創業者林依輪：隱形富豪的“美食計”

（原標題：創業者林依輪：隱形富豪的“美食計”）

爲了表示歉意，一襲黑衣的林依輪特意站在二樓會議室的門口迎接我們。因爲要籌備在優酷進行的大型直播活動，林依輪正在和各個部門的同事開會，所以無法按約定開始我們的採訪。林依輪的助理引領我們到他在三樓的辦公室，一再表達歉意。

辦公室寬敞簡明，這讓角落裡的鮮紅色自行車、牆上那副色彩絢麗的畫格外醒目，也提醒來訪的客人，這裡的主人有自己特有的品味。林依輪愛畫。記得有篇報道里說，他家裡掛着一幅季大純的《二十，三十，四十》，甚是名貴。辦公桌上沒有擺放電腦，而沙發半圍的茶几上卻堆放着幾盒點心，反倒讓生活氣息濃厚了不少。辦公桌後面的書架上，大都是與食物有關的書，有的新、有的舊。

在等待林依輪的時候，我們再次把有關他的許多疑問溫習了一遍：他爲什麼會創業？他對調味品的市場怎麼看？他能處理得好食品工業的一系列複雜問題？他創辦飯爺與許多明星開餐廳有什麼不同？他身上有哪些這個時代的印記？人們到底是喜歡林依輪，還是喜歡飯爺？飯爺到底有什麼特別？

終於，當助理精神抖擻的再一次出現在辦公室裡的時候，我們知道林依輪馬上就要走進來了。再三說了抱歉之後，林依輪快速安排好了我們與他另外兩位同事的座位。我忽然發現一件事情，在這間辦公室裡幾乎沒有與音樂直接相關的元素，除了林依輪本人。

“我給你們講兩個飯爺馬上要實施的重大布局，別錄音啊。” 我以爲大家還要寒暄一番，沒想到這麼快就進入了正題。這倒是一個優秀創業者的素質：乾脆利索。

就算是說 “秘密” 的時候，林依輪依舊聲音洪亮，極具穿透力。我猜，一定是二十多年的歌唱生涯讓他把用氣發聲的方式運用到無形，又或許就是天賦。林依輪身後那副後現代風格的畫中一隻老虎非常搶眼，以至於頻頻讓我的思路，在 “他爲什麼掛這幅畫？” 和 “他對做辣醬這事兒有什麼規劃？” 之間不自覺來回切換。

林依輪曾經公開調侃自己 “早就過氣了”，但其實卻是做起了時下最火的事情：創業。

1、戲劇性的 “被創業”

如今的林依輪 “創業範兒” 十足。他在微博上跟著名的投資人徐小平互動，稱其爲自己 “創業的領路人”；他跟今日資本的徐新聊了三個半小時，大呼 “受益匪淺”；他被聚美優品的陳歐邀請合作，一場網綜直播的想法瞬間迸發……

6月 底，林依輪將直播的想法付諸實踐。他整合了優酷生活《創食計》、手淘、天貓魔盒三個平臺，直播2小時，吸引657萬吃貨圍觀，同時在線峰值達 180 萬，累計播放量達 711 萬。而他的飯爺辣醬通過這次直播，2 小時內淘寶店銷售額破百萬，12 小時後全網爆增至 300 萬。

直播的事兒已經是後話，況且林依輪還藏着更大的 “野心”，要做中國的亨氏。可能他未必真的一門心思盯在亨氏這家企業上，但至少在心裡已經有了一個關於偉大企業的想象。

我簡單查了一下市場的數據：2013年 的時候，全球調味品銷售額是食品工業總量的 10%，而我國市場的這個數據僅 2.4%。若比照全球市場，我國的調味品市場至少還能增長 4 倍。到 2014年，我國市場上調味品的銷售額是 2650 億，2015年 有可能突破 3000 億。

對於做一家偉大的企業，這個市場的規模足夠了，況且它還有可能繼續增長。不過，特別讓人好奇的是，當一個人已過不惑之年以後，內心是爲何又會迸發出如此大的能量？尤其是他完全可以與自己的妻兒過着相當富足的生活，做個安靜又會做飯的美男子。況且，他自己也說，當年在濃湯寶合作時曾參觀過聯合利華的工廠，直觀又近距離看到了複雜的現代大工業生產。

