阿那亞的社區實驗、爾濱的情緒價值，文旅操盤手暢談城市IP打造
談及今年最火的城，你會想到什麼？是開年“頂流”哈爾濱的無限熱情，還是甘肅天水的路邊小店裡，一碗辣而不燥、麻而不苦的麻辣燙？
時值歲末，當人們回望過去一年，一個個難忘的文旅IP爲城市提供了各式新鮮生動的“入口”。城市IP如同芯片一般，成爲融匯一座城歷史文化、特色產業、資源要素的內核，讓城市因獨特的身份標識而熠熠閃光。
城市IP的打造蘊藏怎樣的學問？什麼樣的城市IP能“破圈”而出？如何讓城市IP擁有持久生命力？日前，在浙江溫州舉辦的“海絲之魅——世界城市文旅IP大會”上，多位文旅“操盤手”以IP爲抓手，暢談城市文旅產業發展之道。
阿那亞的“社區實驗”：從“網紅”到“長紅”
提起阿那亞，許多人仍會下意識想起那座矗立在海邊的孤獨圖書館。2015年，它依託視頻傳播迅速走紅，勾起人們內心深處的嚮往：有時，一座“孤獨”的建築可以是療愈心靈的精神港灣。
正如一個物理空間能夠轉化爲“精神建築”，阿那亞這個位於北戴河的濱海文旅小鎮如今也遠不止一個“網紅打卡地”。社區文化蓬勃興盛，戲劇節、音樂節、舞蹈節層出不窮，大量創意人、設計師雲集……有人說這裡是“烏托邦”，有人則稱其爲“藝術飛地”。
在阿那亞首席品牌官田海成的定義裡，“今天的阿那亞既是未來社區，也是生活方式品牌、社羣平臺和先鋒藝術的高地。”
時針撥回十年前，阿那亞的創始團隊需要回答一個樸素的問題：什麼纔是理想中的社區？
穿越十年週期，答案漸漸明晰：這個社區需要公共空間。海邊電影院、沙丘美術館、蜂巢劇場……一系列建築空間看似無用，卻承載了社區的公共性表達。這個社區裡要有“夢想家”。阿那亞吸引了衆多“敢於並善於白日做夢”的主理人，他們在小衆領域保持專業和專注，與社會和用戶誠實對話，以自我個性帶動遊客黏性。這個社區離不開優質的服務——菜品豐盛的社區食堂、及時迴應遊客訴求的“5分鐘回饋制度”、從線上走到線下的服務社羣……
田海成認爲，一個好的社區正如一條迴歸家鄉的路，既能讓個人的稟性得以發展，又使人和人的關係得以連接，並促使每個生活其中的人對社區的正義進行維護。
隨着“社區實驗”持續推進，阿那亞何以擁有源源不斷的活力？“文化和藝術，是面向未來的解決方案。”田海成說。
2018年，阿那亞與UCCA尤倫斯當代藝術中心達成合作，標誌着阿那亞從生活方式品牌進化爲文化品牌；2019年，阿那亞戲劇節“橫空出世”，成爲其文化公司最知名的IP之一；近幾年，阿那亞則參與影視投資，進一步擴張文化版圖……如今，阿那亞每年舉辦11個文化節和1500場以文化爲主題的活動，融合了文學、詩歌、戲劇、音樂、影視等優質文化內容。
在田海成看來，文化和藝術是當代年輕人的真正“剛需”，而該羣體的生活就是最好的在地文化。“他們擁有開闊的眼界、自信，敢於探索未知。他們的愛好看似小衆，但卻能慢慢成爲火種，帶動大衆。以音樂節爲例，我們將其細分爲民謠音樂節、爵士音樂節、潮流音樂節、電子音樂節……每打中一撥小衆羣體，就能激活一撥大衆跟隨。”
今年，阿那亞入選了美國《時代週刊》所評選的“2024年全球100個最佳旅行目的地”。從“網紅”到“長紅”，田海成揭示了背後的秘訣——“去表演化，讓這個空間真正產生內容、產生美、產生幸福、產生愛。”
哈爾濱的“情緒價值”：解鎖城市流量的密碼
今年初，哈爾濱“強勢”攻佔各大社交平臺，迎來了文旅賽道的“潑天流量”。
