風順水。反倒是那些老老實實做研發、搞生產的老牌國貨，一直遊離在互聯網外，走不進消費者視野裡，連生存問題都變得艱難。

可時代的變化一向來得突然，當消費者意識到花西子的眉筆單克價格超過植村秀，散粉單克價格超過香奈兒時，品牌帶來的背刺感便會加深消費者的負面情緒。

但“互聯網原住民”花西子在幻想的，卻是用一次成功的營銷來蓋過負面輿論。“發瘋”時，它或許想着：只要我喊得夠大聲，那大家就能理解我，心疼我。

事實證明，花西子想錯了。消費者不僅不會買賬，還用更大的聲音給予了回擊。“你要知道這些榮譽都是誰帶給你的，是我們這些普普通通的消費者，沒有我們，你啥也不是。”有用戶如此說到。

還有國貨品牌公關對筆者談到，“花西子這次的做法存在一項很大失誤是一味地解釋、一味地輸出，想把自己的優點全都展現出來。話術雖然有網感，但卻沒有真情實感，反而透露出一股被冤枉、被誤解的委屈。在負面輿論鋪天蓋地的情況下，這樣的做法實際上只是進一步加深消費者的逆反心理。”

的確如此，到了眼下，無論花西子的研發技術、生產工藝還是慈善工作、品牌決心，消費者都已經無法投入更多關心了，態度，纔是他們更加在乎的重點。畢竟要說慘，那些曾經活得艱難，如今依舊物美價廉的國貨品牌們，在消費者眼裡更值得支持。

這場全民討伐花西子的輿論風暴還在席捲，“好心態”的花西子究竟還能拿出哪些操作，還是未知數，但從目前看來，它還是沒懂得站在消費者角度思考的道理。