B站UP主發起“停更潮”真實原因之我見

一夜之間，B站UP主發起“停更潮”的消息登上了幾乎所有社交媒體的熱搜。不止一個百大UP主向粉絲髮布了“暫停更新”的通知，中腰部和垂類UP主這樣做的更是不計其數。說實話，早在去年開始，我已觀察到一些資歷豐富、水平頗高的B站UP主逐漸停止發佈內容；但是我沒有想到會演化到如此激烈的地步。在我印象中，只有2020年起點中文網的“五五斷更節”可以與之相提並論——不過那次危機還是很快解決了，本次危機則不會。

由於B站官方迄今沒有對“停更潮”的範圍和原因做出迴應，大家只好各自猜測。媒體的主流意見是：B站爲了控制虧損，刻意下調了內容激勵，許多UP主發視頻拿到的激勵下降了一半乃至更多。而且，隨着降本增效的持續，內容激勵的下調恐怕還會持續下去，看不到錢途的UP主纔會選擇停更。

上述解釋正確嗎？有道理，但不全面。中小UP主的停更可能確實是因爲平臺激勵下降，但是坐擁幾百萬粉絲的百大UP主停更不可能是出於這種原因。對任何平臺的頭部創作者而言，平臺的流量分賬永遠是收入的小頭，沒有人會指望依靠這個賺錢。事實上，已經有幾位百大UP主公開表示，他們停更與平臺激勵下降無關。

真實原因或許更棘手：品牌廣告商單可能嚴重不達頭部UP主的預期，使他們不得不考慮自己的選擇。與此同時，B站過去幾年推動的帶貨、直播等變現途徑，要麼效果不佳，要麼適用面較窄，因此無法彌補品牌廣告商單的缺口。

2020-2021年，B站曾經是品牌廣告主的兵家必爭之地——在廣告主眼中，它既有調性，又有原創性，能做到“品效合一”，是抓住Z世代消費者的不二法門。B站還具備強大的話題引導能力，品牌若能乘上站內熱門話題的東風，就能像羅翔、何同學等頂級UP主一樣火速“出圈”。那成爲了B站創作者的黃金時代，頭部UP主賺到幾千萬的不在少數；雖然廣大中腰部UP主還處在溫飽邊緣，但他們也真誠地相信，早晚有一天會輪到自己。

接下來發生的事情我們都知道了，形勢沒有繼續變好，反而每況愈下：

1. 由於宏觀經濟面臨反覆，整體廣告盤子有減無增，廣告主花錢更謹慎。他們不樂意在虛無縹緲的“Z世代”繼續下注，而是更青睞那些立竿見影的投放渠道。

2. B站的廣告效果一直成問題，社區氛圍一言難盡，讓廣告主不得不三思而後行。例如，2021年以後互聯網大廠在B站的投放頻率明顯減少，原因不言自明。

3. B站“佛系”的銷售和運營風格，也不利於吸引廣告商單。要知道，廣告是一個需要拉下臉、實地肉搏去做的業務，不是坐在辦公室裡就能做好的。

到了2022年四季度，B站廣告收入已經轉爲同比下滑，而且整個季度的廣告盤子僅有15億人民幣，完全撐不起一個龐大的內容生態。頭部UP主的日子也在肉眼可見地惡化，最爲人耳熟能詳的案例有兩個：

一位頭部UP主因爲接了網貸廣告而被粉絲和外界一致鄙視。如果這種事情出在2015年或許還好理解，可在2022年還去接網貸廣告只能說明實在沒有別的商單可接了。

另一位頭部UP主爲了宣傳某款國產設計軟件，不惜猛踩Steam Wallpaper Engine（這是一款在遊戲玩家當中人氣極高的壁紙工具），引發了強烈反彈，該視頻也不得不刪除。這不但暴露了該UP主缺乏高質量的商單，也暴露了其對用戶心理判斷的嚴重失誤。

其實，上面兩位UP主還算好了，至少他們還能接到商單。還有很多頭部UP主幾個月乃至大半年都接不到像樣的商單。當然，他們有可能巧妙地把商單視頻僞裝成了一般視頻，不過考慮到B站用戶的火眼金睛，我不認爲這種事情有可能發生。

進入2023年，形勢更明顯了：實體經濟雖然有所復甦，但並不是那種激烈的V型復甦，而是柔和的復甦。廣告主花錢仍然很謹慎，也仍然更願意把錢花到更直接、更有效果的地方。既然地主家也沒有餘糧，B站UP主就沒法指望分到餘糧。B站固然也在想辦法給UP主開闢新的財路，可惜用處不大——上面提到過，B站帶貨的成交量很小，直播打賞又只適合很小一部分創作者。廣告商單的衰落對於大部分創作者而言是淨損失，無法通過任何方式彌補。

除了最頂端的那一小撮超級大V，剩下的UP主不可避免地開始重新考慮自己的選擇。雖然“天下烏鴉一般黑”，畢竟黑的程度有所不同——例如，在抖音這種商業化機制發達的平臺，或者微信這種能容納較多私域流量玩法的平臺，賺錢機會還是稍微多一點；此外還可以考慮商業化有所起色的小紅書。不過，在其他平臺展開嘗試是需要成本的，如果勝算不大，很多UP主還是會選擇偃旗息鼓，從此退出視頻創作。

綜上所述，B站UP主“停更潮”的真實原因可能是：頭部UP主因爲接不到商單而停更，中小UP主因爲平臺激勵下降而停更，兩股自發性的潮流碰到一起去了。對於那些2020年以前就已經很紅、享受過“黃金時代”紅利的UP主而言，這一幕儘管有些悲涼，但他們總體上還是大賺過一筆的；比較悲催的是那些2020年以後才衝進去的UP主，在整個生命週期中獲得的收入可能尚無法彌補成本。

無論如何，祝這些UP主好運！人生的道路如此漫長，即便遇到再多坎坷，總歸還是要繼續走下去的。