打破既有框架 日本企業應對超高齡社會挑戰

【文/李世暉 圖片提供/達志影像】

日本社會於1990 年代後期進入「超高齡社會」,對日本國家發展產生全面影響。面對高齡層市場快速增長,企業觀察到市場消齡化需求,從1990年代平成文化的「再流行」中,催生出消齡商機,持續耕耘全年齡市場這片新藍海。

日本社會在1990 年代後期,就邁入「超高齡社會」。超高齡社會是指,65 歲以上的人口占總人口20%以上。2023年,超過65歲的高齡者佔日本總人口的比例,達到歷史高點的29.1%。其中,75歲以上的人口超過2,000萬人;80 歲以上超過1,200 萬人,約佔日本總人口一成。日本超高齡化社會的進展,全面影響了日本國家的發展。

從銀髮經濟到消齡商機

面對快速成長的高齡層市場,日本企業最初以「銀髮族」、「熟年族」等用語加以區別。特別是對於在戰後初期出生,具備相當消費能力的「團塊世代」,抱持高度的興趣。日本在2000 年之後,國內也颳起一股「銀髮經濟」風潮,許多

企業紛紛鎖定銀髮族,推出高齡層消費者專用的商品。

然而,許多日本企業發現,推出銀髮族專用商品雖可以開拓新市場,但也可能失去原有的年輕消費族羣。這是因爲,當企業着重銀髮商品時,會讓注重流行的年輕消費者,對這些企業產生「老派」、「樸素」等印象。結果,年輕族羣會

根據印象,選擇新的流行企業與流行商品。在服飾業市場中,最容易出現上述現象。

經過多年嘗試,日本企業認知到,若將銀髮族視爲一種特定印象的、或是與其他消費市場有所區隔的族羣,最容易招致失敗。對此,日本企業開始改變對銀髮族的印象,不再把銀髮族視爲「需求一致的羣體」,而是因應需求提供各種不同的商品與服務。

顛覆既有印象的銀髮族 催化超高齡化社會「消齡商機」

舉例來說,依據朝日廣告社的分類,在日本市場的銀髮族,可以分成熱心助人型、謹慎小心型、自我主張型、跟隨潮流型、樂在當下型,及懷舊復古型。其中,前面3 種屬於傳統的銀髮族印象,後面3種則是顛覆既有印象的銀髮族。

例如,跟隨潮流型的銀髮族,並不在意年齡的限制,在消費心態上非常樂意接受新商品。智慧手機上的Pokémon GO 遊戲,就是一個知名的例子。

樂在當下型的銀髮族,會主動尋找商品與服務。除了透過傳統的紙本媒體,也會與一般年輕族羣一樣使用網路查詢。懷舊復古型的銀髮族,則會關注自己年輕時期的流行文化。由於懷舊風一直是日本流行文化的主要元素,懷舊復古型銀髮族主動參與消費市場的意願很強。

上述3 類顛覆既有印象的銀髮族,目前已在日本國內市場扮演角色,並催化出日本超高齡化社會下的「消齡商機」。

消齡化是指,進入超高齡社會的日本,各年齡價值觀出現的差距縮小現象。反映在市場經濟上,就是消齡商機。經常被日本媒體報導的消齡商機,就是1990 年代平成文化的「再流行」。

消齡商機 反映1990年代平成文化「再流行」

日本自1989 年開始進入平成時期,經濟上雖因泡沫現象出現衰退,但在流行文化上卻呈現耀眼的成果。包括日本連續劇(偶像劇)、日本流行音樂(J-POP)、動畫、漫畫、遊戲等,不僅在日本國內掀起巨大風潮,也對東亞國家的流行文化帶來重大影響。

近年, 以「灌籃高手」、「幽遊白書」等1990年代知名漫畫爲對象,進行電影版動畫、真人連續劇的製作,以及使用PUFFY、早安少女組、鬆平健等人在2000 年前後的音樂作品宣傳商品,都在日本國內引起熱烈討論。在日本的

