阿里巴巴：再見，黃金時代
特約作者 | 蘇青陽
編輯 | 楚青舟
首發 | 深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS）
大家好，今天開始，深瞳將陸續推出#歷史轉折中的大廠#系列分析文章，關注大廠當下的真實現狀，解讀互聯網興衰的內在密碼，以期集中爲各位讀者朋友提供信息參考與觀點鏡鑑。
歡迎收看系列分析第1篇——《阿里巴巴：再見，黃金時代》。
2014年的夏天，整個杭州都彷彿有一股憋着的勁噴薄待出，尤其是位於餘杭未來科技城文一西路上的淘寶城內外都瀰漫着喜悅的氣息。
阿里巴巴2014年9月19日在美國納斯達克上市，阿里巴巴的開盤價爲92.7美元，當天報收93.89美元，漲幅達38.07%，市值達2314.39億美元，超越Facebook成爲僅次於谷歌的第二大互聯網公司。
彼時，杭州一夜之間多了數十位億萬富豪，上萬名千萬富豪。互聯網可以造富的神話自此開啓，各個媒體上到處可見那張其貌不揚但“充滿睿智”的臉，老牌四大門戶和如雨後春筍的創業公司紛紛效仿，開啓了股權激勵的互聯網造富時代……
但在短短8年後的今天，文一西路的淘寶城上空烏雲密佈。
多位接近阿里人士告訴深瞳商業， 前幾天，雖然正值阿里巴巴一年一度的阿里日，但不再像往年阿里日那樣風風火火熱鬧非凡，大家草草和團隊合影便回到辦公室裡，那個往年一定會出現在阿里日，能夠給大家帶來無限希望和鼓舞的身影，也逐漸消失在員工視線當中。
食堂裡和私密的同事羣裡，股價、裁員兩個詞開始頻繁出現，一個消息也不脛而走——“阿里要開始大規模裁員”。
01 裁員的阿里：今年分階段完成 核心業務難倖免
就在上週，網上流傳消息稱，阿里巴巴在本週一週二，預訂大量會議室，疑似將進行集中裁員溝通。
隨後，有阿里員工在社交媒體闢謠，稱預訂會議室是爲了進行疫情消殺，部分區域則是618項目預訂等等。不過，該員工沒有對大規模裁員這件事情本身進行迴應。
據深瞳商業向多位消息人士瞭解，阿里巴巴今年裁員的消息屬實，並非簡單的“人員正常優勝劣汰”，但整體裁員比例並未完全確定，也並不像此前一些傳言所說的集中溝通，而是會在今年分階段完成，個別BU裁員比例可能將高達50%。
1）核心業務也難逃裁員命運
據悉，阿里巴巴最核心的板塊淘系，今年裁員目標或達30%，目前只執行了10%+，也會結合近期員工的自然流失觀察進度，總體目標會分段推進。
2021財年年度業績公告顯示，天貓+淘寶GMV合計74940億，佔當年國內網上零售總額11.8萬億的64%，同比增加了2個百分點。
其中天貓GMV增長了26%達到40345億，但淘寶GMV由於受到拼多多競爭和淘寶特價版的分流，只增長了2.1%達到34595億。
釘釘或裁員10%。此前，釘釘成爲整個阿里巴巴集團下唯一一款成功的社交產品，toB端市場份額一度成爲全國NO.1，在疫情之初憑藉着網課和向教育行業的滲透，發展迅猛，但目前面臨戰略調整。
菜鳥或裁員30%。2021年菜鳥網絡的全年營收已經達到525億，雖然菜鳥近幾年逐漸發展壯大，但依然難逃裁員命運。
2）3.5-員工面臨裁員風險，高P可能也難避免
據悉，本次裁員，高P也不會成爲一個安全區域。所有HC或將會按照層級人頭計算，初步預估P6是1個HC ，P7是1.4HC，P8是1.8個HC。也就意味着本次裁員，收入高的也面臨較大風險。