我甚至有不止一絲懷疑，創業不是個表面功夫就能成的事兒，而林依輪很可能是在 “玩票”。用他精通的傳播推廣方式，向世人秀一下自己驚豔的廚藝，僅此而已。但如果真是這樣，確實非常可惜，因爲他做的辣醬真的很好吃。當然也有從另一個角度質疑林依輪創業的，就是說他缺錢。

“我缺錢？呵呵。” 顯然，林依輪認爲這個論點不值一駁，而更願意談創業之初的種種。“一個朋友曾跟我說，你最後留在中國大地上的，就是你做的食物。” 無法確定這樣一句話在林依輪心裡起了怎樣的作用，起碼聽起來相當激動人心。這確實不是他創業的開始。林依輪曾公開講過那個頗爲戲劇性的創業故事。好朋友同時也是飯爺早期投資人、策源資本合夥人馮波，主動打給林依輪 100 萬美金 “逼” 他創業。

於是，擁有如此讓人豔羨的天使輪融資經歷，林依輪就這麼半推半就地在 2014年 開始了自己的創業之路。恐怕，大多數有上進心的男人，都抵擋不住創業的誘惑。不過，林依輪不能算是典型意義上的創業者，因爲剛一開始的時候，他完全不知道自己要做什麼。或許，大多數創業者開始的時候都不知道自己要做成個什麼樣子，只不過林依輪真實的還原了自己當時的狀態。

2、“意外” 的方向

在飯爺初期確實經歷了一些曲折。當時除了調味品，飯爺還做過一段便當。雖然當時有餓了麼張旭豪幫忙推廣，但林依輪很快就發現了問題，就是標準化。“就算我手把手的教，食材、配料、調味，但不同的人做出來就是不一樣味兒。” 而投資人比林依輪看到的問題更嚴重，僅北京的外賣市場太小，又很難向外地擴張。或者更直接的說，外賣這個生意在投資人眼裡沒什麼前途。

至於最終決定做辣醬，也是一次 “意外”。“有一天，一個上海的朋友神神秘秘的跟我說，吃到了一款特別好吃的辣醬，市場上根本買不着，讓我一定要嚐嚐。” 結果林依輪發現，那瓶辣醬其實是他春節前給朋友做的兩千瓶辣醬之一，朋友拿去送給他自己的朋友。

辣醬？這會不會是個機會？林依輪讓人從市場上花了好幾千專門買了本研究報告，“才知道，辣醬市場巨大。” 這是他當時的原話。而且做辣醬的話，產品標準化和市場空間的問題都可以迎刃而解。就是這麼着，辣醬成了初步確定的方向。但方向確定之後，林依輪反倒 “消失” 了，很長時間裡他都沒有拿出實際成果來。

“食品生產需要的各種證照，再加上產品研發、工廠生產、質量把控等等，這些都準備好了，起碼得一年左右的時間。” 林依輪說，他當時堅持認爲一定要都準備好，再把產品推出來。雖然產品從 2015年10月 份已經開始線上銷售，但林依輪一直沒聲張。他需要試水，需要磨合團隊。而就在這個過程中，林依輪開始遭遇創業的煩惱。

爲了保持創業項目持續穩定的推進，林依輪也開始路演、尋求融資。那些投資人反覆追問他爲什麼不能加快進度，他們顯然希望林依輪發揮自己的明星效應迅速變現。在看慣了脆弱與美麗的 “網紅經濟” 一夜成名和轉瞬即逝的時代，很少有人有足夠的耐心等待一家企業的成長，更別提一罐辣醬。而且，恐怕在大多數投資人眼裡，林依輪其實就是時下定義的網紅。

“我是個做事情力求完美的人。” 林依輪仍然堅持自己的節奏。關於林依輪的堅持，我記得媒體曾寫了這麼一個故事：上世紀 90年 代，20 歲的林依輪漂到了南美，那年梅西才 3 歲。在當地以廚藝安身立命，很快體重便漲到了 190 斤，演藝生涯幾已斷送。但林依輪還是放不下唱歌的夢想，1991年 回國打拼。1993年，憑藉《愛情鳥》一炮而紅，許多人至今都沒忘。

但有時候，他還是有困惑。面對一個新品，有時候消費者不會從你的食材、工藝、甚至口味上判斷產品本身的價值，很多消費者也不懂得從這些角度上來判斷，這也讓林依輪看到了食品知識普及的重要性，他準備花一些精力做這件事，並稱之爲 “食育”。字音、字形，一語雙關。