地瓜配勺、豆腐腦放糖、凍梨切花、熱心車隊……哈爾濱市民“挖空心思”爲南方客人提供貼心細緻的服務。在知名景點中央大街上，少數民族羣衆從烏蘇里江畔趕來，身着魚皮衣載歌載舞，向人們推介魚和蜂蜜等家鄉特產；從大興安嶺的雪山中走來，獻上精彩的馴鹿表演……
“全城市的人都在想盡辦法讓更多的人看到哈爾濱這座城市，每一位市民都可以是內容製造者、傳播互動者。只有最大程度調動起人民羣衆的力量，纔有做出城市爆款IP的可能。”博鰲文創院黑龍江分院院長於冰說，“我們感受到，情緒纔是流量的密碼。”
“就像很多目的地城市，一提到他們的名字就可以直接把我們帶入城市的氛圍中去。比如我們一提到里約熱內盧，它給我們傳達的就是一種能量、一種快樂、一種活力；拉斯維加斯給我們傳達的則是一種興奮和激動以及驚奇，這些都是通過城市IP去喚醒人們的情緒價值。”MCM樂米國際集團設計總監弗朗西斯科·馬蒂納塔說。
事實上，一個城市的產業基礎、地標性的宏偉建築常常容易被看見，但一個城市的“人格”卻很少被討論。於冰表示，哈爾濱在此次事件中呈現出的正是“熱情”“傾盡所有”的人格底色。而這種具體、外化的特徵，成爲人們得以快速瞭解一個城市的切口。
從個體傳播到羣體傳播，再到城市傳播——事實上，以開年爆火爲基點，哈爾濱旅遊帶動了更多內容。於冰表示，以侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館爲例，這一陳列館得到了更多的關注，進一步喚起了人們的東北情結、激發了國民心中的吶喊，參觀人數明顯增長。
要讓城市振興，文化或許需要先行。“如何把文化產品與產業化升級掛鉤，是我們接下來要做的事。”於冰說，相關企業與哈爾濱本地糖果廠合作打造的酸菜味、白肉味、燒烤味、鍋包肉味糖果IP，也有望成爲文旅新名片。
“爲什麼我的眼裡常含淚水，因爲我對這土地愛得深沉。”借用艾青的詩句，於冰表示，在情緒價值得帶動下，東北振興不止於“冰雪”、不止於“冰城”，也需要看見每一個個體、關注具體的人。
張家界的“菌羣生態”：挖掘文旅產業“微觀宇宙”
在近日落幕的2024張家界全球旅遊業創新週上，參會者驚喜地發現，以山水爲背景，以景區作場地，人文對話發生在舉世聞名的張家界大峽谷景區玻璃橋，發生在寶峰湖，發生在魅力湘西劇場，又或者是在七十二奇樓……這既是一次行業智慧的碰撞，也是對張家界山水美景的全域巡禮。
作爲旅遊名城，張家界如何進一步提升在地文旅發展水平？SMART度假產業專家委員會秘書長王旭給出的答案是：不妨創造性地從“菌羣理論”中尋找映照文旅產業的光亮，將城市作爲一個生態系統去關照。
“每個人身上都有一個‘微觀宇宙’，那便是獨特且不斷變化的菌羣組合。如若將這些微小的生物形態不斷放大，就可以看到複雜的龐大世界。”王旭說，正如人們的身體機能的維持離不開菌羣一樣，如若離開產業生態當中的“小顆粒業態”，文旅產業也難以爲繼。
在文旅產業生態中，張家界具備什麼樣的“菌羣”？以文旅爲核心，文創美學、大健康、戶外運動、民宿、城市品牌、兒童研學等細分賽道無限延展。譬如，將黃龍洞和生態藝術展結合，能夠打造新的產品體驗工作坊；在大峽谷景區，可以利用玻璃牆平臺，開展“小型沙龍”；在七星山這一“秘境之地”，可以發展康養、療愈業態；在寶峰湖畔圍爐夜話，別有一番風味；在魅力湘西開設文創產品展示市集……王旭表示，當前，不同領域對文旅業態的賦能正蓬勃發展，“只要我們有想象力，同時用一個更高維的產業生態的認知來看文旅，一切並沒有那麼難、那麼複雜”。
