寶馬經銷商北京星德寶“跑路”，4S店已成時代的眼淚？
作者|邢書博
10月23日，位於北京東五環的寶馬全球首家5S門店——北京星德寶被發現已經人去樓空。
門店通告稱，因面臨嚴重資金壓力，公司正在尋求資金注入或其他集團託管，公司暫停新車及售後相關業務。
這算是寶馬全球第一家倒閉的經銷商。事實上，9月以來，北京星得寶母公司新加坡G.A集團已有17家門店退網。受寶馬退網風波影響，部分車友車輛合格證無法贖回，影響巨大。
面對北京星德寶的“跑路”，出租司機老樊和兒子爭論不休。
老樊說4S店都該倒閉，回到以前沒有4S店的日子多好。兒子說4S店方便維保，是時代進步。
老樊爲什麼這麼想？
上世紀80年代，老樊在當地木材廠是一個專職司機。當時當司機不容易：學駕照要半年，還要和老師傅學徒半年，一年之後跟班副駕，三年期滿才能成爲主駕。爲什麼這麼麻煩？因爲司機得自己修車。
“當年開車是個體力活。手搖打火，冬天油箱凍了還要先生火烤油箱，還得會處理疑難雜症。”老樊說，當年的司機基本都會修車，單位是是按修車工培養的。“不會修車的司機不是好司機。”
1949年到1999年50年間，中國的司機師傅們都得會修車，因爲沒有4S店，沒有後期維修保養服務，甚至連直營店都沒有。且大多是對公服務，也不需要4S店。通常一臺車由一個班組七人服務，車主們自己就是個完整的汽修團隊。
“在80年代，要想購買一輛桑塔納，需要相關單位開具介紹信，有指標，才能購車。當時規定，要一個地方上的局級單位，纔有資格購買一輛桑塔納。而這輛車一般作爲一把手領導的專屬座駕。還會配專職司機維保人員，來負責這輛車的方方面面。”北京師範大學的教授鍾偉在一篇報告中稱。
在中國，品牌直營店和經銷商的4S店幾乎是同時誕生的，1998年鈴木在中國開設了第一家直營專賣店，1999年廣汽本田開設中國第一家4S店。因此不存在像美國歐洲一樣4S店對直營店的替代關係，而是共同發展。那一年，中國私家車銷量剛剛突破180萬臺，消費者對4S店服務有需求，中國經銷商體系迎來騰飛。2010年，中升集團在香港上市，成爲內地經銷商第一家上市公司。同年，中國成爲全球最大的汽車產銷地。
“中國4S店的規模和檔次，在全球首屈一指，就連世界上最發達的美國4S店也無法與中國相比。”MBA智庫一篇文章中稱，中國4S店尤其是豪華品牌提供的服務非常豐富：不僅可以試駕維保，還可以吃飯娛樂，看孩子。瀋陽一家4S店甚至還能提供洗浴服務。露營爬山跑酷等品牌活動也屢見不鮮。“斯柯達造自行車起家，一家4S店甚至可以組織起一場數千人蔘與的騎行比賽。”
截至2023年，中國4S店數量爲33,779家，同比增長0.6%，從業人數近百萬。有車一族，都或多或少和4S店打過交道，參加過試駕、品牌活動，或者僅僅是蹭過飯。可以說4S店伴隨着改革開放誕生的時代註腳，在國民經濟生活中扮演着重要角色。
然而2024年以來，多家4S店暴雷，行業龍頭退市，閉店，中國汽車流通協會多次發佈公告表示經銷商庫存高企逼近警戒線。直到近日寶馬全球首家5S店“北京星德寶”被爆倒閉。雖然官方通過媒體渠道表示，該店目前處於“銷售業務停止、維修保養正常”的狀態；門店方表示目前“轉讓和收購”已基本談妥，正在走流程階段。
但山雨欲來風滿樓。這個標誌性事件意味什麼？中國的消費者不再需要4S店了嗎？直營模式能否取代4S店？新能源時代4S店如何變革？
根據中國汽車流通協會公告，9月份經銷商庫存係數同比下降、環比上升。
“經銷商旺季補庫，渠道總庫存小幅上升。是行業正常現象，不會對經銷商模式帶來更大沖擊”。一位4S店從業人員表示，2023年12個月中有9個月經銷商庫存超過了警戒線，“現在最難的時候過去了。感謝國家。”
作者調查得知，地方政府從8月中旬到9月中旬相繼出臺地方置換更新細則，單車補貼額度在1.5萬元上下，前期部分觀望的消費人羣，購車需求集中釋放，9月下旬汽車市場熱度迅速提升。
中國汽車流通協會調查顯示，有35.1%的經銷商表示中央和地方的以舊換新政策效果顯著，這一比例較上月顯著提升。
