產業觀測－網紅經濟，東西方大不同

不同於西方的influencer重視真實的互動感，東方消費者偏好權威與名人推薦，大陸超級網紅的粉絲數經常是破億人，儼然成爲了具有強大通路與媒體功能的行銷工具。圖／新華社

根據Influencer Marketing Hub的統計，2022年influencer行銷的市場規模已達169億美元，預計每年將增加20％以上。這項新興的行銷方法正以驚人的速度在全球蔓延開來。事實上，94％的品牌行銷人員都認爲influencer策略是有效的行銷手段，可見influencer行銷已不僅僅是潮流，更成爲新時代企業開拓市場的主力方式之一。

什麼是Influencer行銷？至今並沒有明確的定義，Influencer或稱「影響者」，是西方的說法；在兩岸，人們經常以「網紅」來代表Influencer，但這兩者並不完全相同。如此廣泛的現象卻沒有清楚的定義，可見科技與商業模式進步太快，讓語言，以及學理尚不能跟上，尚不能夠提出很好的解釋。

Influencers有大小，

曝光率和粉絲黏着度不相同

根據維基百科，Influencer行銷是利用擁有影響力的人，在線上平臺推薦或支持某個產品或服務，以影響他們的追隨者。換言之，品牌與有一定社交影響力的Key Opinion Leader（關鍵意見領袖，KOL）合作，透過他們在網路平臺上的曝光率和粉絲黏着度，將產品或服務推廣給目標受衆。一般來說，Influencer可按影響力的大小，可分爲頭部（Mega）、腰部（Macro）、微型（Micro）和奈米型（Nano）四大類型。頭部influencer追隨者人數通常高達幾百萬到數千萬不等，如藝人、企業家等；腰部influencer的追隨者約在數十萬至百萬之間；微型influencer粉絲人數通常在幾千到十萬之間；而奈米型influencer的追隨者只有數千或更少。

值得注意的是，influencer行銷在東、西方市場的發展模式有所不同。在東方市場如中國大陸，超級網紅之粉絲數經常是破億人的，儼然成爲了具有強大通路與媒體功能的行銷工具，是品牌熱衷之合作對象。相反，在西方國家，微型和中型influencer由於能與目標受衆產生更多認同感而備受歡迎。這可能是因爲西方的influencer多以creator（創作者），而非名人自居，他們更喜歡能有個性的，用自己的方式去詮釋作品，而非以個人魅力去替品牌推廣。

東方消費者偏好權威與名人推薦，西方則重視真實互動感

根據Influencer Marketing Hub的數據，51％的行銷人員認爲與微型influencer合作是最有效的，許多品牌更傾向與更精準但較小型的influencer合作。微型influencer能透過生活化的內容與追隨者產生共鳴，往往比超級influencer更具吸引力。總之，東、西方差異源自兩地消費者的不同的文化與偏好，東方消費者相對更傾向接受權威或知名influencer的產品推薦，而西方人則更重視真實互動感。

與傳統大衆媒體行銷相比，Influencer行銷具有許多獨特優勢。信任是其核心價值，人們對媒體報導和商業宣傳信任度持續下降，更傾向於信賴與自己相似背景的「一般人」。Influencer藉由持續分享生活點滴，能與追隨者建立起親密且值得信賴的關係，因此所做產品推薦比起品牌直接宣傳更富說服力。

不僅如此，精準投放也是Influencer行銷的一大利器。不同的Influencer會吸引對應不同興趣愛好和人口特徵的追隨者羣體。品牌可根據目標客戶屬性，選擇合適的Influencer投放廣告，將商品資訊精確傳遞給潛在買家，大幅提高行銷效率。此外，Influencer行銷的高互動性也是其長處所在。與粉絲的持續互動能製造出雙向溝通，讓追隨者感受到被關注和重視，這種親和力是傳統大衆媒體無法比擬的。

網紅行銷成本較廣告投放低，

觸及目標受衆精準度卻更高

最後，不可忽視的是Influencer行銷具有高度成本效益。相較起昂貴的廣告投放， influencer行銷成本較低，但觸及目標受衆的精準度卻更高，使其成爲高投資回報的選項。如今，因企業需要大量的influencer，市場也孕育而生了許多平臺，協助企業找到適合的合作對象，發包專案與銷售產品。

對於企業來說，有效利用influencer行銷的關鍵在於選擇與品牌價值觀相匹配的influencer，建立長期合作關係，並能有效率管理推廣的流程。此外，企業應該關注influencer的互動率而非僅僅是追隨者數量，因爲高品質的互動更能反映influencer對受衆的影響力，提高品牌宣傳的效果。

在網路時代，每個「個人」對企業來說，都有新的意義，他們同時是顧客、通路、媒體，也可能是具有影響力的網紅。