出海啓示：范冰冰在TikTok的跨境電商嘗試爲何受挫？
這一數字相較於國內一些普通網紅的單場直播銷售額顯得相當微不足道。范冰冰作爲頂級明星，投入了大量資源和精力在品牌推廣上，但結果卻不如人意，反映出明星帶貨模式中的諸多問題。
近年來，越來越多的中國明星開始走出國門，嘗試通過跨境電商平臺來推廣自有品牌。這一趨勢在社交媒體高度發達的今天顯得尤爲突出，尤其是在全球化背景下，明星們希望藉助自身的影響力，打開國際市場。然而，這條看似光鮮亮麗的道路並不總是一帆風順。范冰冰的彩妝品牌Fan Beauty Diary在TikTok上的出海嘗試就是一個典型的例子，這一事件不僅引發了公衆的關注，也爲其他希望走出國門的品牌提供了重要的啓示。
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范冰冰的高調出海
2023年6月，范冰冰在個人TikTok賬號上發佈了一個高調的視頻，宣佈她的彩妝品牌Fan Beauty Diary正式入駐海外電商平臺。
在這個視頻中，她不僅親自爲品牌宣傳，還表示將分享與美麗相關的所有事物。作爲中國頂級明星，范冰冰的出海嘗試自然吸引了大量關注，視頻迅速引發熱議，點贊量也高達5000以上，粉絲關注度持續攀升。
然而，事情的發展並沒有按照預期進行。在接下來的幾個月裡，Fan Beauty Diary在TikTok上的表現開始逐漸低迷。儘管范冰冰在初期取得了一定的關注，但後續視頻的播放量卻急劇下滑，有些視頻的觀看量甚至只有200多次。這一現象引發了外界的廣泛質疑，范冰冰的出海嘗試究竟出了什麼問題？
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明星帶貨的困境
范冰冰的Fan Beauty Diary未能在TikTok上取得成功，主要原因可歸結爲以下4點：
（1）定位模糊，目標不明確
首先，Fan Beauty Diary在TikTok上的內容定位不夠清晰。成功的賬號通常需要明確的方向，譬如是產品推廣、明星日常分享還是達人帶貨。范冰冰的賬號嘗試兼顧多種內容，但未能找到核心方向，導致粉絲對賬號的價值難以定位，觀看興趣和互動率因此下降。
（2）TikTok與國內抖音的差異
其次，TikTok作爲一個全球化平臺，其運營模式與國內抖音存在顯著差異。國內抖音電商更注重“人帶貨”的邏輯，粉絲量與帶貨效果成正比。然而，在TikTok上，用戶更關注產品的本身質量而非推廣者的知名度，屬於“貨帶人”的邏輯。范冰冰在國內的巨大影響力未必能夠直接轉化爲TikTok上的購買力，特別是對初次接觸她的海外用戶而言，產品質量纔是決定購買行爲的關鍵。
（3）內容不符合短視頻邏輯
再者，范冰冰發佈的視頻未能適應TikTok的短視頻邏輯。比如，她的第二條視頻時長達到了12分鐘，而TikTok用戶通常更傾向於短小精悍的內容。冗長的視頻不僅難以獲得高的完播率，還會直接影響平臺算法的推薦，從而導致視頻播放量和互動率的下降。
（4）內容缺乏趣味性與原生感
最後，范冰冰的視頻內容顯得刻意且生硬，缺乏TikTok平臺上用戶所期待的趣味感。海外市場的用戶更傾向於真實、有趣的內容，而非單純的廣告或產品推銷。范冰冰的視頻拍攝與剪輯過於“任務化”，與用戶期望相去甚遠，缺乏互動性和趣味性的內容自然難以持續吸引觀衆。
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銷售業績的反響
從銷售表現來看，Fan Beauty Diary的業績同樣未能令人滿意。根據第三方數據，在TikTok印尼站點，范冰冰的另一自有品牌Fan Beauty Secret的總銷量爲2.18萬，累計GMV爲16.75億印尼盧比。
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明星出海的啓示
范冰冰的出海“失敗”並非個例，近年來，越來越多的國內明星、網紅嘗試跨境電商，但成功者寥寥無幾。明星雖然自帶流量和影響力，但如果僅僅依靠知名度而忽視產品的本質和市場需求，往往難以真正打開市場。明星的個人品牌雖然能爲品牌提供一定曝光，但要將這種曝光轉化爲持久的品牌資產，還需要依靠產品質量、用戶體驗及運營策略。
一個成功的品牌不僅需要藉助明星效應，更需要建立起完善的供應鏈、營銷渠道和用戶羣體。明星出海帶貨並非易事，需要的不僅是流量，更是深度的市場理解和精準的策略。
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未來的出海方向
范冰冰的出海失敗爲其他希望走向海外的中國品牌敲響了警鐘。明星與網紅帶貨不能只靠光環，還需要更多的本土化運營和精準市場策略。中國品牌出海不僅僅是在產品上貼上“國際化”的標籤，更需深入瞭解當地市場需求，適應不同平臺的規則。
未來，明星可以考慮將個人品牌與大品牌合作，採取更靈活的營銷策略。明星在內容上可以通過高質量的短視頻與粉絲互動，而非直接進行帶貨。與本土網紅或知名博主合作，提升品牌的本土化程度，或許能爲明星品牌帶來更多機會。
總的來說，明星出海帶貨並非易事，需要的不僅是流量，更是深度的市場理解和精準的策略。范冰冰的案例爲我們提供了有益的反思，而中國品牌要想在全球市場站穩腳跟，還需付出更多努力。