而這次裁員也不會專門針對所謂老員工或新員工，據深瞳瞭解，老員工、新員工、應屆生都在本次裁員對象之內。最關鍵的依據是績效表現情況，績效3.5-以下的員工將成爲本次裁員的重災區。
3）留下來的人也將面臨收入大幅縮水，曾經的千萬富豪和百萬年薪將大幅減少
阿里巴巴是所有互聯網大廠裡面，將股權激勵制度做得比較徹底的的公司，員工不僅有較高的薪資回報，達到一定級別還會獲得不同數額的RSU授予。
股票授予除了入職offer的一次性授予外，還會根據每年的績效表現額外追加授予。
也就意味着在過去，一個新晉的P7員工一年有150W的總包收入是比較常見的，而P8則可以達到200-300W之間。
但是，阿里巴巴股價於2020年10月27日達到歷史最高價爲319.32，之後就呈單邊下跌態勢；最近三個月的最低點爲73.28，甚至低於上市時的發行價。
這也就意味着，曾經動輒年入百萬的高薪人羣，身價立馬縮水一半以上。而對於後加入阿里的員工來說，甚至存在行權價高於阿里當前股價的現象。
其實在2022年，裁員早已不是一個新鮮的話題，騰訊、字節等都陸陸續續曝出裁員，阿里甚至已經是能堅挺到最後的巨頭之一。究其原因，從整個市場來看並不複雜：
從內看，隨着短視頻戰爭的結束，字節系大獲全勝之後，整個移動互聯網幾乎沒有新興賽道和能夠快速增長的業務。而移動互聯網的人口紅利已經逐漸衰退，截至2021年12月,全網用戶再次達到11.74億，剩下的更多是存量業務和存量用戶之間的激烈博弈。
從外看，2020年起疫情蔓延全球，全球經濟發展進入新的滯漲期，保護主義擡頭，納斯達克中概股一路急轉直下，在2022年3月份更是迎來了中概股的雪崩，156家中概股市值不如過去的十分之一。
而移動互聯網早期“快速攻佔市場”的階段，各大公司“燒錢”解決業務資源、人才、市場的快速擴張問題，本身就在透支未來5-10年的紅利，造就了盛極一時的虛假繁榮。
這樣的粗放增長模式，碰上了互聯網誕生以來最惡劣的寒冬環境，資本踩踏式撤退，企業短期無法支撐過去粗放增長的負擔，而當前又無法找到高效的新增長點。
降本提效成爲所有互聯網企業的核心命題。
因此，這一波裁員也將不會是終點；而裁員也不再是某一家互聯網公司的特例，而成爲整個互聯網的普遍現象。
02 重大的短板：阿里業務結構的阿喀琉斯之踵
但其實，拋開疫情，拋開互聯網經濟的大寒冬，阿里巴巴已經進入一個停滯的週期。這是阿里巴巴自身發展基因和業務板塊在產業鏈上佈局缺失帶來的必然結果。
爲什麼這麼說？
阿里巴巴帝國的業務版圖是非常龐大的，大體來說分爲幾大核心板塊電商、雲計算、金融支付、物流、娛樂、本地生活、創新業務等幾大板塊。
看起來紛繁複雜，但阿里巴巴旗下的所有業務其實都還是圍繞整個電商產業的發展向外開花的。
以電商爲核心，逐步延伸到電商所必經的支付環節、物流環節，底層交易系統的基礎支撐雲計算和所謂大中臺。
不管阿里時至今日規模體量和商業版圖已經覆蓋的多麼全面，骨子裡阿里巴巴集團仍是一家電商平臺，電商是整個商業版圖的心臟，其他所有分支環節都離不開電商體系的供血。
如果有一天阿里巴巴的電商體系受到衝擊，那麼以電商爲基礎的支付、物流甚至是雲計算、阿里媽媽等等一系列產業都將被連根拔起。
以這個視角來看，就不難發現，以電商爲支撐的阿里帝國有一個巨大的短板——C端業務佈局。
電商的發展離不開不斷的用戶羣擴張，如果淘系電商流量的增長速度趕不上日漸豐富的供給端（商家和商品）的增長，則會導致阿里對B端商家，尤其是增量和新品類的商家失去控制力。
