從巴黎奧運會，看到體育營銷供需兩端的變化與演進

奧運閉幕，但品牌的競爭仍在繼續。

作爲體育領域的頂級賽事IP，奧運期間各類賽事本身的話題沸騰一輪又一輪。與此前有些差異的是，大衆對於賽場之外的賽事經濟，同樣癡迷。

鄭欽文奪冠後引起的身價討論，網球賽事背後的商業邏輯，押注品牌如何獲得預期外收益，以及在奧運期間花樣頻出的品牌誰更“出圈”……都是大衆津津樂道的相關內容。

押注“冠軍”是豪賭，佈局奧運更是需要精心佈局的大棋。覆盤巴黎奧運，我們似乎還會記得伊利聯手魯豫撞臉LOGO的玩梗，也還記得喜茶在巴黎的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”，又或者還有在貴州村域裡召開的快手“村奧會”上跳動的加多寶人偶……

出圈的案例，自然名利雙收。但更多的，卻是參與奧運營銷卻毫無反饋，還會頻頻翻車的“大多數”。甚至於，不乏重金投入冠名、代言和鋪量的品牌，在一時喧囂之後，卻迅速淡去，並無法真正地轉化爲成長。

奧運營銷成就了一個個品牌的花式出圈，但具體能爲品牌帶來多少心智份額、多少消費轉化，卻是冷暖自知的品牌心事。

然而，奧運營銷的品牌心事，究竟和解？

體育營銷，已經發生結構性變化。整個行業的現況是，傳統大讚助、大冠名以及大營銷的動能正在逐漸衰退。注意，不是失靈，而是衰退。現在已經不再是一個品牌拿下冠名、贊助，啥也不用幹就能收穫市場回報的時代了。

品牌面臨的往往是兩個難題。一方面，同業競爭裡體育營銷或許會是關鍵的勝負手，但賽事冠名、贊助等大投入往往具備行業排他性，決定了只有一方可以獲得最大化勢能，如何彎道超車是許多品牌必須面對的難題。另一方面，就算進行了大投入大創意，但也需要創意、玩法護航。對比傳統時代，體育賽事的入口不再唯一。

但體育營銷的基本盤，在同步擴大。在政策利好與社會發展的背景下，體育消費人口的變多是公開的事實。這意味着，體育營銷能夠輻射到的人羣不再是純粹體育愛好標籤的人羣，而是更多廣泛的大多數。與此同時，越來越方便的內容平臺，無論是賽事直播，還是內容視頻等方式，都在不斷放大體育賽事的影響力。

而具象的營銷載體，也從傳統的熱門“冠軍”隊伍，變成一個個更具個性、特點的運動明星，成爲品牌方觸達目標消費人羣更高效的媒介。

行業、背景、媒介、受衆的變動，讓品牌方的需求也有了明顯變化。一個很直接的例子是，體育消費與體育關注人口的不斷增多，讓奧運這類本就是頂流的賽事IP，進一步吸引了非傳統體育品類的品牌加入，比如自去年以來持續加碼的海信、TCL和百歲山等品牌，就是“標杆”例證。

對於這些不同領域的頭部品牌來說，體育營銷成爲其基本盤外能夠增加競爭力的選擇，能夠覆蓋更多品牌新人羣資產。這促使供給方需要具備新的人羣拓展、覆蓋能力，要麼是如快手般具備新線人羣觸達能力的內容平臺，要麼是專精某一羣體觸達的渠道。

與此同時，在電視、流媒體平臺、社媒平臺等諸多入口並行的當下，單純的廣告植入打法或許並不能100%獲得回報，品牌們也普遍在尋找更有創意、更有參與度的營銷玩法。這一過程中，快手等具備賽事轉播權的內容平臺，通過直播、短視頻等形態，搭配營銷玩法的創新，有了很多出圈的案例。

更關鍵的是，品牌在曝光的基本訴求之外，更在追求這能夠轉化爲銷量提升、業績增長的方法。品效合一已經不滿足品牌了，品效銷合一纔是。

品牌們想要通過體育營銷獲得的，一句話總結，那就是要流量、要銷量、還要質量，更需要增量。

對比來說，體育營銷是相對精細的營銷分類。尤其是奧運這樣歷史悠久的國際賽事，商業化早就是實踐數十年的成熟形態。不同參與方式可以獲得的資源、玩法，都截然不同，天然爲品牌如何參與，留好了一個個“入口”。

