從小霸王到讀書郎：不願當門徒有多難

鋒靂 徐超 杜霽雷

廣東中山，小霸王電子廠，曾經是一家名不見經傳的小電子廠，後來卻成爲一波波浪潮的起點，後浪不斷拍打前浪，激打出中國電子設備的半個江湖。

從小霸王走出的段永平，帶着一幫“段氏門徒”，孵化出後來的步步高，VIVO，OPPO，佔據了當今電子產品的半個江湖。

但偏偏小霸王公司裡跟他淵源最深的一個人，不願成爲段氏門徒，分道揚鑣。

電子廠的浙大師兄弟

小霸王公司，原名前身叫日華電子廠成立於1987年，最早的屬性是集體所有制企業，但是股權騰挪後，最終的實際控制人，是中山的陳達仁、陳健仁兄弟。

陳氏兄弟上世紀80年代起，就在中山投資酒店、餐飲行業發家，後來發展出益華控股和怡華集團，進軍房地產開發、運輸等業務。益華控股旗下的百貨業務，在香港上了市。上世紀80年代末，日華電子廠只是陳氏兄弟旗下一項業務。

成立一年之後，日華電子迎來了一個江西人，段永平。

段永平於1982年從浙江大學無線電系畢業，被分配到北京電子管廠，還解決了北京戶口。4年後，段永平辭掉了大國企的工作，考上人民大學的經濟學碩士，但是沒拿到學位，就離開了北京，這中間的故事，衆說紛紜。

段永平

1988年，段永平出現在了廣東，他第一站是佛山，後來去到中山，加入了陳氏兄弟的怡華集團。1989年，陳健仁委派段永平爲日華電子廠廠長。

與段永平前後腳加入日華電子廠的，還有一個人，陳智勇。

陳智勇於1983年畢業於浙大電子物理系，是比段永平小一屆的學弟。陳智勇的前一份工作，在天津，擔任一家儀器公司的開發工程師。

陳智勇的履歷上寫道：陳智勇自1988年1月起，加入了日華電子。很難說段永平與陳智勇，誰先到的日華，誰招攬了誰。反正後來幾年，這兩個浙大師兄弟的角色，段是日華電子廠的廠長，陳智勇是市場部副總經理。

日華電子，後來有一個更響亮的名字，中山小霸王電子工業有限公司。

陳氏兄弟給了段永平和陳智勇足夠大的權限和舞臺。

小霸王風雲錄

段永平最擅長的，從來都不是開創，而是跟風與改良。

日華電子最開始的產品，是大型電子遊戲機（也就是俗稱的街機）。段永平主導之後，轉而開始生產家用遊戲機。當時日本任天堂生產的“紅白機”開始風靡，但定價很高。這就給了國內電子廠巨大的商機。