而老牌商家盤根錯節流動固化，整個淘系電商將失去活力。
同時在線上電商體系已經成熟的今天，阿里也很有可能再難以約束頭部商家對流量的更大渴望，面對虎視眈眈的字節系和騰訊系，隨時有可能被釜底抽薪。
回過頭來，我們重新按照產業上下游的方式梳理下阿里的商業版圖，不難發現阿里商業版圖的結構性缺失。
上游流量體系缺失，下游產業服務缺失。這就導致阿里一旦電商流量受阻，就有點像一個被架在空中的樓閣。
去年一年阿里巴巴的市場營銷費用漲到367.06億元，且逐年上漲，在流量難以自我造血的模式下，對流量的渴望和需求也會變得越來越大。
當然，阿里內部高管們很早就意識到了這個問題，展開了一系列的業務和戰略上的佈局。
彼時，阿里的流量戰略分爲對內和對外。
對內通過手機淘寶移動端壁壘的打造，同時大力發展微淘業務，企圖打造商家的私域流量，形成淘系流量內部的自循環生態。
這也是爲什麼淘寶移動端的成功在阿里巴巴的歷史上具有極其濃墨重彩的一筆，蔣凡也一路青雲直上的原因。
對外則與幾乎所有流量平臺簽訂廣告年框，投資內容產品，發展大文娛，將觸手伸向騰訊的腹地，希望能建立如同騰訊一樣的源源自生的流量池子，爲電商進行輸血。
甚至在社交領域，推出聊天軟件——來往。想要彎道超車微信，但故事的結局大家都已經知曉了。
這一切都對應着阿里巴巴集團幾年來幾個重要戰略：2013年allin來往，2015年淘系的內容化戰略、2017年成立阿里大文娛，以及期間收購或戰略投資佈局的各文娛類公司，無一不是爲了解決流量供給這個切膚之痛。
與流量困境抗爭數年的阿里，也許意識到雞蛋不能放在一個籃子裡，也正好在2017年左右，移動互聯網的戰火開始向線下蔓延，開始掀起了O2O大戰。
從阿里的產業結構看，擁有海量商家端和供應鏈資源的阿里巴巴，向產業下游紮根，通過移動端場景化的契機將業務根基扎進更深的O2O土壤裡，是能讓阿里集團找到電商之外第二條支柱的絕佳機會。
從電商到服務到產業，如果成功，這將是以C端產品起家的百度、字節、騰訊等對手們都不可觸及和撼動的商業核心。
燒錢做快車、併購餓了麼、開創盒馬生鮮、發展飛豬旅行等等，阿里瘋狂的擴張，向服務互聯網野蠻進軍，頗有一副君臨天下的姿態。
而超前佈局雲計算、菜鳥物流等則向產業下游不斷鞏固自身優勢。阿里帝國的聲勢一時無兩。
可惜，不管是向上構建流量供血能力，還是向下紮根產業和服務，這兩條路上都發生了太多意料之外的事情和意料之外的強大對手。
可惜，沒有如果。
03 艱辛的“維新”：大文娛、O2O、本地生活……關鍵戰役不斷失利
從大文娛到O2O再到本地生活，阿里在流量拓展與戰略破局的幾場關鍵戰役中，都遭遇到重大挫折。
2016年高曉鬆、宋柯卸任董事長和CEO，阿里音樂自此陷入長久的沉寂。
原本擁有天天動聽，蝦米音樂兩張王牌的阿里音樂在星球夢想破滅後一蹶不振，在5年後的春節前後，蝦米音樂正式宣佈關閉，成爲在線音樂行業歷史上的一滴水晶之淚：
寶貴是寶貴，但終究只剩下眼淚。
2018年末，楊偉東因貪污受賄落馬，阿里大文娛再失去一員大將，連年燒錢的優酷也逐漸讓阿里對在線視頻失去耐心，燒了千億的優酷最後只剩一地雞毛。
優酷開始大幅縮減業務範圍和投入，甚至近兩年頻繁傳出阿里有意出售優酷業務，壯士斷腕。
其他如阿里影業、阿里體育、阿里文學、大麥網等諸多業務在這幾年時間裡也逐漸成爲行業內的一個有趣景觀。