林依輪起名字頗有一套，比如 “飯爺”。我含蓄的問他，叫 “飯爺” 是不是別有用心，因爲很容易讓人聯想到國內一位非常有名的女明星。“對，我起的，沒有那樣的想法。” 林依輪解釋了一套這個名字的來歷，最後他落腳到 “吃飯的人都有一種爺的心態”。我信了。因爲他給自己出產的另一款點心取名 “小蜜”。“飯爺”、“小蜜”，一脈相承的套路。

3、5.11 的火爆與懸疑

過程雖有些磕磕絆絆，但飯爺終究還是拿到了兩輪融資。一輪是已經披露的A輪融資，匯源集團和芳晟投資投了數千萬人民幣；另一輪是在進行中的新一輪融資。

“太多的投資人找過來，都是說，只要我同意，馬上把錢打過來。” 一個投資人朋友以前跟我倒過苦水，說遇到好項目也得去 “跪舔”。不知道被 “跪舔” 多了的林依輪，是不是也有了一些 “爺” 的心態。但好在他頭腦是清楚的，並不是所有投資人的錢都可以隨便拿。

對於創投圈，林依輪是門外漢，但他卻有一個創投大佬組成的朋友圈。該朝什麼方向走、該找什麼樣的人合作、該拿什麼人的錢，這些大佬們都會向林依輪提供幫助。林依輪說，有一次他實在拿不準，就打電話給徐小平徵求意見，然後才放心的做了決定。

在好項目面前，那些投資人也真的信守約定。“那次跟投資人在電話裡談好價格，我就去做《創食計》這個節目。等節目做完，我看到對方已經把承諾資金打到了我的賬上。” 做完一頓飯就收到了一筆不菲的投資什麼感覺？我不知道，而對林依輪來說，應該是要做大事的感覺。

資本市場對林依輪的態度從之前的猶疑到後來的追捧，5.11 產品上線起了相當大的作用。

正式確定飯爺辣醬在 5.11 上線，顯然，林依輪認爲自己準備好了。冒着爆倉的風險，林依輪準備了 3 萬瓶辣醬，準備賣到 5月 底。然後請了一大波好友在微博造勢，唱歌的、拍電影的、說相聲的。林依輪更是不惜形象，拿出 “私房照”……結果，倉沒爆，輿論爆了。3 萬瓶辣醬兩天賣斷貨，讓所有人一下子看清了林依輪所能釋放出來的能量，也讓林依輪看清了互聯網所能迸發出的能量。

本來，林依輪在互聯網上的經營已經非常成功。他在優酷上的美食節目《創食計》已經累計超過 1.6 億次的播放，80 多萬訂閱，併成爲這家視頻網站美食臺的臺長。但互聯網的力量就在於，它可以創造一種方式，讓這麼多喜歡你的人在一瞬間爲你掏錢。

但 5.11 暴露的問題也非常明顯，這就是產能上的瓶頸。“這倒逼我們必須解決產能問題。” 但林依輪對工藝要求苛刻，食材、比例、口味上毫不讓步。這導致產能問題的解決花了他很大力氣。他開始通過引入投資的方式跟產業資本合作，在食材來源和生產線上獲得更多的支持，甚至開始籌劃自建工廠。林依輪要從源頭上解決飯爺的產能問題。

不只是在生產端，渠道上林依輪也在積極籌劃。

飯爺最開始推出是在京東的平臺上。因爲近期與沃爾瑪的合作，京東又搶了不少頭條。京東的創始人劉強東在最近一次公開演講時，又一次強調是效率的提升讓電商最終打敗線下連鎖銷售商。我以爲，嚐到了互聯網甜頭的林依輪會把重心放在電商的銷售渠道上，沒想到他已經開始籌劃線下的銷售。

據說，投資人之一的匯源集團會共享自己的銷售渠道給飯爺，還有 7/11、全食也會在飯爺合作的計劃中。而且還不能忽略整個內陸的巨大市場，兩湖、川陝、雲貴等多個省份都是食辣聞名。飯爺肯定不會放棄這些市場。“我給我們團隊定下的目標是，明年這個時候完成 2 個億的銷售額。” 目標不是沒有難度，“試試看吧，萬一實現了呢。” 林依輪說。

