大頭貼改名「人生四格」，就能“躺賺”？
作者|初夏
在街邊小店拍攝一張可以自選邊框圖案的大頭貼是屬於80後、90後學生時代的青春回憶。對於沒有類似經歷的00後而言，大頭貼自拍機卻是時下彰顯個性的時尚風物。如今的大頭貼還擁有了一個更洋氣的名字：“人生四格”。
人生四格大頭貼到底有多火爆？在小紅書上，“大頭貼”話題累計有8662萬瀏覽量，“人生四格”的話題瀏覽量約爲1887萬。就連最近《智族GQ》的年度人物盛典也以“時間之外”爲主題，爲楊冪、李現等一衆大牌明星拍攝了大頭貼四連拍，紅毯上的俯拍鏡頭也與最近流行的俯拍大頭貼有着異曲同工之妙。
從充滿復古氣息的“大頭貼”到被衝到時尚的風頭浪尖的“人生四格”，爲什麼千禧年代的產物能夠成爲Z世代消費者的新寵？熱衷追求性價比和“精緻摳”生活的年輕人又爲何願意爲之買單呢？身價倍增的大頭貼自拍機能成爲創業者的新風口嗎？
昔日大頭貼，何以冠上“人生”之名？
所謂的大頭貼照相機起源於日本，最早出現在1990年代初，設計初衷是給年輕人提供一種有趣而實惠的照相體驗。隨着技術的進步，街頭大頭貼機逐漸引入了更多的特效、濾鏡、美顏選項等。那些色彩豔麗、美顏過度的大頭貼照片曾一度成爲90後最想抹去的黑歷史之一。
2010年後，隨着智能手機和數碼相機的流行和普及，大家輕鬆就能在手機軟件上添加濾鏡、一鍵美顏，自然也不再需要大頭貼設備。只有那些方便實用、即影即衝的證件照自助拍攝機還會被安置在商場、購物中心或者地鐵站內。
如今，當一衆手機廠商和數碼廠商拼命卷像素、卷濾鏡、卷AI優化技術的時候，年輕消費者們一轉頭又愛上了能夠帶來即時滿足感、比數字照片更有質感和儀式感的大頭貼照片了。而這一次，流行之風是從韓國吹來的。
走在韓國的時尚街區，如弘大、明洞、聖水等年輕人密集的地方，走不到三五米就是一間大頭貼自拍館，密集程度猶如國內商業街三步一家的奶茶店、五步一間的檸檬茶鋪。從Life4Cuts、PHOTOGRAY、Photoism到Haru Film，品牌和門店數量之多可媲美國內茶飲行業，諸如蜜雪冰城、喜茶、茶百道等。關於這些風格各異的自拍館，小紅書、b站上還有不少探店視頻、測評攻略或是榜單推薦。
在這之中，最不得不提的就是Life4Cuts。據悉，品牌創始人李鎬益（音譯）借“人生照片”之意，創立了Life4Cuts，吸引年輕人通過大頭貼相紙的方式留下人生中珍貴的四宮格瞬間，由此“人生四格”也成爲了韓國大頭貼的代名詞。在韓國，Life4Cuts有超過460家門店，已經拍攝了超過一億張人生四格照片，以韓國總人口數來計算，平均每個韓國人拍過了兩張人生四格大頭貼照片。
*驚蟄研究所攝
相較以往的大頭貼拍攝，人生四格自拍館內提供了一系列消費體驗升級的服務，例如優化拍攝的設備和燈光佈置，提供更好的拍攝環境；提供假髮、墨鏡、頭套等個性怪趣的服飾道具等；另外，消費者還可以掃碼獲取電子版照片和拍攝大頭貼過程中的視頻。
大多數人生四格自拍館的店鋪是24小時營業且無人值守的。消費者全程自助式拍攝，可以隨意變裝，獲得即時的滿足和快樂。在李鎬益看來，生長於社交媒體時代的年輕人習慣用照片表達自己，但他們不那麼想被別人拍。這樣無店員打擾的環境能夠吸引到不少自認爲不太愛拍照的年輕消費者。
情緒價值助推“悅己消費”
拍照好看、自助服務、分佈密集，與韓國人生四格自拍館定位相似的是遍佈全國多個城市的街頭大頭貼自拍機。如果你常逛街的話，可能會發現抓娃娃機、自助彩票機和自助大頭貼機已經成爲了不少商場最能聚攏年輕人人氣的自助消費“三巨頭”。根據品牌的公開數據，JUST.FOTO大頭貼已經覆蓋全國超過50個城市，拍立方自拍機在全國鋪設的設備超過了五千臺。
