遲到的“五五購物節”
經濟觀察網 記者 葉心冉 陳姍 汪青 距離5月初已經過去3個月，但第三屆“五五購物節”還是來了，雖遲到，未缺席。
7月31日，第三屆“五五購物節”在上海正式拉開序幕。當天，月星集團旗下地標性建築上海環球港雙子塔亮起了“五五購物節”的千屏燈牌；叮咚買菜將小龍蝦、精釀啤酒、滷味零食等美食搬到線上夜市；有超過175萬網友涌入拼多多直播間圍觀拼單多款產品……
“五五購物節”是上海首創的千企萬店、全城動員的綜合性消費節慶活動，不同於一般的網購節，它的特別之處在於，並非政府和市場各自唱獨角戲，而是由政府之手和市場之手共同配合而生，由上海市政府聯合多個責任單位，組織重點商圈，協同各區政府、企業、協會、金融服務機構等共同開展。
前兩屆“五五購物節”均開啓於5月初，幾乎橫跨整個二季度。當下，該如何理解這場推遲的節慶？經歷了多月的靜默之後，重燃起生活氣息的上海，當來自官方的消費盛宴邀請的號角再度吹響，這座城市想向你傳達什麼？生活在城市裡的各方又能從這一活動中汲取到什麼？
爲什麼？怎麼樣？然後呢？三個問題擺在不一樣的“五五購物節”面前。
消費裡的趣味創新
“五五購物節”是打響“上海購物”品牌的重要支點。本次的“五五購物節”時間上涵蓋7月至9月，在嚴格落實疫情防控要求前提下，聚焦“引領時尚定義潮流”，統籌“國際消費季”“全球首發季”“全城打折季”，構建“2+12+16+X”活動框架。
在“五五購物節”前夕，東方衛視聯合SMG旗下SMT首發嘗試了一次“元宇宙”與直播購物的結合，利用VR、AR、5G等技術和遊戲場景，打造了一個元宇宙街區，人們可以選擇自己心儀的角色，進行換裝、打扮，然後開逛，當中有購物中心、品牌商店、文旅景點等。
百聯集團在“五五購物節”活動開啓儀式上，也試水了一次虛實結合的“元”嘗試，與會嘉賓通過VR眼鏡可穿越現實空間，以元宇宙形象參與互動。
更加強調數字化賦能是此次“五五購物節”的特點之一。同濟大學經濟與管理學院教授蘇濤永表示，今年有很多企業開始有意識地運用元宇宙的概念和技術，來加強與消費者的互動體驗，探索消費新場景、新應用。
據本來生活網運營中心副總經理魯亭亭介紹，本來生活網作爲電商平臺，事實上，每個月以及每一個消費熱季，都會針對不同的熱點籌劃主題活動，7、8月份主要聚焦“防暑消夏”和“中秋”。前期主要是選品和供應鏈方面的工作，即選出符合當下這個季節消費需求的或消費熱點的品，然後組織這些商品的採購運輸。最後考慮的是以什麼樣的場景形式去呈現。“當7月下旬第三屆“五五購物節”的主題和啓動時間確定的時候，我們將選品與相關主題去融合，最終確定打造一個元宇宙的場景。”
在魯亭亭看來，今年的“五五購物節”相關主題設定，更加強調消費的趣味性和創新性，此外也更加關注當前一些比較熱門的消費趨勢。
比如，在本屆“五五購物節”中，本來生活網的活動策劃主要圍繞幾大關鍵詞：一是綠色環保有機，強調健康和品質；二是爆款消費券，將爆款和優惠讓利兩者結合，去契合當前消費者的消費需求；三是元宇宙，將活動相關的選品，以元宇宙場景呈現給消費者。魯亭亭表示，上述幾個關鍵詞將會體現在平臺各個專題的選品工作上，後續也會與中秋節相關活動結合。
更深的融合
“政策+活動”的雙輪驅動是“五五購物節”的明顯標籤。本屆啓動現場，上海發佈了《激發創新動能引領時尚潮流加快國際消費中心城市建設的若干措施》，力求做到“五新”：新動能、新賽道、新平臺、新政策、新體系。企業在這一活動平臺新建創新業態、舉辦創意活動，在蘇濤永看來，“五五購物節”成爲了上海探索、推動數字化消費的試驗場和“樣板間”。
