打開戶外市場：董煒升任耐克大中華區董事長兼CEO、ACG全球CEO丨消費人事

21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道

耐克明顯對中國市場更重視了。

2024年10月11日，該公司對外披露了對董煒的最新任命，她將擔任耐克大中華區董事長兼CEO，並擔任ACG品牌全球CEO。

董煒於2005年加入耐克中國，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理，負責制定大中華區的遠景目標和增長策略。

此外，耐克特別提到，其將加強打造全球子品牌ACG，以更好切入戶外運動市場。“董煒將領導全球ACG業務的產品、品牌及銷售，加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發展。同時，她將繼續領導耐克大中華區實現新的增長，進一步深化耐克對於中國運動市場的長期承諾。”耐克在通稿中如此表述。

此前在接受21世紀經濟報道記者專訪時，董煒表態，將以更大力度加強在中國的投資。

客觀上，中國市場對耐克更重要了。

目前，耐克正在經歷業績收縮的陣痛。該公司披露截至2024年8月31日的2025財年第一季度業績顯示，當期，耐克營收115.9 億美元，同比下滑10.4%；利潤同比下降28%至10.5億美元。

分區域看，耐克各地區收入均有下滑。

不變匯率口徑下，當期，耐克大中華區、亞太拉美地區收入分別下滑3%/下滑2%；北美地區/EMEA（歐洲、中東和非洲地區）收入分別下滑11%/下滑12%。

具體來看，當期，耐克北美區域收入同比下滑11%至48.3億美元，不變匯率收入同比下滑11%；息稅前利潤同比下滑15%，息稅前利潤率同比下滑1.2pp。分渠道看，Nike Direct 下降 11%，其中 Nike Digital 下降 15%，NIKE 商店下降 1%；批發業務下降 11%。分品類看，鞋類收入下降 14%，服裝收入下降10%。

在EMEA區域，當期，耐克收入同比下滑13%至31.4億美元，不變匯率收入下滑12%；息稅前利潤同比下滑15%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.6pp。分渠道看，NIKE Direct 下滑12%，其中 NIKE Digital 下滑 24%，NIKE 商店增長 3%；批發渠道下降 11%。分品類看，鞋類收入下滑 14%，服裝收入下滑13%。

在大中華區，耐克收入同比下滑4%至16.7億美元，不變匯率收入下滑3%。息稅前利潤同比下滑4%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.1pp。分渠道看，NIKE Direct 下滑16%，NIKE Digital 下滑34%，NIKE商店下滑4%；批發渠道增長10%。分品類看，鞋類收入下降 3%，服裝收入下降10%。

在亞太拉美地區，當期，耐克收入同比下滑7%至14.6億美元，不變匯率收入下滑2%。息稅前利潤同比下滑3%，息稅前利潤率同比上升1.2pp。分渠道看，NIKE Direct 下降4%，其中 NIKE Digital下降15%，NIKE商店增 9%；批發渠道下降1%。分品類看，鞋類收入同比下降8%，服裝收入下降6%。

由此可見，在全球性銷售收縮下，中國市場受影響最小，起到了耐克業績壓艙石作用。

董煒功不可沒。

耐克CFO馬修·弗蘭德(Matthew Friend)在財報電話會上強調，耐克仍然是中國排名第一的運動品牌。當期，耐克跑鞋產品如Pegasus 41、Alphafly 3等均表現強勁。

需要注意的是，此刻耐克公司治理結構正在調整。

9月19日，耐克宣佈Elliott Hill（埃利奧特·希爾）將接替John Donahoe（約翰·多納霍）出任集團總裁兼首席執行官，自2024年10月14日起生效，同時希爾將成爲耐克集團董事會成員和執行委員會成員。希爾是耐克資深員工和領導者，從1988年實習到2020年退休，在耐克工作32年。

在換帥節點被提拔，可見董煒受認可程度。

而從董煒擔任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克對於戶外市場的期待。

ACG是耐克旗下專業戶外產品線，全稱 All Conditions Gear，即在所有條件、地點和地形下提供可靠保護和性能。某種程度上，正是耐克ACG開啓了戶外運動品牌的機能風時代。

眼下，中國戶外活動市場依舊非常具有想象空間。

中商產業研究院發佈的《2023年全球戶外用品行業白皮書》顯示，2022 年中國戶外用品行業零售額約爲262.2億元，同比增長3%;目前中國戶外運動滲透率僅爲28%，與海外超50%的滲透率相比仍有較大上升空間；預計2023年中國戶外用品零售額將達到271.1億元，2024年將達到274.4億元。

從戶外品牌來看，Arc’teryx(始祖鳥)、Salomon(薩洛蒙)正在狂奔。他們的運營方亞瑪芬發佈的財報顯示，二季度該公司營收9.9億美元，同比增長16%;淨虧損0.02億美元，上年同期虧損額爲0.97億美元。經調淨利潤0.25億美元，上年同期虧損0.86億美元。

按業務劃分，亞瑪芬收入和利潤增長主要靠始祖鳥品牌所在的Technical Apparel業務帶動。

具體來看，在始祖鳥品牌帶動下，收入超預期實現同比增長34.3%至4.1億美元。其中DTC渠道是核心動力，該渠道取得收入增長39%，批發渠道收入增長24%。調整後營業利潤率同比增長1.1個百分點至14.2%，主要由於有利渠道等帶來的毛利率提升，以及始祖鳥銷售增長帶來的SG&A費用槓桿效應。

同期，Outdoor Performance業務由於薩洛蒙鞋類和服裝以及DTC渠道實現雙位數的增長，Outdoor Performance業務收入同比增長10.9%至3.0億美元，但冬季運動裝備的下降部分抵消了增長。

Ball&Racquet業務收入同比增長1%至2.8億美元，逆轉一季度雙位數的下降，這主要得益於批發銷售的改善。Ball&Racquet Sports業務調整後的營業利潤率與2023年第二季度相比下降了1.6個百分點至1.1%，主要是由於在美國、中國和韓國的零售費用導致SG&A去槓桿以及廣告和促銷的支出。

分地區看，亞瑪芬增長主要由大中華區和其他亞太地區帶動，大中華區收入同比增長54%至2.89億美元，其他亞太地區收入同比增長45%至1.06億美元。歐洲、中東和非洲地區同比增長1%至2.32億美元；北美銷售額同比增長0.5%至3.68億美元。

中國市場帶領亞瑪芬增長甚至已經是種常態。

以始祖鳥爲例，2020年至2022年，其全球收入CAGR(複合年均增長率)超過30%。其中，中國區增長態勢尤爲亮眼。據Euromonitor數據，2019至2022年，始祖鳥中國流水CAGR高達58%。招股書顯示，2021、2022年，始祖鳥於大中華區、北美的品牌店坪效分別爲1251/622美元、1269/817美元，均呈現增長趨勢。大中華區坪效顯著高於北美地區。

由此，一開始佔據優勢的耐克，很難不眼饞始祖鳥們在華取得的成功。讓董煒統籌ACG全球業務，大概率是爲了更大程度打開中國市場。

這意味着，耐克與安踏的戰事也將更激烈了，後者爲亞瑪芬大股東。