車企東施效顰學雷軍

必須承認，雷軍比車模更有看頭。

4月25日，北京車展首日的熱度便居高不下，首個媒體日門票在第三方平臺被炒至千元。

流量的中心在小米汽車展臺。小米董事長雷軍親自站臺，介紹小米SU7性能並公佈成績單。截至4月24日，該車型鎖單量超7.57萬輛，已交付5781輛，創下新品牌首款車型上市首月的交付量記錄。參照上月行業整體交付情況，該數據已進入新勢力汽車前十名單。雷軍預測，到6月份，小米SU7的月交付量將突破1萬輛，全年可達到10萬臺。

小米展臺被參展者裡三層外三層地包圍，尖叫聲不間斷地從各角落傳出。不知情者或會以爲是哪位明星在商演。不過，雷軍確實有意將自己包裝成"流量明星"。

這是小米又一次向外界展現營銷能力，並推翻傳統車展生態——用喜聞樂見的大佬互動與造星邏輯，刺激看客們的多巴胺。至於車，已淪爲車展的配角。

半路殺出一個雷軍，把流量玩明白了

相比冰冷的汽車數據，大夥更愛看商業大佬的另一面，雷軍深知這一點。

車展上，雷軍大多數時間都在"串門"。他在比亞迪創始人王傳福的陪伴下，到比亞迪展臺觀摩了新技術，感慨其方程豹系列的豹5車型是槓槓的爆款；拉着小鵬汽車董事長何小鵬"要求"講解小鵬汽車X9車型的性能；跟理想汽車創始人李想一起坐進理想汽車L6後，他第一時間問"後排有沒有電視"，而後大誇椅子材質舒服；在蔚來展臺參觀期間，他又找蔚來創始人李斌聊起了汽車直播的產業生態。北汽極狐、東風嵐圖、廣汽埃安等新能源車的展區，他也都去溜達了一番，扮演"老友記"的角色。

圍觀者也不跟他見外。車展上，人羣中忽然傳出"雷總幹掉特斯拉"的聲音，隨即引發一陣爆笑。放在以前，企業們得出來做公關了，他倒好，順勢在現場招聘汽車人才。

北京車展首日結束後，雷軍又在網上隔空喊李斌、何小鵬等人未來一起做直播。面對網友的調侃和議論，車展第二日，他還鄭重其事地錄了一段迴應視頻："這兩天走了近5萬步，被這麼多人圍着還是有點緊張的。老有人說我跟馬斯克、喬布斯撞衫，這次車展我特意穿了一件淡綠色的T恤，以後也會嘗試不同的穿衣風格。"

一句兩句的玩笑話，雷軍的話題度和路人緣就出來了。借用周鴻禕與尹同躍的對話來總結，便是："只要你肯走出來，走到大家面前，與他們溝通，大家一定會喜歡你的。"

雷軍與背後的小米汽車團隊，也在迎合社會熱議話題，比如"她經濟崛起"現象。雷軍在車展上提到，小米SU7女性購車者佔比28%，預計未來女性車主佔比將達40-50%。男性一度是汽車消費的主力軍，小米汽車的數據顯示其在打破了消費者圈層壁壘之餘，更被外界視爲文化發展節點。

聊到小米SU7支持iPad上車時，他冷不丁冒出一句："雖然蘋果不造車，但小米會像對待小米用戶一樣對待蘋果用戶。"結合近期的蘋果在華銷量下滑與新品發佈會定檔的新聞，雷軍又喜提一個熱搜。

"走，看雷軍去"給車企們提供了新的車展營銷思路。畢竟，不一定要去車展才能觀摩到新款車型，去4S店也能看到，就像小米SU7早就出現在全國70多家門店裡，但參展者仍願意捧場，那必不是爲了車本身，而是受最純粹的天性驅使——八卦。

"雷軍效應"改變車展

傳統車展，就是多了幾個車模和主持人的大型4S店。

各家展臺的格局大同小異。車企們亮出自家的新款車型；在產品介紹冊子上列滿數據和高端概念，讓消費者自己領悟其中的科技含量；背景大屏幕循環播放的企業宣傳片，言語間堆砌着與文化、商業理念甚至社會義務有關的名詞，有意無意地拉開與普通消費者、互聯網生態的距離。固有營銷思維中，汽車需要被包裝成高端消費品，即便其早已在家庭單位中普遍存在。

實際上，普通消費者真正關注的是汽車顏值、座椅舒適度、油耗等，無心深究那些"摸不着"的零部件專利數據。這導致，除了地域性的聚集效應，傳統車展並未給車企帶來太多的話題熱度或其他營銷增量。

