春節生鮮客單雙位數下滑，大海鮮同比降15%，全國性企業年內或關10%門店

元旦之後，2024年春節市場已過。整體來看，中國生鮮零售市場表現不是很理想，《商業觀察家》對龍頭企業，以及抽樣訪問部分城市的表現來看，中國生鮮客單價整體都出現了同比雙位數下降。

商品結構層面，則有好有壞。大海鮮、禮盒、預製菜表現疲軟，小海鮮還不錯，但毛利潤同比下滑了10%左右。表現相對好的是烘培品類，尤其是現烤烘焙，在很多地方有雙位數增長。

一

品類

2024年生鮮春節市場，整體表現疲軟。拖後腿的主要是客單價表現疲軟，從全國性龍頭企業，以及區域握有主要份額的實體商超企業表現來看，客單價同比都出現了雙位數下滑。

生鮮客單價下降主要受消費理性、消費疲軟影響。拉低生鮮客單價的主力品類則主要是大海鮮（高檔海鮮）、禮盒、預製菜等。

以二線城市南京市場爲例，《商業觀察家》對主要企業的訪問顯示，大海鮮（波龍等）的銷售低於預期，各家企業普遍都有15%左右的同比銷售降幅。春節節日禮盒也是雙位數下降。

預製菜則要看分類，大的年菜，佛跳牆禮盒、豬肚雞禮盒之類的，銷售的並不好。

有市場人士對《商業觀察家》稱：“這兩年，預製菜被搞得太熱，什麼分類都全力做，但市場的反應則一般，預製菜（尤其是年菜）需要冷靜看待。預製菜分類中表現較好的是：加工麪點，冷凍方便麪，或者說單人速食類的預製菜還可以。”

2024年春節生鮮市場，表現中規中矩的品類是小海鮮等。

相比大海鮮，小海鮮的銷量不錯，黃魚、鯧魚、黑虎蝦等的銷售都可以。但小海鮮也有問題，它毛利潤不行，同比下滑了10%左右。

有小海鮮主流供應商對《商業觀察家》稱：“小海鮮毛利潤下滑主要是因爲做得是家庭海鮮品類市場，這個品類近期有很多產能投資與上馬，導致整體有走量需求，走量需求之下，毛利潤承壓。”

“目前影響中國生鮮市場的，主要是整體消費不行，今年小海鮮能起來，也是因爲3年疫情後大家也要走親戚，但走親戚也沒什麼東西可送，就送點小海鮮了（不送大海鮮送小海鮮了）。海鮮市場整體消費水平跟疫情前比，還是不行，只能說比去年前年好一些。”

“從趨勢上來講，未來3-5年，大海鮮都不會好做，進口性的也比較差。這是一個大方向，就是中端以上的餐飲酒店海鮮消費都不會好，未來就是小海鮮系列，應該說比較好的。”

2024年春節生鮮市場，也有能保持銷售雙位數增長的品類，主要是烘焙品類等。

有零售商告訴《商業觀察家》：“烘焙還有潛力，整體趨勢很好，烘培中的現烤分類尤其明顯。2024年春節市場，我們現烤部分有20%的同比增幅。不過，這個品類的表現跟門店的人員策略和產能也有關係。”

二

業態

2024年春節生鮮市場，不同的業態也有不同表現。

生鮮傳奇創始人王衛告訴《商業觀察家》，2024年春節市場，不同業態的表現是不同的。

“節前，我們的小店是增長的，銷售同比增長了2個多點，不僅銷售上升，毛利率還上升了兩個多點。但我們也還有幾家大店超市，大店是下降的，大店超市銷售下降了6、7個點。”

社區超市因爲離消費者近，客單價相對不高契合“消費支出理性”，能滿足民生日常所需，雖然它會有一定成本壓力（店租高+用工），但它的客流一直來還是比較穩定的。

與此相對的是，大店的表現有很大壓力，這種壓力主要來源於大店傳統的搬運價值鏈被電商等業態稀釋（經營同樣的商品，但電商更豐富更方便），短期內又找不到新的價值點，從而導致客流及客單的持續下滑。這種下滑是長期性的，從過去的5-10年到未來，都可能是下滑趨勢。只不過疫情的加速作用，有可能在近期出現“硬着陸”。

2024年春節市場，傳統大賣場普遍都是雙位數下滑。

而從目前的大店行業解決方案來看，市場內的一些調整，也在個別企業中帶來了增長。這種增長能不能持續，則可能還需要觀察。

大店調整的一個主要方向是：往煙火氣、鍋氣方向做。

具體來說，就是投資強化生鮮加工板塊。“只有做好生鮮加工板塊，才能構成煙火氣和鍋氣。而電商給不了煙火氣和鍋氣。”

有市場人士告訴《商業觀察家》：“餐飲加工見長的雅斯超市2024年春節市場就實現了同店10%增長，一些近期在大力投資做生鮮加工板塊的區域企業，比如廣西賀州泰興超市同店同比增長超過20%，也是靠煙火氣+鍋氣拉動增長。”

“這些增長的超市主要都是深耕做下沉市場，在四五線城市，電商滲透沒有那麼厲害，這些地方的人普遍休閒，交通不擁堵，願意多花時間逛超市。但他們對超市要求也高了，過去那種純粹做搬運的超市也要被淘汰了。”

目前來看，中國生鮮零售市場正在經歷一波調整，伴隨市場調整同步出現的，則會有一波市場洗牌。經過2024年春節市場，市場洗牌的趨勢更明顯了，在全國性超市層面，由於它們的佈局相對區域企業更分散，2024年它們將可能會出現一波關店潮。

有市場人士告訴《商業觀察家》，目前，全國性佈局的超市企業，尾部虧損門店數佔總門店數的比例差不多都在30%左右。“從早前流出來的規劃看，一些企業2024年至少要關10%左右的門店。事實上，有個別企業在2024年春節前就已經計劃裁員了。2024年，行業洗牌會很明顯。”

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