大陸「出海四小龍」緊逼亞馬遜 海外電商市場重新排座次
中國「出海四小龍」緊逼亞馬遜，海外電商市場重新排座次。（shutterstock）
據界面新聞報導，今年，中國大陸電商在海外勇猛廝殺，包括：SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop因其速度和戰績，被稱爲「出海四小龍」。臨近年終，它們也在「黑色星期五」（Black Friday）這個年度考覈中，和全球電商巨頭亞馬遜爭搶市場蛋糕。在海外開創一個新的消費時代，是中國大陸「出海四小龍」的野心和征途。
每年11月的第四個星期五，感恩節的後一天，「黑五」都會如約而至，並持續一個月的時間。在歐美地區，這是消費者長達一個月的購物季，也是電商平臺及商家衝刺全年KPI的戰場。
尤其是今年，在海外市場奔跑和佈局了許久後，中國大陸跨境電商平臺都在躍躍欲試，試圖撼動電商巨頭亞馬遜主角的地位。
中國大陸跨境電商「出海四小龍」的到來，爲「黑五」增添了變量。它們將黑五週期拉長至20多天，甚至一個半月；把價格打至最低、增加折扣力度，將「黑五」的競爭拉高了一個維度。
壓力之下，曾經的巨頭亞馬遜開始變得焦慮。根據智能數據平臺SimilarWeb的數據，2023年「黑五」的在線流量比去年下降了12％。即便是公認的電商巨頭亞馬遜，流量也呈現出了下滑的趨勢。
亞馬遜不再是「黑五」唯一的主角，甚至開始變得被動。今年黑五，亞馬遜第一次將活動週期拉長至11天。此前，已有不少商家出走亞馬遜，轉而投向「四小龍」。
拋開巨頭亞馬遜不談，「四小龍」之間的火藥味也已然十足。眼看着SHEIN在海外闖出一片天地，電商出海成爲巨頭們集體盯上的業務。拼多多去年上線Temu，與SHEIN貼身肉搏；速賣通成爲阿里海外業務增長的新引擎；TikTok shop加快在北美市場擴張步伐……。
大陸國內電商市場增長有限，向海外謀求新增長，勢在必得。搶奪亞馬遜的蛋糕不是「出海四小龍」的終極目的，重塑海外電商市場的消費方式，成爲新浪潮的引領者纔是。向着這個方向發展的過程中，海外電商市場的座次也在重新排列。
「黑五」年度考，亞馬遜的蛋糕被誰搶走了？
今年的「黑五」年度考，是史上持續時間最長的一次。往年，美國黑五活動期一般爲「感恩節」起算五天。今年，戰線被拉長，背後的主角是中國大陸跨境電商「四小龍」。
四大跨境電商平臺中，拼多多旗下Temu最早，10月20日開始預熱，大促共長達47天；TikTok shop其次，10月27日開啓，持續35天；SHEIN的活動則從11月6日持續至12月初；而速賣通將「雙11」連接上「黑五」，將整個11月都變成了黑五活動期。
中國大陸電商平臺的加入，讓海外傳統大促「黑五」頗有大陸國內雙十一大促的味道。一如雙十一長達一個月的購物季，「黑五」的年終考也不再僅限於黑五當天。
時間線拉長，意味着這場海外電商競爭激烈程度升級。這讓歐美本土電商平臺措手不及，首當其衝的是佔據當地40％市場份額的電商巨頭亞馬遜。
如果不是中國大陸「四小龍」的加入，作爲傳統「黑五」玩家，亞馬遜的思路可能還停留在黑色星期五當天，並沒有提前預熱的習慣和意識。但在中國大陸「四小龍」猛烈的圍攻下，亞馬遜必須要跟進。
亞馬遜今年歐美黑五的活動時間爲11月17日至11月27日，爲期十天。儘管比中國玩家晚了一週，但這是亞馬遜第一次拉長黑五大促時間。
事實上，作爲業務遍佈全球的電商巨頭，亞馬遜的地位舉足輕重。尤其是在大本營美國，亞馬遜多年的本地化運營，讓其長期佔據歐美電商市場的主導地位。eMarketer數據顯示，2022年，亞馬遜佔美國線上零售市佔率的37.8％，是第二名沃爾瑪的6倍。
很長一段時間裡，亞馬遜在歐美中產階級的線上購物中佔據主導地位。爲了保證配送時效，亞馬遜花了十幾年的時間建設倉儲物流，併爲此僱傭了上百萬工人，以此形成亞馬遜的核心壁壘。
不過，隨着全球經濟進入下行週期，強調品質的亞馬遜受到了「極致性價比」的威脅，更重要的是，掀起這場性價比風潮的，是擁有強大供應鏈的中國大陸跨境電商平臺。
他們對於電商低價之戰更擅長，對於流量之戰更靈活，成爲「黑五」電商市場最重要的變量。
拉長時間來看，中國大陸「四小龍」的動作和成績已然蠶食着亞馬遜的市場。
去年九月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式上線，發力的第一站便是北美。過去一年，Temu憑藉「極致低價」讓約9％的美國人在自己的平臺下單。
SHEIN在自己熟悉的自營品牌戰場盤踞多年，隨着平臺化戰略深化，持續在數字化柔性供應鏈上發力。
TikTok shop作爲內容電商的新物種，向所有的貨架電商平臺發起了猛烈進攻。