在國家積極救市的大背景下，還能發生4S店倒閉的情況，問題的根源或在於主機廠和品牌方之間的利益分配出了問題。
“從降價到退出價格戰再到重回價格戰，寶馬反覆橫跳。目前的現狀來看，不降價的寶馬雖然守住了高貴的尊嚴，但難以維持銷量。”有車評人表示，寶馬經銷商政策不連貫纔是導致寶馬經銷商大面積退網的原因之一。
“其實寶馬經銷商退網從去年就開始了。今年是徹底熬不住了。”車評人孫少軍表示，寶馬雖然從2023至今，賣一臺車給經銷商的補貼從6600元漲到了12000元，但並不是所有經銷商都能拿到。“廠家的策略是抓大放小，只是保證你能夠活着。”
對於大店來說，資產雄厚短時間虧得起。對於小店，長期處在盈虧邊緣，一旦主機廠政策變動，只有死路一條。
而8月寶馬退出價格戰，導致當月寶馬銷量狂跌42%，成了壓倒不少經銷商的最後一根稻草。
9月12日，寶馬新加坡G.A經銷商宣佈退網，旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展廳。加上此前寶馬MINI退網，共涉及17家門店。
受此影響，G.A.集團旗下子公司福建星德寶、中寶旗下廈門中寶汽車有限公司、福州中寶汽車銷售服務公司出現了資金斷裂，天眼查顯示廈門中寶股權已被凍結。而這次傳出倒閉的北京星德寶，也是新加坡G.A集團子公司。
但面對4S店倒閉風潮，部分消費者並不買賬，反而發帖稱“快點倒閉清算。”廈門一位寶馬客戶喜提新車，但汽車合格證遲遲無法贖回。“廠家把車和合格證交給經銷商，經銷商將合格證扣下來，抵押給銀行進行貸款，消費者在買車成交時，往往要晚一段時間，等到經銷商用錢贖回合格證，車輛才能正常使用。”
消費者現在的訴求是希望儘快倒閉進入清算程序，通過法律途徑拿到合格證。“要是還沒倒閉，銀行和4S店來回扯皮，合格證猴年馬月也拿不出來。”
寶馬4S店對消費者的偷樑換柱不僅僅是偷偷抵押合格證，此前還爆出與保險公司合謀虛報零部件價格、違法使用人臉識別系統泄露客戶隱私，甚至誇大故障讓消費者承受高昂維修費用：“亮了一個發動機故障燈，本來100塊清洗下節氣門的事，讓我花3萬大修發動機。”
央視3.15曝光寶馬違規使用人臉識別
“經銷商也沒辦法。廠家賣不掉車，拼命向經銷商壓貨，經銷商也賣不掉，虧本甩賣。賣一臺虧一臺，只能走歪門邪道。問題是，4S店的銷售數據會反饋回主機廠，指導主機廠生產。主機廠看經銷商賣的多了，自然增加產量。這樣主機廠賬面銷售數據好看，就會給經銷商返利。經銷商爲了獲取高額返利彌補虧空，也只能含淚賣車。廠家和經銷商互相騙，消費者成了冤大頭。”一位寶馬車主吐槽說。
可以說此次寶馬經銷商退網事件，根本原因是寶馬品牌力產品力變弱導致消費者不買賬，純電和高性能車導入市場太慢，沒有對新勢力形成阻擊。而4S店爲了謀取利益犧牲消費者權益失去信任，加之價格戰反覆橫跳，經銷商壓力陡增，利益分配不公，最終導致經營崩盤，是咎由自取，與整個汽車流通行業和政策引導關係不大，也不存在“4S店成爲時代的眼淚”一說。
4S店在銷售、維保、品牌宣傳、數據反饋方面依然重要。否則無法解釋蔚來、理想、零跑、極氪等新勢力大規模招募經銷商並取得戰果的現象。
以小鵬爲例，10月小鵬月銷過兩萬，三季度交付量超4萬臺，環比增長72%。經銷商體系功不可沒，過去依賴直營模式，小鵬月銷則很少超過5000臺。據悉，小鵬門店目前已經擴展到395家，年底要擴展到500家。“小鵬第四季度計劃新開超100家新經銷商門店，交付目標超6萬臺。”創始人何小鵬表示。
同樣，今年8月，極氪也啓動經銷商招募計劃，重點在一、二線城市展開佈局，各類門店312家。
“與新勢力合作，經銷商不需要像以往那樣承擔庫存壓力以及資金風險，同時價格體系比較穩定。”行業人士表示，過去那種廠家把銷售和維保都扔給門店的做法已經不適應當前的發展了。
新勢力車企正在走一條售前端輕資產運營，售後端授權模式重運營的模式。企業通過線上營銷賣車，經銷商負責線下維保，利益分配較爲均衡，也打破了廠家過去向經銷商壓貨的弊病。