早在2018年東盟國際車展舉辦期間，車展投入產出比失衡現象，便曾引起大衆討論。

當年的報道顯示，爲期5天的車展上，累計銷量不足20輛車甚至個位數的經銷商不在小數。一位高端日系汽車品牌的市場總監接受採訪時表示："今年（車展）的客流估計比去年少了一半，去年賣了30輛，今年只賣了10輛，同比下滑了2/3。"面對車展人氣下滑和參展成本高昂的情況，保時捷、瑪莎拉蒂、雷克薩斯等品牌均缺席車展。

聘請車模站臺造勢，是傳統車展的營銷方式，但伴隨消費者審美疲勞和低俗導向的爭議接踵而來，也淪爲了商業變現率低而徒增成本的過氣策略。同樣在2018年東盟國際車展上，某德系汽車品牌曾堅持走車模效應路線，在這一板塊支出近10萬元，最終效果不及期望。

小米的車展營銷策略將互聯網領域的玩法帶來了車圈，在某種程度上實現了降維打擊。

苗健研究院數據顯示，2024年4月25日-26日17點，不到兩天時間裡，雷軍便以高達72.79的熱度指數，在北京車展高管熱度榜中取得斷層第一。同樣獲得多個熱搜話題的周鴻禕、李斌和何小鵬，熱度指數分別是50.22、36.35和36.17。小米汽車的營銷收益，還是沒花一分錢，只靠老闆在車展溜達一圈得來的。

各車企團隊也通過頻繁互動，共同推高了品牌曝光量。上述時間段內，北京車展累計獲得51.21萬傳播量、潛在觸達704億人次、累計互動量111萬、總熱搜時長174小時。

眼饞於雷軍的潑天流量 ，車企大佬也相繼效法模仿。

4月25日，"極狐汽車"幾個大字出現在董宇輝直播間，兩者將展開爲期3個月的合作。4月15日，長城汽車董事長魏建軍開直播，演示在河北保定市的城區路段駕駛旗下新車魏牌藍山，並測試了長城汽車最新一代高階智駕系統。經過線上預熱的魏牌藍山，已在北京車展首發亮相。被問及突然開直播的原因時，魏建軍坦言："長城汽車還是太傳統了。"

從這次北京車展中大佬們的"抱團行爲"上看，許多車企已接受新的營銷思維，並將其帶進車展，以及未來的車展。

從博眼球到另一種博眼球

說到底，以北京車展爲代表的這股流量之風，是市場形勢捲起來的。

宏觀上看，中國汽車市場回暖至疫情前水平。2023年，中國乘用車累計銷量近2170萬輛，市場核心驅動力來自新能源汽車的持續增長——年銷量爲949.5萬輛，市場滲透率達36%。2024年4月19日，中國新能源汽車零售滲透率首次突破50%，達到50.39%。

但站在單個車企的角度看，參與分蛋糕的品牌越發多、新能源車在技術與性能方面同質化程度越發嚴重，均在加劇行業競爭。面對"技術創新"和"價格優勢"兩種突圍方法，多數車企會選擇第二種。若要以技術取勝，則需耗費更多研發時間和資金成本，並要承擔消費風向隨時轉變的風險。

這種佔大比的選擇意向，催生進一步擠佔利潤空間的價格戰。比如2024年春節剛過，比亞迪再次降價，導致多家車企只能跟着降，五菱星光、長安啓源A05、吉利帝豪L、哪吒X、哪吒AYA系列等，均將同價格段車型售價下調5%至15%不等。

同時，同質化問題也在消磨新能源車企的特點。

利用大衆"吃瓜心理"、放大企業家的"反差感"，不失爲一種奪回市場位置的好方法，畢竟在品牌之間還未能拉開大身位的時期，知名度等於銷量。同時藉此打時間差，等產品生產體系成熟後再與友商們拼質量。

但從另一角度看，從車模站臺到大佬站臺的營銷方式，都沒有跳出"博眼球"這一思維怪圈。2015年曾有媒體如此評論車模亂象："熱鬧之後，留給人們的印象往往只有幾個車模。"這句話套用在當下的車展，似乎改個主語也能成立。

當話題潮水褪去，不知又有幾家車企還穿着褲子。到那個時候，沉浸於流量泡沫而忽略提升硬實力的企業們，或許會將內卷程度再推高一個級別。

結合何小鵬和領跑汽車創始人朱江明的話，營銷是雷軍的天賦，但用戶價值不是短期的觀衆情緒。

參考資料：

鈦媒體《北京車展上的雷軍，行走的"流量包"》

南方+《雷軍周鴻禕都來造熱點，車企亟待破解流量之困》

南國早報《車展路在何方》

36氪《新線市場成必爭之地，汽車營銷如何向"新"》