日華電子改名爲小霸王后，最先推出的是自己的 “小霸王”遊戲機。1991年，小霸王遊戲機開始下重金在央視打廣告，1992年一舉錄得銷售額超億元，淨利潤破800萬。

事實上，最早的紅白機1983年在日本推出，到1992年的時候，家用電子遊戲機這個品類已經發展和暢銷了10年。這在電子產品來說已經是一個奇蹟。

89年到95年，是小霸王的崛起和高光時刻。

同一時期，電腦的浪潮正在悄無聲息的急速奔涌：

1984-1986年，IBM開始把電腦向家用化改進；

1987年、1988年，長城電腦推出了長城286、長城386；

1990年，聯想開始生產自有品牌微機；

1992年的時候，聯想1+1家用電腦開始正式進入國內市場。1993年推出586。

家用電腦幾乎是一年一個劇變，電腦遊戲也開始百花齊放。相比之下，家用遊戲機的功能與空間，顯得極爲侷促。

小霸王的“學習機”可以說是段永平在這個形勢下，最經典的一次騰挪。

有人說，段永平是敏銳察覺到，電子遊戲機終究是個消遣品，家長們都是望子成龍，不願看到自己的孩子玩物喪志。所以在遊戲機的基礎上加了鍵盤和學習卡，成了小霸王學習機。

事實上，小霸王學習機，除了鍵盤之外，機器還是遊戲機那個機器。學習，和學習卡，是一種選擇和“聯想”， 消除消費者心目中的購買阻力。

而更關鍵的是，家用電腦雖然已經成爲很多家庭的一種需求，但動輒8000-10000元的高昂價格，讓大多數人望而卻步。

小霸王學習機的定價，一開始是486元，加了個鍵盤，價格遠高於其他同類的遊戲機。更絕的是它的口號——“小霸王出了486！”，與同一時期的486電腦產生強烈聯想。

段永平賣的，其實正是這多重的選擇和聯想。

不願買遊戲機的家庭，面對光明正大的“學習機”還能牴觸麼？小霸王的486，咋一看還以爲是以不到電腦十分之一的價格，買了一臺接近於電腦的機器。

本質上，小霸王的學習機裡面的組件和功能，還是和以前的遊戲機一樣，只不過加了鍵盤，賣得更貴。段永平接下來繼續重金砸央視廣告，還拉來成龍當代言人。

1995年，小霸王公司的產值突破10億元。怡華集團其它十幾個子公司的營收，當時不到小霸王的一半。

步步高與段氏門徒

1995年9月，廣東步步高公司成立。段永平正式自立門戶。

2個月前，段永平從小霸王出走，帶走了一批覈心中層。

雙方分道揚鑣的核心原因是，儘管段永平是小霸王的掌舵者和靈魂人物，但是沒法從陳氏兄弟手中獲得公司的股份。儘管按約定，他可以分到小霸王公司20%的利潤。但他提出的經營層持股方案一次次被拒絕。

後來段永平說，“我離開小霸王，肯定有很重大不滿，但走時跟老闆談得很好。”

步步高最開始的產品，是有繩電話和步步高多媒體學生電腦。

事實上，在小霸王學習機的基礎上，段永平打開了一個新的產品品類——教育電子產品。

如果說小霸王學習機，是遊戲機的改良版，步步高多媒體學生電腦則是小霸王學習機的改良版。

原來的學習機是用的是學習卡（遊戲機卡），步步高的學生電腦，則在遊戲卡的基礎上，增加了早期電腦使用的磁盤卡槽。後來的98版則完全取消了遊戲卡槽，加配了鼠標。

這種早期的學生電腦，應該還是屬於遊戲機的改良產品系。除了在設置上繼續喚醒用戶對電腦的“聯想”外，配置上離真正的電腦差得很遠。

硬件沒辦法抄，就用軟件來補，早在1997年前後，步步高就開發出了學生電腦專用系列教學軟件，並大力向教育界推廣使用。硬件配置於功能無法達到的時候，就用周邊軟件，強化“學習”的定位，最後，賣得其實還是硬件。這幾乎成了小霸王系教育電子的核心邏輯。這一套路，直到現在都在被各大教育電子產品效法。

靠電話和學習電腦兩樣產品，繼續重金在央視砸廣告，步步高初步站穩了腳跟。但以家用遊戲機爲平臺的改良產品，在那個時候，正遭到越來越普及的家用電腦和網吧的碾壓，小霸王真正的沒落原因其實在此。步步高的學生電腦最終也只是曇花一現，很快就淹沒在消費升級的時代浪潮中。

步步高沒有像小霸王一樣走向沒落。段永平很善於尋找時代風口上的新業務。1997年，他的重心已經轉到了新興起的視聽電子上，步步高VCD儘管起步比胡志標的愛多VCD要晚，但迅速在市場佔得了一席之地。

從步步高有繩電話、“學習電腦”到無繩電話、復讀機，2000年左右，步步高已經逐漸在通訊電子、視聽電子、教育電子三個品類形成了產品系。在家用電腦產品浪潮的碾壓之下，段永平硬生生在輕消費電子拿下了一塊市場蛋糕。

2001年，段永平逐漸開始從步步高退居幕後。他把步步高的產品系作了拆分：步步高通訊科技由沈煒負責，最後轉型成爲VIVO手機；步步高視聽電子由陳明永負責，最後轉型成爲如今的OPPO手機；步步高教育電子由黃一禾負責，後來的拳頭產品是小天才兒童智能手錶。