以蔚來爲例，甚至主動通過租賃經銷商店面來給經銷商輸血， 甚至李斌直言：“燃油車已經進入惡性循環，只能降價維持市場份額，結果會損害經銷商、品牌、二手車殘值，結果就是市場份額的加速下降。”
傳統車企降價壓貨壓力給到了經銷商。新勢力哪怕自身虧損也要給經銷商輸血，一來一去，對經銷商來說，冷暖自知。
“在這種合作方式下，經銷商除了賺取固定的售後維修利潤外，還可以選擇收取場地租金，或者選擇按單車銷售提成，只是後者取決於廠家銷售團隊的能力，大多數經銷商傾向於選擇前者。”自媒體“汽車後市場”載文稱。
而在過去，經銷商不僅要免費提供店面替廠商推廣，甚至還要僱傭編外人員到街上發傳單引流。而現在，不少小米門店負責人網上吐槽“都是雷軍在賣車，銷售們只負責簽單，佣金賺的不要太容易。”
“目前庫裡沒車，來一臺交一臺。你甚至都不敢對客戶說店裡到了車。之前有個銷售給客戶說我們店來了臺橄欖綠的展車，剛剛到店還在洗。客戶死活要買，立馬給現金的那種，差點急眼。”小米銷售表示，不壓庫存讓經銷商沒有後顧之憂，也不會去想歪門邪道，照樣可以賺錢。據悉小米汽車銷售自稱單月提成6萬：一個月賣了126臺。
良禽擇木而棲，據瞭解，不少寶馬的銷售目前已入職蔚來和小米等新勢力，經銷商大面積從合資豪華轉向新勢力也只是時間問題。歸根到底，哪家品牌車賣得好，哪家主機廠給經銷商分潤多，市場經濟規律下，經銷商沒有理由抱殘守缺。
寶馬跌倒，小鵬小米們吃飽，經銷商轉向，這便是現在中國4S店和經銷商體系正在發生的變革。
誠如開頭所言，中國市場引入4S店模式只有20多年，而直營模式一直相伴相生，歷史也不長。
對於4S店這種業態，目前爲止難言淘汰。近期有爆料稱。某新勢力車企，針對A品牌4S店制定了特殊的改建計劃，只要4S店結束了原有品牌營業，就可以在1-2個月內迅速完成改建及銷售品牌的轉換工作。
BB
簡單總結就是：只要是A品牌的4S店，在願意並符合條件的情況下，就能被納入熱銷新能源車型的銷售體系內，絲滑切入新能源賽道。
BB
“豪華品牌4S店只是不好賣車了，品牌、服務、培訓體系、客戶關係這些都還在，而這些恰恰是新勢力所欠缺的，屬於各取所需。”消息人士表示。
目前豪華4S店基本都在三轉：轉新能源，轉二手車（後市場），轉讓被接盤。
但新勢力狂飆突進的經銷商轉向會不會對原有的直營業務造成衝擊？
“直營店本來就不是爲了沖銷量才誕生的，更多是品牌宣傳和控制價格。有直營店這個壓艙石和地區標杆，第三方經銷商很難擅自調價，服務也會向直營店看齊。”
通常而言，一個地區的汽車直營店是旗艦店的意思，重視體驗和客戶服務，調控價格。但也不盡然，一旦品牌方式微，就立刻會被經銷商反噬。
一個反例是近期保時捷新車Macan售價跌破40萬，深圳經銷商給出最低35.8萬元Macan裸車價。與小米SU7頂配29.99萬元僅有5萬差價。
“被看得起的標誌就是和你打價格戰，保時捷終於要打保時米了”。網友調侃。
但是德國保時捷直接管理的北京保時捷直營店，價格依然維持在官方40萬售價，保時捷中國官網也沒有調價，相當於經銷商把直營店架空了。直營店調價失去了意義。
隨着不斷引進經銷商，新勢力直營店會不會遭遇保時捷時刻？需要各方警醒。
不過對於現在開着比亞迪出租的老樊來說，空有一身修車本領，現在也修不了比亞迪了，只能去4S店。“不能亂動車子，你就是換個螺絲也得去4S店，要不廠家不給你終身質保。”
看來即便是新能源，也開始限制用戶必須去4S店了，希望寶馬的前車之鑑不要在比亞迪重演。
參考資料：
年虧超1400萬險破產！多家寶馬4S店暴雷，豪車尊嚴稀碎遭人唾棄？https://chejiahao.autohome.com.cn/info/17522804
李斌：燃油車陷入惡性循環，兩年內新能源汽車滲透率將達80% https://new.qq.com/rain/a/20240906A00Z8A00
https://new.qq.com/rain/a/20231129A00Q4600蔚來、小鵬和極氪招募4S，3萬家經銷商找到“新活法”？