而跨境電商「老玩家」速賣通，在併入阿里國際後，也憑藉「全球五日達」和全託管等新模式，成爲了阿里海外新的增長引擎。
在中國大陸「四小龍」的圍攻下，統計機構GWS調研發現，從2023年4月到7月，亞馬遜美國日活用戶數量減少了800萬；相比之下，今年年初以來，Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶，Temu和SHEIN在10月兩款應用用戶總計1.1億人，逼近亞馬遜的九成。
不僅平臺用戶流失，亞馬遜還面臨着商家「出走」的難題。據Capterra調查，2023年有99％的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。簡言之，亞馬遜已經不是賣家們的首選。
到了如今的「黑五」大考，中國大陸「四小龍」的投入只增不減。
首次參加「黑五」的TikTok shop將「黑五」期間的日銷售額目標定在了1600萬美元；11月20日至11月22日，速賣通開啓了投入最大的一屆「黑五」預熱；Temu、SHEIN也開啓「價格戰」，將價格優勢發揮到極致。
可以預見的是，即便亞馬遜擁有強大的物流基礎和消費認知，但面對「四小龍」的圍攻，「人到中年」的亞馬遜不得不提起十二分精神。
據Adobe Analytics預測，今年「黑五」購物季美國網購銷售額將達到2218億美元；德勤也預測，2023年年末假日季電商渠道銷售額將實現10.3％-12.8％的年增長，達到2780億-2840億美元。
這是個充滿機會，也充滿挑戰的市場，中國大陸「四小龍」正在用自己最擅長的方式，爭奪全球第二大電商市場的份額。
中國大陸玩家們，爲何能在海外「殺瘋」？
二十年前，eBay與淘寶在中國大陸電商市場比拚時，沒人能想到有一天中國大陸電商企業能在海外電商市場「殺瘋」。
但他們可能忽略了一個點，全球消費者對於低價都是沒有抵抗力的。
受通貨膨脹和經濟下行影響，北美消費者也對價格開始敏感了。麥肯錫今年8月份對美國的4000名消費者進行了一項調查，其中有80％的受訪者表示願意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。
而低價，正是中國大陸「出海四小龍」在海外製勝的法寶。
一如拼多多在大陸國內憑藉低價逆襲，Temu的在海外的打法和拼多多如出一轍，即通過極致低價搶奪用戶心智和市場。
而SHEIN，在海外崛起的秘訣，就是靠性價比。靠着比亞馬遜更有競爭力的價格、比Zara更高的效率，SHEIN迅速風靡全球，成爲了全球最受歡迎的快時尚品牌之一。
Temu、SHEIN價格優勢的背後，是不同的運營策略。
Temu採取的是全託管模式，所謂全託管模式，即由平臺負責店鋪運營銷售、倉儲、配送、退換貨、售後服務等環節，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。在Temu的全託管模式下，賣家准入門檻降低，賣家只需要生產，Temu會完成後續幾乎所有環節的運營工作。
而SHEIN的供應鏈模式，包括自有品牌供應鏈，以及平臺賣家供應鏈。SHEIN最被行業關注的是其自主品牌下的創新柔性按需供應鏈，這其中包括對供應商進行數字化改造，從設計到生產、物流環節的全鏈路信息化，這形成了能夠根據市場反饋進行按需生產的柔性供應鏈，也是SHEIN的核心壁壘。
而TikTok shop的全託管模式今年也在英國和沙烏地阿拉伯上線。今年8月，TikTok shop的全託管模式在美國市場小範圍試點，今年10月底已全量上線。
但和Temu不同，TikTok shop的背後是擁有巨大流量的TikTok。一如大陸國內抖音做電商，TikTok shop最大的優勢便是社交平臺的流量池。目前，在美國這一全球社交媒體平臺用戶體量最大的市場，TikTok活躍用戶已達1.5億人。
如此大的流量做基礎，TikTok shop對商家和用戶的吸引度可想而知。據FastMoss的數據，11月初TikTok shop美國站的單日交易額已經突破了1000萬美元。
實際上，全託管模式是中國大陸「四小龍」集體的風向，以此吸引更多商家的入駐。在全託管模式下，平臺不收商家的廣告費、訂單佣金、物流費以及廣告費用，唯一收入來自於成交差價產生的利潤。
但這一模式也存在問題，商家的靈活性不高，定價權由商家和平臺共同商議。在此背景下，速賣通推出了半托管模式。
顧名思義，半托管模式下，平臺管的少了，商家管的多了。與全託管最大的區別在於，定價權和運營權歸屬商家，且平臺可以向商家收取廣告費、佣金等。