在資源的配置下，線下實體和線上平臺實現更深度的融合是今年“五五購物節”的另一大特色。
據悉，達達旗下京東到家及全面承接的京東小時購，聯動平臺入駐的超15萬家門店及合作品牌，主打應季商品和時尚潮品，發放數億級別消費券/補貼券，爲消費者提供即時送達服務。達達方面表示，今年“五五購物節”“信息消費節”期間，達達海博系統和達達智配SaaS配送系統會在全渠道運營和履約配送上給予實體零售企業數字化助力。
拼多多高級副總裁王堅則告訴記者，“這是拼多多投入力度最大的一年。”據悉，今年購物節期間，拼多多將投入38億元消費補貼，設立上海專區，並通過百億補貼、多多買菜以及央視直播等多種方式，持續釋放平臺的消費潛力。
讓實體小店獲得更多數字化參與感是支付寶一直在做的事情。支付寶區域運營中心總經理季歡歡表示，“過去兩屆，我們和各大商場、銀行聯合發券，同時把我們扶持小店的政策進行整合，推給小店相應的支持政策和優惠。這兩件事情，今年依舊延續下來，並且做了更多投入，發券技術也進行了迭代更新。”
據介紹，今年支付寶搭建了55購物節線上主會場，平臺聯動出行、餐飲、零售、商圈、銀行等主體出資發放消費券，通過支付寶生活號、首頁會場等渠道，利用平臺公域流量幫商傢俬域運營提效。
社區價值推到臺前
回顧首屆“五五購物節”，如火如荼的線上線下直播爲消費狂歡增添了新意，而此次“五五購物節”首次推出的“鄰里生活節”又將社區價值推到了臺前。
根據拼多多方面介紹，旗下多多買菜全力參與上海“五五購物節”首屆“鄰里生活節”，並通過“萬人團購”“限時直降”“秒殺活動”等方式惠及消費者，讓市民一站購滿“菜籃子”“米袋子”“果盤子”。
逸刻便利店則通過更小業態的打造，實現便利店的流動。比如，逸刻與瑞典燕麥奶OATLY合作，共同打造了流動餐車，設計推出了咖啡、烘焙等產品，在上海各大地標巡遊。同時雙方合作繪製了一張上海網紅咖啡店地圖，活動期間餐車也會沿着這一咖啡地圖進行流轉。
此外，藉由餐車這樣的形式，逸刻還與紀錄片IP“人生一串”紀錄片體驗店進行合作推出鮮啤燒烤餐車，這一餐車僅有2米×6米的空間，其中會提供超百款的產品，打造出夜生活場景。逸刻總經理趙陳斌表示，上述舉措是希望業態不僅能深入到“血管”，還能深入到“毛細血管”，去更加契合“15分鐘便民生活圈”的打造。
今年首次亮相的還有同城生活到店服務，據達達集團方面介紹，其是以社區居民生活需求爲導向，圍繞便民服務、親子康養、公益活動、文體休閒等領域，爲上海市民推出生活繳費5元券、家政保潔立減/優惠券、家電清洗立減10元券等多種多樣的同城生活大力度促銷活動，消費者在京東小時購、京東到家下單後可前往商家門店進行消費。
在蘇濤永看來，對於社區業態的重視符合商業發展的規律。過去社區的商業以路邊小店、社區店的形式爲主，後來開始有更加集約化、規模化的大型商超、購物中心出現。伴隨消費者對價格敏感度的降低，他們開始更加呼喚便利化、精緻化的購物體驗，因此消費最後一公里的業態又更加被重視起來，相比前一階段的社區消費，這一階段會更加強調體驗以及數字技術助力的效率提升。
城市購物節IP沉澱
造節不易。傳統節日的形成尚且需要經歷長時段的文化積累，人們在節日裡形成文化自覺和認同，節日的文化品牌才逐步形成，更何況“雙十一”“618”這些由企業主導的網購節，往往是企業傾注大量的資源，不斷強化消費者心智，才逐步沉澱成爲一個“節”。
儘管今年“五五購物節”時間上有所推遲，但對於參與企業來說，一切籌備工作都在按部就班、提前進行。種種跡象表明，“五五購物節”在成功舉辦兩屆之後，IP已經沉澱下來，時間已不能阻礙它到來的腳步。