平成復古風潮下,所有年齡層的族羣都投入消費市場,不僅創造媒體話題,也爲企業帶來的市場收益。

以時隔近30 年,全新制作的《灌籃高手THE FIRST SLAM DUNK》爲例。自2022 年12月上映後,日本國內累積的觀衆將近1,075 萬人次,創造了155 億日圓的票房。而1999 年發行的歌曲〈Funny Bunny〉,2019 年成爲可口可樂

運動飲料「動元素」(Aquarius) 的廣告歌曲,在日本成爲全年齡層的熱門話題。

日本消齡化企業案例 S O N Y × M e r c a r i × U n iq lo

1. S O N Y 電子狗「a i b o 」

日本市場上最成功的消齡化商品之一,是2018 年發售的SONY 電子狗「aibo」。第一代的aibo 於1999年發售,起初是爲了想養寵物但受限時間與住所無法飼養的消費者,主要鎖定的族羣,是爲了小孩的需求而購買的家長。到了2018 年的二代aibo,則跳脫第一代的「玩具」印象,以全年齡層的「陪伴者」爲主要訴求。功能設計上,SONY 讓各年齡層的消費者,都可在aibo 獲得滿足。在小孩的眼

中,aibo 是可愛的玩具;在成年人眼中,aibo上述的商品與服務,呈現了日本市場的消齡化趨勢。然而,究竟是消費者的需求創造消齡化趨勢?還是企業的觀察創造消齡化趨勢?若觀察日本市場的變化,可以發現,日本的消齡化趨勢主是電子守護者,可透過辨識與掃描功能確認家中的安全;在老年人的眼中,aibo 是可以互動的電子陪伴者,提供精神照護的服務。

2. 二手交易平臺M e r c a r i

在消齡化服務上,Mercari 提供的二手交易網路平臺是一個成功的例子。Mercari 的主力消費族羣原本是20 至30 歲的女性,但在市場競爭激烈下,必須尋找新客羣。Mercari 鎖定的新客層,就是銀髮族的女性。爲了讓這些銀髮族女性熟悉電商平臺,Mercari 特別與郵局合作開設教學課程。日本的銀髮族女性多爲專職家庭主婦,熟悉家中的所有物品。在「斷舍離」風潮下,銀髮族女性可將家中用不着的物品,放上Mercari 的交易平臺,讓其他消費者購買。Mercari 調查消費情形時發現,由於銀髮族出貨的商品多具備「高性價比」,獲得全年齡層消費者的支持。

上述的商品與服務,呈現了日本市場的消齡化趨勢。然而,究竟是消費者的需求創造消齡化趨勢?還是企業的觀察創造消齡化趨勢?若觀察日本市場的變化,可以發現,日本的消齡化趨勢主要是由企業創造的。例如,被《日本經濟新聞》評爲「全齡化(消齡化)成功企業」代表的Uniqlo,就以消年齡、消性別、消種族、消身材爲主要設計理念,強調所有消費者都可以找到適合自己的服飾。

隨着Uniqlo 的成功,結合顛覆既有印象銀髮族的消費力,不僅讓消齡化的思維獲得日本國內市場的重視,也順勢擴展至其他國家的市場。目前,推動消齡化趨勢的Uniqlo,正在思考如何完善日本的超高齡社會市場。

3. U n i q l o

2023 年12 月,Uniqlo 與靜岡縣合作,在奧靜岡開設Uniqlo 行動市集。奧靜岡離主要市區的靜岡市,車行時間約需40 分鐘。當地有2 萬4,306 人,65 歲以上的高齡者的佔比達45.2%,遠超過日本平均的29.1%。由於當地居民的年齡偏高且行動不便,服飾多由家人透過網路或前往市區代爲購買。Uniqlo 在奧靜岡開設行動市集,可讓這些高齡者享受購物樂趣,買到自己喜歡的服飾,更進一步落實日本消齡化經濟。

在可預見的未來,面對消齡化帶來的商機,企業一方面可將年青世代的商品服務,以更便利的方式提供給銀髮族;另一方面可從銀髮族的需求與喜好,發掘符合懷舊復古潮流的商品或服務,推廣至一般市場上。此外,企業也可思考打造一個各年齡層都可無拘無束的購物空間,提供消齡化商品、消齡化服務以及消齡化消費體驗。

(本文作者爲國立政治大學國際事務學院教授)

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