數字時代的到來，又爲品牌們的玩法帶來了一點新鮮空氣。不同屬性的互聯網平臺，往往可以帶來更多的玩法和人羣。

但體育營銷，也並非任何一個品牌、一個平臺都能一蹴而就的事。體育的本質，除了競技精神和人體極限等官方層面的定義之外，對於大部分人的核心價值，就是“熱愛”。

而熱愛需要了解，需要積累。還是以快手來舉例，快手7億的用戶體量，在國內同級的平臺有不少，但對比其他平臺，快手在歷年來卻備受想嘗試體育營銷的品牌方青睞，核心原因就是長期積累的體育生態。

多年奧運、體育賽事的轉播積累下，用戶在快手上觀看、討論的習慣已被養成。尤其是作爲很早就開始培養用戶從大屏到小屏、從橫屏到豎屏習慣的內容平臺，在快手上看比賽、討論比賽的心智已經基本養成。而快手作爲官方平臺，又在多年實踐中培養了對賽事內容、奧運內容熱點可能性的敏感度，儘可能地抓住每一分熱度。

除此以外，快手本身的用戶特性，也是當下大多數品牌趨之若鶩的“金礦”。根據QuestMobile數據顯示，三線及以下新線城市人羣依然是快手獨具優勢的用戶羣體，佔比超過60%；而一線和新一線城市用戶佔比也在不斷提升，已經接近20%。新線人羣比重更大的特性，恰恰滿足了許多品牌的客觀需要——這是傳統互聯網平臺普遍缺乏的人羣空白，也是當下正在不斷釋放消費力的新增量。

必須認清一點：體育營銷的核心，是“體育”。有意思的是，體育項目往往都是需要“動能”，這對於體育營銷來說同理。傳統時代，體育營銷的動能，是熱門賽事的場地廣告、隊服冠名，是運動員個體的代言等等，但這僅限於品牌和賽事IP、運動員們之間的關係。然而在平臺成爲社交聲量主陣地的當下，如何發揮平臺的優勢，或許是在傳統基本盤的基礎上，再添置一個新引擎的關鍵。

巴黎奧運會開幕前的“快手村奧會”，或許是一個絕佳的例子。在快手村超、村BA等體育IP之外，今年快手在貴州又舉辦了一場融合足球、籃球等傳統體育項目，以及高腳競速、押加、旱地龍舟等特色民俗比賽的趣味賽事，形成一場鄉村文化與體育競技相融合的“盛宴”。而在線上，村奧會也掀起了快手站內的全民運動狂歡，龔琳娜、張國偉等明星和快手達人打Call之餘，又讓諸多相關話題衝上熱榜。

而在快手村奧的開幕與現場，又能看到品牌和IP內容的真實相融。比如作爲獨家冠名方的加多寶，在運動員隊服、觀衆應援物外，還有加多寶人偶亮相開幕式參與“萬人”蹦“侗迪”、籃球賽中場的加多寶啦啦隊“奪罐啦啦操”等等，將IP內容、體育賽事和舉“罐”慶祝的品牌心智融合。

順勢而爲的內容，契合時宜的加熱，恰恰是發揮平臺上積攢的奧運勢能與品牌整體的營銷動能合力的關鍵。據官方數據透露，快手村奧會線下吸引了超13.5萬人次到場觀看，線上相關直播總觀看人次超5億，相關話題視頻播放量達54億，站外話題熱搜數近百個，帶動羣衆體育的魅力進一步詮釋和傳遞。

不僅於此，快手似乎爲我們展示了，新環境中，一個平臺在體育營銷應該如何爲品牌服務的關鍵所在——一條“體育+平臺”的新路徑。

內容，是基本盤。在站內，快手打造了奧運頻道主會場，整合開幕、賽事、賽程等奧運訊息，傳火炬、競猜、熱門挑戰等互動玩法，方便用戶一站式觀看和參與奧運。而除了村奧這類衍生內容之外，快手在互動玩法、體育短劇維度有着十足的創新。比如開幕式同步的“沉浸式火炬傳遞”，又比如《奪冠》、《造浪少年》等爆款短劇，爲營銷和種草提供了嶄新場景。