阿里用高薪和期權一股腦挖了一大批這些傳統行業裡面的員工和高管。
但大部分人和業務最終都和阿里模式或互聯網水土不服，匆匆來了一些人又匆匆走了一些人，在人來人往間，阿里文娛業務也不斷調整各種方向，始終不得其法。
時至今日，阿里大文娛幾乎淡出了阿里帝國的戰略視野，名存實亡。
曾經想憑藉文娛產業掌握流量造血機器的阿里，在風風火火的大文娛運動裡反倒被吸走數千億資金，賠了夫人又折兵。
阿里用電商的思維方式切入文娛領域，同時又把全部希望寄託在“業內人”身上，而在野蠻擴張過程中，也不知道該如何管理一個文娛業務。
更糟糕的是，越是着急越是不懂越是干預，也越是急着從文娛裡面吸血，這些都註定阿里在大文娛的戰略推行中節節敗退。
可能到今天爲止，曾經快狠準的電商人都沒搞明白爲何阿里系在文娛上做什麼做垮什麼，究竟是哪裡出問題了？
阿里的文娛流量夢碎，也直接導致在後續與騰訊系電商的對抗中幾乎沒有還手之力，只能任由拼多多分去半壁江山，形成拼多多、淘寶、京東三足鼎立的局面。
如果說阿里的電商基因註定它沒辦法做好文娛領域，但O2O和本地生活等向線下延伸的服務應該是阿里的拿手好戲，在底層商業模式有相近之處。
但人算往往不如天算，在這個領域阿里遇到了自己命運中的宿敵——美團。
簡單來說，我認爲美團王興是將整個服務互聯網看得最透也打得最透的男人，在王興的帶領下美團以高頻打低頻，用美食帶動酒店、旅行等服務的全面發展，在外賣這場硬仗上，美團在配送基建能力上把餓了麼按在地上摩擦。
在O2O戰場上，美團始終快阿里一步。
既要防守京東拼多多入侵電商腹地，又要佈局文娛戰略，阿里在應對王興有的放矢的犀利攻勢下顯得有些力不從心。
04 承壓的“心臟”：電商業務腹背受敵
如果說創新業務的受挫，對阿里是切膚之痛；那麼，電商的腹背受敵，則更是深入骨髓之疾。
先看拼多多：根據拼多多發佈的2021年全年業績報告，拼多多終於實現盈利，不再虧損：拼多多2021年全年營收939億元，全年淨利潤77.687億元，超出市場預期。
要知道，拼多多2020年還虧損72億，2021年不僅止損，還盈利77億。
除了營收數據的增長，拼多多年度活躍買家數量也有明顯增長。去年底，拼多多的活躍買家數量達到8.687億，同比增長10%。
再看京東：京東2021年營收創歷史新高，達到9515億元，一舉成爲中國最大的民營企業，也成爲了中國最大的電子商務平臺，並且2022年有望突破萬億營收，前不久京東收購了德邦快遞，整體實力更加強大。
回看阿里巴巴：則多少顯得有些增長緩慢，從最新財報數據來看，阿里巴巴2021年營收7172億元，同比增長40%，全年淨利潤1432億元，同比增長2%。
雖然營收勢頭仍然強勁，但利潤增速只有個位數，未來利潤或開始走下坡路。
綜合三大電商巨頭的2021年財報可以發現，無論從淨利潤還是用戶規模來看，阿里巴巴依然是中國最大的電商平臺。就營收而言，京東無疑已成爲中國最大的電商平臺。而拼多多用戶規模則迅猛直追。
糟糕的是，此時還有一個可怕的攪局者蠢蠢欲動——抖音。消息稱抖音電商2021年GMV約爲7000-8000億左右。
作爲移動互聯網最後一個國民級產品抖音，2020年開始大力發展抖音直播和電商板塊，抖音直播在2021年更迎來了巨大爆發，抖音又陸續推出抖音小店、商品櫥窗等諸多功能，並在流量上給予巨大傾斜。