這些，都是段永平從小霸王帶走的核心干將。

不願當門徒的陳智勇

一起在小霸王共事了快8年時間，浙大學弟陳智勇偏偏就是沒有跟段永平一起去步步高。

沈煒、陳明永、黃一禾、金志江、乃至拼多多的黃崢，後來經常被稱作是段永平的“門徒”。但陳智勇不是。

1995年12月，在段永平離開小霸王成立步步高之後三個月，陳智勇也從小霸王離職，他選擇的新夥伴，叫秦曙光。

秦曙光在1993年到1995年曾擔任小霸王公司的計調部部長，1995年5月，秦從小霸王離職，成立了一家中山市日佳電子。辭職休息了幾個月之後，1996年初，陳智勇加入了日佳電子，隨後成爲公司的實際掌舵人。

經過3年的摸索，陳智勇和秦曙光還是繼續瞄定了教育電子的賽道，1999年，兩人成立了一個新品牌“讀書郎”。主打產品，學生點讀機、學習電腦。

從1996到2001，段永平用了5年時間，把步步高做到行業巔峰，然後激流勇退。而陳智勇的讀書郎，到2004年才靠一臺F4點讀機和P4學生電腦在市場立穩腳跟。

這個時候，家用電腦已經開始普及，筆記本電腦的浪潮正在來臨。接下來則是手機和平板的時代。

如果說段永平早期的主要產品，是以家用遊戲機的硬件爲基礎來改良，陳智勇和讀書郎，主力產品的開發的則是先是筆記本電腦、後來則是平板。到平板普及時，才正式崛起。

說到底，段永平以小霸王學習機打開的教育電子這個賽道，有着非常矛盾的一面：開發的裝備基於家用遊戲機，成本和技術相對非常低，百元級的家用遊戲機和486元的學習機，中間有巨大的差價；家用電腦高價的時代，400多元的學習機成爲一種安慰劑式的選擇，而當電腦進入1000-2000元、消費者對功能的需求提高，這個選擇的需求就降到很低，賽道走向消失。

進入筆記本和平板電腦普及時代，類似學習機-學習電腦這樣的賽道再度開啓。但是這個時候，消費電子已經進入了藍海時代，整個賽道如今已經非常侷促。

與當初的家用遊戲機不同，基於筆記本和平板電腦的硬件爲基礎開發的產品，本身硬件成本相對較高。這就註定了“學習電腦”在成本抉擇下，爲了利潤空間，只能作出選擇：同等價位、甚至更高的價位下，選擇配置更低的硬件。

以讀書郎最新的C30學習平板爲例，定價爲5298元。配置的是高通驍龍835處理器。這款處理器上市的時間，是2016年-2017年，在現在都要算是“中古”的配置，如今僅在極少數600-700元的手機或平板上有使用。

而以某主流品牌2000元左右的平板電腦爲例，使用的已經是高通驍龍860處理器。已經在驍龍835的基礎上又迭代升級了好幾次。

而讀書郎定價在1698元的學生平板V60。用的處理器，叫驍龍MSM8976，另外又叫“驍龍652”，同樣也是2016年左右流行的“中古”級處理器。

簡而言之，主流品牌的品牌，相比讀書郎這類學習平板，價格通常低很多，而配置卻更高。

紅海里短兵相接

如今的陳智勇，和小霸王時代的段永平，看似選擇的是同一類產品和賽道，但實際上是兩個截然不同的市場。

當初的小霸王學習機，在家用遊戲機和家用電腦的夾縫地帶，可以說是沒有競品、同時有着絕大的價格優勢與創意優勢，加上強勢營銷加持，所以能在94、95年左右急速爆發，但最終又迅速退場。那個人爲創意營銷營造的爆發性市場，只存在於那幾年，曇花一現。大衆電子消費品，最後始終是硬件與技術爲基礎，決定市場與方向。

