百萬粉絲網紅醫生背後，MCN機構是怎麼操盤的｜早期項目

文｜胡香贇

編輯｜海若鏡

上午10點，接入這場線上會議時，喬澤平剛下播不久。抖音上，這個藥學背景的醫生MCN公司創始人以“喬師兄”的身份示人，主打醫學健康內容科普，個人粉絲量接近550萬。他語速很快，喜歡用“熱愛”“激情”這類詞概括自己做的事，能熟練地拋出一個又一個對線上醫學類內容生產的經驗式觀察：

比如基於O2O場景的非處方藥、醫療器械等品類的直播帶貨大概率會放開；現下火熱的“藥店做短劇”註定無法轉化爲直接客流……

這些經驗的背後，最初是一個95後貧困醫學生，憑藉一條科普視頻漲粉200萬的“偶然”經歷。但踩中了短視頻內容爆發的紅利期，偶然逐漸成爲確定的方向。視頻走紅後，喬澤平開始邀請更多醫學背景從業者加入，創辦爭渡健康，搭建更完備的醫學類內容創作矩陣。

從另一個角度，或許更能看出市場賦予這個“內容公司”的想象力：2019年成立至今，爭渡健康累計披露融資近4000萬元，並於今年年初被高瓴資本收購，併入旗下連鎖藥店品牌高濟健康體系內。另據喬澤平透露，公司近期有新的融資打算。

於是，拋開內容創作者的身份，喬澤平這次從一個更“商業”的視角，和36氪聊了聊被高瓴買下這半年多來，爭渡健康都做了哪些事。

據喬澤平介紹，爭渡健康過往累計運營的醫生賬號數量約爲500個，目前粉絲量在20萬人以上、持續運營的約有200個，整體粉絲量約爲2.5億人，佔“短視頻裡關注健康類內容用戶的80%以上”；從科室劃分上，爭渡健康在男科、婦產科、皮膚科、兒科等細分領域均已打造內容矩陣，目前重點聚焦心腦血管等醫保負擔較大的慢病領域。

在醫療科普內容生產上，抖音、快手的崛起無疑是重要推力。但作爲風險較高的品類，醫療安全和規範性是最基礎的底線。2021年時，抖音官方就曾發佈相關規則表示，僅允許公立二級以上醫院、公立三甲醫院自營科室等進行認證；去年4月又再推新規稱，平臺“不支持、不鼓勵醫療健康認證賬號交由MCN代運營”。

喬澤平認爲，平臺收緊管理規範的做法“非常合理”，但也提到，醫生個人運營註定會面臨時間精力、成本不足的問題，而平臺也需要合規的內容生態，需要專業機構對接。

“抖音的規則重點影響做線下導流、建後臺粉絲羣的賬號，對我們的影響不大，”他進一步解釋：“我們和醫生的合作沒有簽約費，定位“新媒體+醫療”內容創作平臺，涉及醫生的業務內容也只做患者教育，不牽扯產品銷售和推廣業務。”

相對應的，在內容創新的形式上，爭渡健康自今年下半年起，重點推進的核心項目是公益健康科普，以及尚處在探索期的健康類內容的知識付費。“我們希望一些特別優秀的創作者可以在不利用醫生身份的情況下，用知識實現商業變現。”

這種新媒體+醫療的邏輯之所以成立，與近些年製藥企業擁抱數字化轉型不無關係。數字化營銷成勢下，客戶資源搶奪進入白熱化，藥企也開始更重視醫患私域流量運營體系搭建，精細化運營成爲整合現有醫患資源的共識，數據資產推動銷售的趨勢愈發明顯。

這樣的模式下，這樣的模式下，承接相關公益類項目、開展患者教育成爲爭渡健康的主要商業模式一，即通過與病種匹配度較高的醫生KOL進行內容合作。“我們稱之爲視頻製作服務費。”

據悉，爭渡健康合作過的製藥公司包括各類傳統藥企和海外MNC。

此外，當前，大量內容採買需求還來自線下藥店、醫藥電商，這也是爭渡健康與高濟健康的合作形式之一。“高濟健康在全國擁有約15000家藥店、微信生態中的會員達8000萬，購藥患者對健康內容需求量很大大，我們會承包這個私域體系內的會員教育工作，相當於幫母公司維持用戶粘性。”

另一方面，藥店場景下的非醫生IP項目也在推進中。喬澤平向36氪介紹，抖、快平臺之外，公司今年“還在做小紅書業務”。“這個平臺上，我們重點要做的是網紅藥師，比如藥店店員，讓他們成爲‘居民周邊生活5公里內的最大網紅’。今年，我們已經跑出了幾個相對順利的案例，初步結果顯示，可以爲單店實現10%的銷售額增長。”

據悉，爭渡健康近兩年的收入規模持續保持增長。

“做醫學類科普內容，嚴謹一定勝過流量。我們公司醫學或藥學背景的工作人員比例也越來越高。我們希望可以在流量和內容間找到平衡，讓科普作者得到粉絲認同和尊重的同時，獲得合理的收入回報。”喬澤平表示。