要在這些街頭自拍機上拍一張四宮格的照片，根據相框或套餐的不同，大概需要19-39元或以上。對於時下總是把“不是xx買不起，而是xx更有性價比”掛在嘴邊的年輕人來說，他們真的會願意爲一張照片買單嗎？
廣州的90後女生小婷是一名大頭貼狂熱愛好者，她在週末的時候和朋友一起去了東山口的一家自拍館拍攝了時下超酷的俯拍大頭貼。她是在小紅書上刷到這家店的，加印了兩張照片，費用一共是69塊，雖然價格不算便宜，但她對拍出來的照片效果非常滿意。
她告訴驚蟄研究所，平時她去得比較多的還是路邊那種自拍機，因爲感覺以前去過的一些自拍館質量還不如自拍機；自拍機來說，相比Just Foto，她更喜歡拍立方，因爲拍立方的拍攝時間比較長，而且底片全送，感覺很划算。
對於小婷來說，跟朋友出去玩的時候會想拍一下來記錄生活，就算是自己一個人的時候，如果對當天的造型很滿意也會想去拍一下大頭貼，“用手機自拍的話，感覺不夠儀式感，用拍立得的話，主要是現在相紙越來越貴，而且拍壞了不能重來”。
據小婷介紹，今年她已經拍了7、8次大頭貼，按照人生四格38元的定價計算，總共花費了300元左右。並且因爲今年拍得比較多，她還專門買了用來收納大頭貼的相冊。但她表示，自己的拍照頻率遠沒有到一月一拍的程度這麼高，“一般在逛街時看到自拍機就會去拍，但不會特意去找。”
數據顯示，Just Foto大頭貼超80%的主要用戶爲15-25歲的女性羣體；而拍立方自拍機15-35歲的女性用戶羣體佔比超85%。調研報告顯示，Z世代女性消費者在消費時看重產品功能和性價比，但也容易爲情緒價值買單。不管是大頭貼的拍照氛圍還是即影即得的拍照效果，對於追求儀式感、享受過程、追求獨特的年輕人來說都非常吸引。
除了記錄生活，大頭貼自拍機上投放的愛豆應援活動相框以及IP聯名合作的相框也對小圈層的消費者有着強烈的吸引力。根據研究數據，2022年有64.9%的年輕消費者會因爲“取悅自己”而購買興趣消費產品。
爲了吸引客流，韓國的人生四格品牌會與韓流明星合作，將歌手們的照片做成邊框。粉絲們就可以通過拍攝人生四格自拍照，達成和愛豆同框的願望。而在國內，粉絲在愛豆生日、出道紀念日等特定的時間，會將自己原創設計的邊框投稿至大頭貼自拍機平臺。在平臺審覈通過並上線後，全國各地的粉絲同好就可以在自拍機上選取相應的愛豆應援相框並進行拍攝。
*驚蟄研究所攝
值得一提的是，韓國的人生四格自拍館的愛豆相框是切切實實與愛豆經紀公司達成版權合作的，而國內的大頭貼自拍機的愛豆應援相框多爲粉絲自制的Q版圖案邊框。在Just Foto的投稿合作說明中有規定，創作內容需全部原創，若使用真人肖像需拿到工作室或IP持有者授權。
00後大學生小望是KPOP追星人，她告訴驚蟄研究所，她會選擇在有應援相框的時候去拍大頭貼四宮格照片，今年一共拍了3次，共花了100元左右。對於29.9元到39.9元的售價，她覺得確實有些貴。而且因爲一直拍不好，還要花錢重拍，一不小心就是鉅款。小望還觀察到，一些大頭貼品牌還會推出折扣優惠吸引用戶復購。“像是Just Foto第二拍7折、第三次拍6折之類的折扣優惠，所以就會肆無忌憚地繼續拍，像消費陷阱一樣。”
無錫的追星女孩小柯告訴驚蟄研究所，她通常會選擇有愛豆應援相框和朋友去打卡拍照，“我本人不是特別喜歡拍照，但如果是有意義的場合或者時間點的話就會去拍，比如說第一次去拍這種照片就是畢業的時候；如果出去旅遊的時候，有當地風景或者美食的特色相框的話，就肯定會去拍；感覺即拍即得的大頭貼相紙跟手機自拍還是不一樣的”。