此外，這屆「黑五」速賣通更強調速度。據連線Insight獲悉，「黑五」前，速賣通聯合菜鳥正式宣佈上線「全球5日達」國際快遞快線產品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時等5國。這些國家消費者，在速賣通Choice頻道下單帶有「5-day delivery」（全球五日達）標識的商品，可在5個工作日收到來自中國大陸的包裹。
目前來看，各家都在尋找更適合自身發展的模式，並充分利用自身優勢，中國大陸電商「出海四小龍」在海外市場的勢頭不容小覷。在「黑五」捲起來，只是「四小龍」全球化的一步，新的土壤上會有新的爭奪戰，在電商的戰場上，硝煙從未停息。
矛頭不止對準亞馬遜，「四小龍」對海外市場勢在必得。
中國大陸電商出海不是新鮮事，爲何在今年如此激烈？
這和大陸國內的電商大環境分不開。當下的大陸國內電商市場，高增長的黃金時代已經過去，無論是「貓狗拼」這類電商平臺，還是抖音、快手、小紅書這類內容電商，都將存量市場的競爭卷出了新高度。
全球化是中國大陸電商平臺下半場的重點，去海外尋找第二曲線是共識。放眼全球，既有歐美、英國這類成熟市場，也有中東、印尼、巴西等尚未開墾的新興市場。
據eMarkeTer的預測，2026年全球電商滲透率有望達24％，市場規模達9.1億美元。
與其在大陸國內存量市場卷，不如換個更大的市場繼續卷。從中國電商「出海四小龍」來看，除了SHEIN，Temu、速賣通、TikTok shop背後分別站着的是國內互聯網巨頭拼多多、阿里巴巴、字節跳動。
誘人的蛋糕吸引着來自中國大陸的電商巨頭，更重要的在於跨境電商是不可多得的增量市場，關係着巨頭本身的市值和想象力。
「黑五」期間，中國大陸電商市場發生了一個令人難忘的時刻——11月29日美股開盤後，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成爲市值最大的中概股。
這樣的趕超足以讓中國大陸電商市場回味很久。究其根本，這與拼多多第三季營收幾近翻倍的表現分不開，而其中，在海外狂奔一年的Temu是最大的增量。據國海證券測算，2023三季度，Temu收入貢獻約162億元。
Temu在海外狂奔，給拼多多帶來了更大的想象力。
回望Temu的崛起之路，其上線首月就花掉了10億營銷費用，此後Temu還在美國「春晚」超級碗上投了廣告，成爲登上超級碗廣告的最年輕品牌。
橫空出世的Temu，在海外的電商市場上投下彈藥，也讓戰爭再度升級。
從今年的「黑五」來看，憑藉着「90％OFF」的超低價折扣外加200美元優惠券，Temu一舉成爲「黑五大促」中搶先爆單的平臺；而SHEIN在官網及APP設置了「Up To 90％ Off」的專區，點擊進入專區後，可見包括服裝、服飾在內的相關特價商品多達20餘個類目；TikTok shop折扣高達50％，對於參與商家，平臺提供20-50％的折扣補貼。
拼殺的過程中，也要保利潤，例如SHEIN一邊探索更好的方式保持價格優勢，一邊尋求利潤空間。
去年12月，SHEIN開始在美國本土試水會員制，推出了「SHEIN CLUB」，用戶每季花費6.99美元，可享受10萬餘件商品的專屬95折優惠以及其他折扣。
據彭博社報導，2023年SHEIN的預計淨利潤將達到25億美元，這個數字同比去年上漲150％。
今年在海外實現快速增長的還有TikTok shop。據連線Insight獲悉，今年「黑五」期間，TikTok shop在美國市場GMV環比增長215％，黑五當日GMV環比上漲四倍。對於字節跳動來說，這樣的增長不容忽視。
再來看速賣通，它對於阿里也有着重要意義，尤其是大陸國內電商基本盤趨近天花板，海外是個難得的增量。速賣通隸屬於阿里國際數字商業集團，截至今年9月30日的二季度，阿里國際數字商業零售業務訂單量同比增長28％，國際數字商業整體收入同比增長53％。而速賣通，更是成爲了韓國第三大電商平臺。
或是低價內卷、或是對手緊逼，「四小龍」之間的競爭也十分殘酷。佈局海外業務最久的阿里，今年首次將海外業務整合成爲獨立的業務集團；從Temu成立起，拼多多就對這項業務做了持續投入的準備。
中國大陸「四小龍」吃下海外市場的決心很大，他們的矛頭也不僅僅是亞馬遜及北美市場，而是更廣闊的全球市場。
比如，速賣通今年發力的新興市場有拉美、中東等，並在韓國加速本地化；TikTok shop目前已入駐新加坡、越南、馬來西亞、英國等市場，今年九月，正式進入了美國市場；SHEIN近兩個月在美國、加拿大、墨西哥以及澳洲市場分別推出了多項跨界聯名合作；Temu去年從北美出發，一路開拓到歐洲，然後又將目光轉向了日韓。
隨着中國大陸電商「出海四小龍」的加入，海外電商市場有了當年中國大陸電商市場的模樣——野蠻生長、貼身肉搏。這注定是一場拚耐力、實力的馬拉松，在這個過程中，沒有誰是絕對的贏家，你追我趕的態勢，將持續很長一段時間。