從語氣中，還是能夠感覺到林依輪對 2 億目標的樂觀。但也許應該考慮的更長遠方向是，這 2 個億的銷售實現了怎麼辦？這個時代新事物層出不窮，以至於人們過於健忘了。也許隨後冒出來的一大堆辣醬品牌，會瞬間讓人審美疲勞，像團購興起時的 “百團大戰”，或者O2O瘋狂時的 “生死時速”。當然，總還是會有一兩個牌子最終存活下來，而飯爺會是其中之一麼？

4、飯爺的未來靠什麼？

林依輪手裡握着兩張牌。

一張是消費升級。經濟增長、城鎮化加快、互聯網普及是推動消費升級的關鍵因素。在消費升級的風口上，已經吹起了太多的行業，電商、旅遊、家裝、健身、醫美、文娛、餐飲、硬件等等。人們有錢了，手裡的東西有太多需要升級換代。

尤其是物質刺激下的精神氣質也在發生變化，品質和品味成爲消費的關鍵詞。這個時代的人們需要通過消費品，來彰顯自己的個性和標籤。林依輪相信，他用更好的食材、堅持更好的工藝、做出更好的味道，會有消費者願意花稍微多一點的錢來購買飯爺的產品。因爲那是一種品質的象徵。

“有一次美國的家政女皇瑪莎.斯圖爾特來華，唯一的一個私人拜訪就是到我家吃飯。” 林依輪當時本想拉着 “女皇” 合作，但未能成行，“有一點她的建議對我很有啓發，就是我可以去影響中國正在崛起的中產階級的生活方式。” 而這個影響的第一個入口，就是人們的餐桌。

目前，飯爺的市場定價是每瓶醬 39 元，是傳統品牌老乾媽主打產品定價的 4 倍多。林依輪認爲，39 元是主流市場可以接受的價格。他對市場的人羣做了明確的區分。“百元以上的醬我不做，那個受衆太少。” 但林依輪認爲在飯爺目前的價格基礎上還有提升的空間。他說自己還有獨門秘籍沒使出來，到時候準備做兩款更特別的醬，從推廣到定位上都值得期待。

另一張牌是食品文創。有關食品文創的靈感，來自林依輪 3 個月的臺灣之行。

2012年，林依輪花了 3 個月吃遍臺灣。從臺北到墾丁，再到臺北，再到阿里山。“我最大的印象是，臺灣已經把食品文創做到了極致，每種食物後面都能講出來故事。” 林依輪給我們講了一個在臺灣吃大蔥的故事，“那根蔥明明很辣，主人非說是甜的，他說有山裡的陽光、土壤，而且用養樂多澆灌，肯定是甜的。” 林依輪說，“你看，陽光、土壤、養樂多，這就是食物背後的故事。”

從飯爺推出一開始，林依輪就特別注重講述有關食物背後的故事。

眼下，這個故事的主角是林依輪自己。他頻頻曝光，永遠和飯爺 “在一起”。在有關他的故事裡，他是一個在馬化騰、雷軍、李彥宏初出茅廬的時候，就已經紅遍了大江南北的演藝明星；一個妻賢子孝，又特別會做飯的好爸爸；一個常年研究美食，又很有家學的美食家。

林依輪自己更特別熱衷講美食的故事。“醬的熬製必須要有一定的時間，你會看到隨着時間的推移，不同食材之間發生的奇妙變化，以及隨之而來散發出的味道。” 講到食物的部分，也是林依輪最容易跑題的部分。

與上一波明星開餐廳的方式不同，林依輪緊緊的將自己和飯爺以及其所代表的美食文化聯繫在一起。他甚至給自己起了一個新外號“飯大爺”。當以前的明星們僅僅充當了自己產品的形象代言人時，林依輪則已經在充分挖掘互聯網的潛力，玩起了粉絲經濟、做的是流量生意。他把微博、微信、視頻、直播折騰了遍，把自己折騰成了一個大 IP。

當然，林依輪自己也很清楚，飯爺的長久終究是要靠這個品牌本身，而他更不可能一直站在前臺。我們追問他，這個轉換的週期大概會有多久。林依輪看着坐在旁邊的同事，“來，市場部的同事表個決心吧。” 說罷，自己起身活動了幾下，回幾條微信，然後驚呼着跑到窗前，拍黃昏時分雨過天晴後的晚霞。

郊外的辦公室會有這麼一點好處，同樣的晚霞，也會有更大的視野。只是除了更好的風景之外，這更大的視野，是否也會給林依輪和他的飯爺帶來更好的未來。