如今的學習電腦，競爭品牌林立，根據IDC前瞻產業研究院發佈的《2021年中國學習機行業發展現狀與競爭格局分析》報告，僅以天貓商城統計的51個品牌交易換算金額數據，2020年市場份額排名前三的依次爲步步高（32.65%）、優學派（9.97%）和讀書郎（8.81%），小霸王（6.45%）和科大訊飛（5.73%）分別位列第四和第五。

儘管步步高在這個細分市場依然有這絕對的優勢，但段永平和步步高系的公司，作爲電子產品的真正大玩家，從一開始沒有在教育電子上下重注，反而一直隨着時代在調整主打產品，從VCD到電話，等到手機時代來來臨，做VCD的業務線也全力轉型智能手機，於是有了OPPO與VIVO同時競爭的情況。

招股書披露，讀書郎的業務最大頭是學生個人平板。2018年、2019年、2020年及2021年學生個人平板出貨量分別是399,600臺、456,900臺、484,600臺及458,800臺。已經開始走下坡路。

銷量已經見了頂，但是讀書郎這兩年的收入還在增加，原因是售價較高的升級版產品型號比例普遍增加，零售價介於2000元至5000元。

但從讀書郎C30上可以看到，高達5298元的定價背後，提升的並不是硬件配置，而是促銷手段。某些電商平臺上，購買這款學習平板，會附贈4重大禮包。從配件、到烤箱、電子琴、掃地機、打印機、電子手錶、按摩儀、乃至書包、背部矯正器不等。這種極致的促銷背後，往往意味着整個產品系的的銷售開始遭遇困難

讀書郎的第二大業務是智能手錶，但在這一塊，在被步步高的小天才手錶擠壓得失去容身之地。旭日大數據顯示，2020年，步步高以31.1％的市佔率排名兒童智能手錶第一，華爲、360、小米緊隨其後，而讀書郎市佔率僅2％。讀書郎的智能手錶，從2018年的51萬臺出貨量，到2021年，只剩下18.85萬臺出貨。3年時間，銷量銳減了6成。

儘管同樣出自小霸王，但讀書郎與步步高，段永平與陳智勇的關係，長期以來並不友善。作爲國內知名的投資人，段永平在OPPO、VIVO公司都保有股份。但同樣是出自小霸王的讀書郎，根本沒有段永平的資本痕跡。

不僅如此，讀書郎與與步步高之間，存在激烈的競爭與衝突。因爲讀書郎在2003年曾註冊過“小天才”的商標，所以，後來與步步高的小天才手錶品牌，有一場長達8年的訴訟鬥爭。

2019年，讀書郎營收人民幣近6.7億，2020年營收7.34億。2021年，讀書郎營收達到8.132億。但淨利潤方面，讀書郎開始下滑，2020年淨利潤9200萬，2021年下滑到7700萬。

另一邊，2021年OPPO營收370億美元，VIVO營收340億美元。打通供應鏈和資本鏈的小米、華爲、榮耀、OPPO、VIVO幾大手機品牌，紛紛進軍學習平板。讀書郎身後的一衆學習平板小品牌，完全沒有配置和價格上的優勢，正在遭遇主流手機品牌的降維打擊。

2021年4月和11月，營收才破7億元的讀書郎連續兩次遞表港交所，但結果都是未通過聆訊。在城頭大王旗曾經變換得極爲頻繁的電子產品行業，幾大巨頭打通資本瓶頸，對全產業鏈、產品系的擴張整合格局正在加速，小品牌的空間越來越難。緊守學習平板的陳智勇和讀書郎，賽道將越來越艱難。

作爲對比，段永平早在2001年左右就已實現財富自由、將公司拆分、退休移居美國。OPPO、VIVO、步步高，衝破了原有賽道和產品的侷限之後，也踏準時代浪潮，在各自的領域爲一方巨頭。

1988年走進中山日華電子廠的這兩個浙大畢業生，30年過去，如今事業迥異。

作爲完全不是一個量級的競爭對手，目前還能將這一對師兄師弟聯繫到一起的，可能只有一份浙江大學校友會信電學院分會的理事名單。作爲傑出的校友，段永平的名字，以名譽會長的規格出現，而陳智勇作爲一名普通的理事，也現在名單上。