商業化，是新增量。快手在奧運方面的營銷整合能力，其實早已被業內熟知。從東京奧運會持續至今，越來越多的知名品牌願意在快手進行嘗試的核心原因，就在於其成熟且不斷迭代的商業生態。豎屏時代下，快手作爲頭部內容平臺，本身佔據優勢，而不斷升級的新玩法，又爲達人種草、直播互動、搜索承接等不同維度提供了新動能。加上全站推廣、磁力金牛等商業產品工具，又爲品牌提供了商品的真實轉化。

“開放和鏈接，是快手平臺品牌營銷的重要特徵。”快手磁力引擎品牌業務負責人張夢北向36氪表示，快手十分願意與品牌共創營銷玩法，以及一起建設品牌在平臺的經營鏈路。一個很有說服力的案例，就是加多寶在快手村奧會的官方直播間中，發現觀衆對於購買產品的需求。在交流之下，快手迅速上線直播間加購功能，讓用戶可以一邊觀賽一邊購買，有效縮短品牌轉化路徑、提升營銷效率。

“而快手電商的高效閉環，又進一步爲品牌方提供了品效銷合一的完整鏈路，成爲體育營銷的基建。”張夢北補充說道。本就完善的內容電商場景、已經完善的泛貨架電商場景，讓品牌的體育營銷動作，在站內有了承接。在快手奧運主會場基礎上，快手設立金牌好貨狂歡節分會場、17X24小時超級直播間“一起看奧運”，來滿足用戶的實際消費需要。

以“一起看奧運”爲例，該直播間不僅匯聚了賽事本體內容，更將《巴黎早上好》《冠軍來了》等相關內容，以及品牌商家和本地團購多種直播內容形態，爲用戶帶來橫跨直播、購物、互動、精彩等多種體驗。就官方數據顯示，該直播間在開播首日累計觀看就突破了7000萬，而開播13天的觀看量超過5億。

除此以外，線上勢能也蔓延到了線下。奧運在線上的熱度，成爲線下本地服務的入口。

多項優勢之下，快手成爲品牌嘗試體育營銷的引擎，就不那麼令人意外了。而就算是體育營銷的老玩家，也需要這樣的新動能。在今年和快手合作的品牌中，有體育屆的熟面孔“紅牛”。

在本次奧運期間，天絲紅牛與快手聯合舉辦了“新新運動會”，讓紅牛品牌“挑戰自我，突破極限”的核心精神表達與快手平臺的大衆化特質充分結合，在泰山綻放。而紅牛成爲參賽者們“喚醒心中力量”的能量源泉，在大衆體育關注度最高的節點，完美融入，這也讓此前在重大體育賽事連續合作快手兩次（東京奧運會、北京冬奧會）的天絲紅牛，持續合作快手、拿到確定性營銷效果的決策更爲堅定。

如果追溯快手在體育營銷，尤其是奧運營銷的動作，就不難發現整個平臺始終在進化與迭代。2021年的東京奧運會，快手是持權轉播商。也就是由此開始，此前還集中在大屏幕、橫屏的奧運營銷，正式到了豎屏時代。

此後，快手又延續了2022北京冬奧會的轉播。在賽事、內容維度之外，發揮了互聯網平臺的核心優勢——互動玩法的創新，將此前是形容詞的“追”奧會變成具體操作的“全景追冬奧”新模式。進一步撬動了全網聲量，又將此前淺層的內容鋪陳深度到內容共創，讓冬奧IP和品牌價值產生了十足的化學反應。

可以看到的是，本次巴黎奧運會裡，快手如何搭建體育營銷生態、助力品牌入場方面，又有了變化。品牌的需求被解讀、認知，從而形成了當下創新、開放與自洽並存的新模式。

據張夢北透露，巴黎奧運會快手合作的客戶數量相較於東京奧運會和北京冬奧會，都實現了倍數的增長。而洞察力敏銳的品牌們，也已經看到了這一點，伊利、蒙牛、寶潔、脈動、安踏、海爾、vivo等等在本次巴黎奧運會選擇與快手共建共創，也收穫了切實的增量。

快手多年的積累，讓在不斷變化的品牌需求，有了平臺方的新供給。人羣、玩法、載體、鏈路……不同維度圍繞體育營銷達成的同進。彷彿一支營銷Tango，無需對視，就能達成協同增長的默契。又彷彿奧運精神的體現——更高、更快、更強。