與此同時，基於產教融合對人才聚集與溢出效應的激發作用，王旭將產教融合基地看作一個文旅產業菌羣的培養皿，可以培育出IP、人才、內容和產業生態系統。在未來，待“菌羣”壯大，張家界有望向全國甚至全球輸出文旅產業創新人才，輸出文旅產業創新內容，同時也輸出一套完整的文旅產業生態系統。
正如清華大學新聞與傳播學院副院長張錚在會上表示的那樣，今天的文旅傳播，或許“更需要的是地方經濟價值、文化價值、生態價值、民生價值實現共生的邏輯”。
陶溪川的傳承與新生：與年輕人同行
在景德鎮這片充滿陶瓷文化底蘊的土地上，陶溪川正如其名，似一條訴說着歷史與現代、流淌着藝術與創意的河流，滋養着每一個踏足此處的人。
何爲陶溪川？用景德鎮陶邑文化發展有限公司總經理剛好的話來描述，它很簡單，是“一堆老工廠”加上“一羣年輕人”，換來了一座充滿活力的藝術園區，目前開放面積已達40萬平方米。
事實上，在陶溪川的敘事裡，它的“涅槃重生”，本身就是景德鎮陶瓷文化傳承創新的一段佳話。陶溪川的前身景德鎮宇宙瓷廠曾面臨經營困境，而負責瓷廠拆遷項目的老員工不忍看老瓷廠的職工失業，決心放手一搏，建一個名爲“陶溪川”的文化藝術園區。老工廠最終完成了蝶變。
那麼，如何講述陶溪川的未來故事，守護好瓷都的文脈？要答好這道題，需要“吃透”傳承與創新的關係，推動優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，需要用國際化的語言進行有效的文化轉譯。回望十餘年的探索歷程，剛好感慨道，陶溪川的發展並非從空間入手，也並不是從城市某個故事開始，而是抓準了“人”這一關鍵詞。
“過去十年，景德鎮陶溪川的發展抓住了一個鮮明標籤——年輕人。2015年，我們的團隊首次提出，要抓住這個城市的年輕藝術家、設計師和手藝人。”剛好表示，陶溪川通過“IP+活動”所培育的創意集市、春秋大集、陶然集已然成爲青年創客與藝術家共同的“節日”，而旅遊節、音樂表演、以及陶瓷文化展覽等跨界元素也爲景德鎮這座“活的陶瓷博物館”注入了更新鮮的血液。
於城市而言，年輕羣體是活力的象徵，也是活力的源泉。截至今年11月，陶溪川運營的年輕創客羣體已經突破2.7萬個體工商戶，約覆蓋15萬年輕羣體的就業。
剛好介紹，陶溪川不僅成功地組織起當地的年輕創客，還吸引了來自全球100多個國家的頂級陶藝家進駐，爲在地年輕人“傳經送寶”，解決技術難題，激發其創作活力。同時，企業積極搭建項目平臺，讓專家、學者、行業領袖與城市合作，從而孵化產品——或許是一場講座，一個展覽，一個設計理念，一件手工藝品，從而推動商業運營進程。
“通過這樣的實踐，我們進行了產業重構，把文化、旅遊、科技、教育等元素融入這座傳統手工藝小城，讓人們在陶溪川這個獨特的場域中感受到中國傳統文化之美，以及景德鎮所傳承的生活方式。”剛好說。
2020年，陶溪川開始構建新零售體系，建設電商平臺。今年，平臺交易額已突破100億元。與此同時，陶溪川直播基地的不斷髮展，使景德鎮開啓了“陶瓷+電商+直播”的創新升級之路。
“今天的陶溪川，親切、精緻、浪漫、開放。希望更多的同行與愛好者能來走一走、看一看。”剛好表示，窯火不熄，景德鎮與陶溪川的故事永遠值得期待。
來源：王俊祿、鄭可意/新華每日電訊