阿里巴巴的心臟電商板塊面臨着前所未有的威脅，中高端市場有着京東這個強大的對手，低端下沉市場拼多多勢頭兇猛，這兩家也都有着騰訊背景，在流量上有着得天獨厚的資源優勢。
要如何守好大本營，對阿里來說纔是最嚴峻的考驗。
05 阿里的2022：置之絕地，能否後生？
多說幾句。在業務經受巨大挑戰的同時，阿里文化也面臨着公司創立以來最嚴峻的考驗。
螞蟻金服上市風波後，馬雲不再是商業神壇上的偶像，阿里文化也受到很多挑戰。阿里是中國塑造出組織文化最成功的民營企業之一，其中一個很重要的原因就是馬雲本人的傳奇色彩。
在管理組織的模式中，阿里巴巴是典型的靠文化管理數十萬人維持企業活力的組織，但這種模式非常依賴領導者的個人魅力，一旦領導者跌落神壇，文化力量很可能隨之瓦解。
前些年公司人力的高速擴張，蔣凡等負面事件的影響，則無疑進一步增加了阿里文化面臨的挑戰。可以說，2022年，阿里不僅是告別了黃金時代，甚至是走到四面都充滿巨大挑戰的“絕地”。
但應該說，從阿里本身的業務結構和發展進程來看，從野蠻擴張走向階段性收縮是必然的趨勢。
只是恰好遇到互聯網寒冬，讓這次裁員來得更加突然猛烈，也更令人人心惶惶。
但同時，阿里也仍然有一些能打的基本盤。裁員並不意味着阿里業務就走向衰落，或許代表阿里逐漸迴歸自己的發展軌道，不再追求盲目的業務擴張。
裁員現象背後除了降本增效的目標以外，更多從戰略上體現的是阿里開始逐漸想明白自己該做什麼，不該做什麼，代表着阿里在互聯網寒冬裡面有一定的戰略定力。
在過去幾年互聯網泡沫過剩的時間裡，幾場野蠻的擴張中阿里也並非顆粒無收。
阿里的雲業務在2021自然年營收超過723億元，相較2020年的556億元同比增長三成，一直佔據國內最大的公有云廠商的地位。在雲計算能力，和相關技術能力儲備上，無出其右。
來往在社交戰場上的失敗，卻孵化出了釘釘，釘釘從2015年1月16日正式發佈1.0版本。截止到2020年3月31日,釘釘的用戶數超過3億，企業組織數超過1500萬家，2022年3月的月活則達到了3億，在B端社交工具市場上可謂是一騎絕塵。
而悶聲發展的高德地圖1個月的活躍用戶數就達到了5.14億，安裝次數達到了45億次，在這一領域的市場中佔據着第一的位置。高德地圖基於地理位置提供本地生活、打車等O2O業務，在經歷了漫長混亂的競爭後反而脫穎而出。
林林總總，這次收縮，更像是叛逆的“青年阿里巴巴”的浪子回頭，很多東西開始水落石出；在未來的戰略裡面什麼該大力投入，什麼該放棄幻想，阿里逐漸有更清晰的算盤。
據深瞳分析，經歷了四面出擊但效果不明顯的痛苦，走過了黃金時代遇見互聯網寒冬，未來阿里的發展，最突出的趨勢應該是——專精化：
鞏固自身優勢業務，在電商、雲計算、釘釘等B端服務、G端服務上不斷深耕，在產業互聯網賽道上構建新的優勢。與此同時，通過科技化，深化構建自身的技術壁壘。
二十餘年如一夢，此身雖在堪驚。
這不是一個公司的轉折點，而是一個時代的轉折點，是那個曾經蓬勃朝氣和無限創新、無限機會的互聯網黃金時代的落幕，是互聯網造富神話的終結。
阿里巴巴曾是這個時代最有生命力的互聯網公司，一句“讓這個天下沒有難做的生意”，打開了一個全新的互聯網領域；我們也期待它能度過漫長的冬天，在一個不起眼的暖陽下綻放出新的花朵。
而我們這一代互聯網人，則需要重新面朝黃土，踏踏實實踏回土地裡，一步一個腳印，穿越冷冽寒冬，不管曾經哭泣、沮喪和絕望還是心灰意冷，希望我們還能再次眼中有光，心中有夢。
END