又是一門加盟生意？
韓國Life4Cuts創始人李鎬益認爲現在是數字原住民的時代，年輕人都喜歡自拍，可以統稱爲“photopress（照片+表達）”一代。艾媒諮詢數據也顯示，92.7%的消費者對自拍的愛好程度較高，“不喜歡”以及“非常不喜歡”自拍的人數合計佔比僅爲7.3%。
消費者對自拍的熱愛和對自拍場景的新需求助推了自拍館、大頭貼市場的發展。行業報告顯示，早在2021年，中國的自拍館門店就達到了2673家，市場規模突破31.7億元。而《2023中國自拍館市場報告》則顯示，中國的自拍館總營業額已經達到7097億人民幣。
相較於自拍館，大頭貼自拍機的投資成本和運營成本相對更低。很多品牌和廠家還會在社交平臺上吹噓“利潤高”“回本快”“省時省力的賺錢副業”，但這真的是一門“躺着就能賺錢”的生意嗎？
在小紅書上，某大頭貼品牌賬號在帖子中提到“我們每臺機器售價約1.8萬元，按照門店經驗，平均每天消費人次35組，每日營業額就有一千多，節假日會倍增，每月收入幾萬不是問題”。然而此前有媒體報道稱，有商家在湖北萬達廣場投放經營了一年大頭貼機器，僅賺取不到兩萬元的收入，與所謂的“月入數萬”相差甚遠。
驚蟄研究所還諮詢了Just Foto和拍立方的加盟政策。如果要加盟Just Foto，前期需要支付合計7萬元的品牌授權費、品牌保證金和物料設備費用。如果要加盟拍立方，需要交3萬的設備使用費，後期需要承擔耗材費用，並且銷售額要與品牌方分成，三年後可以買斷設備。拍立方方面稱，回本速度要看實際場地情況，快的話1個半月，平均下來是8個月左右。
驚蟄研究所在閒魚平臺上看到有不少賣家在出售二手大頭貼機器，出讓理由大多爲商場租期到期、漲租不續租，又或是沒時間經營門店之類。根據介紹，這些二手大頭貼機器的配置也大同小異，大多爲佳能相機搭配西鐵城的打印機。
驚蟄研究所諮詢了其中一位福州的賣家，此前他是一直將大頭貼自拍機放置在萬達廣場，日常確實不怎麼需要運營和管理，每個月的點位租金約3500元。至於銷售方面，“平日內最少一天也有10單，節假日差不多有20-30單，平均每個月的營業額應該有5000-6000元。”若以每月6000元的營業額來計算，一臺大頭貼自拍機的年收入爲7.2萬元，而場地租金成本就達到4.2萬元。在不考慮加盟費以及各種耗材以及設備維護成本的情況下，一年的利潤只有2-3萬元。
另外，驚蟄研究所還留意到韓國正版的Life4Cuts也陸續在內地開設門店，首家落地浙江義烏。最近新開的廣州門店在12月正式營業，普通相框售價爲35元到38元不等，明星款相框售價是60元。而在韓國門店，拍攝費用僅需20元到40元。相較於韓國的人均收入，20元一次的人生四格自拍不過是一次實惠的小消遣。
另外，有消息稱，Life4Cuts還在籌備成都、天津門店。可見，大頭貼這種新消費方式還有較大的發展空間。
大頭貼不僅提供了輕鬆有趣的拍攝體驗，也可以讓年輕人在照片中表達個性、記錄美好瞬間，迎合了年輕消費者對社交、創意、儀式感的多重需求。但是如何爲消費者提供更深層次的體驗感，讓他們產生再次購買、多次購買的消費意願，纔是整個市場規模擴大的前提條件。
時至今日，儘管數碼相機、智能手機讓拍照這件事在日常生活中變得觸手可及，但照片帶來的儀式感依舊是其他產品或攝影技術無可替代的。換句話來說，大頭貼曾經也因爲數碼相機等設備的普及迅速被市場淘汰，但消費需求依舊存在，只是承載這類需求的商品或服務形式還需要重新挖掘。
*文中小婷、小望、小柯均爲化名