對於已是第三年參加“五五購物節”的達達集團來說，策劃、宣傳、推廣活動，協調、配置、優化資源，都形成了固定化的流程和機制。本來生活網今年也是第三次參加“五五購物節”，按照以往每年的項目排期和規劃，從3月份就開始籌備相關活動。歐萊雅方面則是在公司內部成立了籌備小組專門負責該項目，與相關政府部門保持密切溝通，。據其介紹，今年一季度，歐萊雅便開始了籌備工作。
在蘇濤永看來，政府賦予購物節的合法性吸引了社會衆多主體的參與，主體所屬的資源在政府的統一調控下得到了有效配置，由此實現了包括社會、經濟、政治、文化在內的所有受益者的價值。
數據顯示，2020年首屆“五五購物節”期間上海線下實物消費總額2846億元，環比增長11.6%，基本恢復至2019年同期水平；全市網絡零售額達2551億元，同比增長23.5%。2021年5月，上海社會消費品零售總額同比增長15.7%，比2019年增長16.4%；線上、線下零售額均實現超過10%的增長。
蘇濤永認爲，“五五購物節”不僅僅是一個節日，它已經成爲了城市購物節的IP品牌，因此IP的延續、積累、沉澱是至關重要的。此外，從前兩屆的經驗來看，它可以有效促進消費。因此在疫情防控的常態化背景下，這是恢復、擴大、升級消費的重要載體。
“五五購物節”之於上海
爲什麼上海需要一個“五五購物節”？在魯亭亭看來，“就像‘生活需要儀式感’一樣，‘五五購物節’其實相當於上海這座城市在加快國際消費中心城市建設進程中打造的一個重要的儀式感。”
企業需要“五五購物節”，上海看重“五五購物節”。
魯亭亭表示，經歷了疫情的考驗之後，大量企業還處在緩慢恢復的過程中，也有一些企業還掙扎在瓶頸之中。“作爲企業，我們希望政府的鼓勵和政策的支持能夠促進需求端真正釋放活力，供需兩端能更好地形成正向循環。”
月星家居新零售連鎖集團常務副總裁李國華則指出，“五五購物節對於月星集團而言具有重要意義，我們也期待已久。以月星家居爲例，我們的消費者並不是沒有消費力，而是因爲疫情將消費行爲延遲。通過‘五五購物節’這樣的機會，可以給消費者帶來更多的創新服務體驗，刺激他們的消費復甦信心，最終實現雙贏。”
在往年的基礎上，上海“五五購物節”於今年聯合商務部全新升級，同步啓動“2022國際消費季”，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞認爲，這將影響力進一步輻射至長三角乃至全國，成爲上海加快建設國際消費中心城市的重大標誌性活動。在經濟復甦的關鍵時期，“五五購物節”將有力助推經濟的發展，更重要的是，也將是一劑對企業和消費者的“強心針”，爲各方注入信心。因此，“五五購物節”的舉辦是十分必要的。
在蘇濤永看來，同步啓動的“2022國際消費季”，實際上在釋放信號，未來會更充分發揮消費對經濟的拉動作用，消費對經濟穩定運行的壓艙石作用會更加明顯。同時，對於上海率先建成國際消費中心城市，“五五購物節”是重要的抓手之一。
在當下這一階段，“五五購物節”對於消費提振、恢復消費信心是否真的能夠奏效？蘇濤永表示，支撐購物節的本質應該是更優質的商品、更極致的體驗、更加智能化、數字化的探索，因此，如何將購物節辦好纔是更加關鍵的。此外，消費需求仍然是存在的，在消費更加理性的當下，企業端才更應該去探索如何提供更好的商品，探索消費的新場景、新應用，思考如何通過數字化的手段提升整體效率，助力商業零售的創新。
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葉心冉經濟觀察報記者
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