打響世界盃營銷戰 中國家電“挺進”中東非

21世紀經濟報道記者葉碧華 實習生萬夢琰 廣州報道

卡塔爾世界盃本週拉開帷幕。作爲“體育大年”最受關注的盛大賽事之一，除了綠茵場上激烈角逐和場外喜怒哀樂之外，中國家電可謂閃耀本屆世界盃的每個角落。

海信作爲本屆世界盃的官方贊助商，打着“Hisense”字樣的led廣告牌頻繁出現在每場賽事；格力、美的則直接參與世界盃設施建設。

據海信中東非洲區總經理、迪拜公司總經理歐揚透露，在2020年新冠疫情暴發以及去年大宗材料、海運費大幅增長的情況下，2021年海信在中東非取得了31.5%的銷售增長。

“中東是海信全球增長最快的地區之一，整個中東非洲區也是海信全球化戰略的一個重要組成部分。”歐揚告訴21世紀經濟報道記者，繼今年3月在迪拜落地首家海信品牌旗艦店後，今年海信將在中東非地區開設10家專賣店，“我們的思路就是利用高端旗艦店去提升海信的高端形象，讓消費者覺得這是一個可以信賴的高端品牌。”

品牌出海快進鍵

據悉，今年是海信第二次亮相世界盃賽場，也是自2016年以來第4次贊助世界頂級足球賽事。在此之前，海信先後贊助了2016歐洲盃、2018世界盃以及2020歐洲盃。

歐揚表示，海信在體育營銷領域已耕耘多年，而今年的卡塔爾世界盃對中東地區非常重要，“這是整個中東地區的第一次，世界盃落地卡塔爾，所以我們想借助這個難得的平臺來加速品牌和業務在中東地區的雙重發展，不光是打廣告，我們也想跟國際足聯進行一些深度的合作。”

據介紹，作爲卡塔爾世界盃的官方贊助商，這次海信除了獲得相應的廣告露出權益以外，還與國際足聯進一步合作，通過推出技術定製產品，爲球迷們帶來更加好的觀看體驗。

更重要的是，爲了推動品牌在整個中東非地區的進一步發展，海信將舉辦全球客戶大會，加深與海外客戶的溝通，並計劃與國際足聯的其他合作伙伴，如可口可樂、麥當勞等進行聯合推廣，“這種異業的強強聯合，可以擴大平臺效應，這塊也是我們目前在着力推進的。”歐揚說。

21世紀經濟報道記者瞭解到，針對整個世界盃前中後期宣傳，海信投放了大量戶外廣告牌，還把世界盃贊助落地到產品上面，推出數款世界盃專屬型號產品，涵蓋電視、冰箱等，希望借力世界盃的東風，把銷量提上去。根據全球權威市場統計機構Omdia的最新數據，2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二。

連續贊助世界盃、歐洲盃等世界頂級體育賽事，也縮短了海信國際化的路程。數據顯示，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入佔比從不到20%上升到41%，自主品牌佔比更是超過80%。

正如大部分家電頭部玩家那樣，如今的海信已經向微笑曲線的兩端邁進，一手抓研發製造，一手抓品牌。在歐揚看來，建立一個優秀的品牌形象，可以在消費者心中樹立差異化的品牌定位，抵禦其他品牌的影響。“形成品牌護城河，同時可以提升我們的議價能力。”

“同樣的產品，我們功能比競品好，但如果你品牌不如競品，可能還得賣得比它低，所以說我們一定要通過提升品牌來提升議價能力，這樣才能在與各種客戶的合作中佔據主導地位，這點在中東非地區海信一直踐行得比較好。”同時，歐揚還認爲，通過海外自主品牌的建設，不斷提升盈利空間，可以維持後續的研發和市場投入，形成良性循環。此外，通過品牌建設，還可以幫助企業穿過經濟蕭條週期，取得持續增長。

對於海信來說，贊助世界盃並非一次普通的市場營銷行爲，而是其推動品質提升與品牌打造、走出國門走向世界的重要途徑。

“添磚加瓦”卡塔爾

事實上，除了直接的贊助參與之外，在此次卡塔爾世界盃，中國家電元素已經散播在各個角落，包括格力、美的等中國廠商紛紛中標，成爲卡塔爾世界盃的製冷設備供應商。

據卡塔爾世界盃組委會此前透露，從2010年贏得本屆世界盃主辦權至今，卡塔爾已投入2290多億美元用於賽事籌辦，大約是此前7屆世界盃費用之和的5倍，當中包括新建體育場、機場、酒店、購物中心、地鐵、公路以及將沙漠中的村莊盧賽爾（Lusail）升級爲一座現代化城市。

據瞭解，卡塔爾地處阿拉巴地區，屬於熱帶沙漠氣候，全年只有夏季和冬季。夏季最高氣溫可達50攝氏度以上，冬季最高氣溫也可達30攝氏度。極端的氣候下即使在冬季舉辦賽事，場館內的空調依然是剛需。

美的樓宇科技海外營銷公司中東非總經理李華江向21世紀經濟報道記者表示，美的爲卡塔爾世界盃特別定製了防腐多聯機、櫃機、屋頂機、分體機等核心產品，主要應用於本屆賽事的八大場館，以及安檢中心、媒體中心、場館附屬設施等多個場景。

“系列項目實際上是在2010年底中標，場館從2015年2016年開始陸續建設，整個過程持續5、6年時間。”李華江表示，由於在體育場館的空間內，需要滿足各方面的作業要求，各個施工內容的協調和組織存在一定困難，加上非常嚴格的審批程序，常常一個變更就會讓原來的準備工作歸零重來。

李華江進一步舉例說，在工程領域方面，卡塔爾偏好使用國際頂尖的設計和顧問公司，綜合各個國家規範的最高標準，“技術和規範上的超高標準和要求，加上業主和顧問主管的精益求精，對於任何承包商都是非常大的挑戰。”據其介紹，卡塔爾世界盃所有場館都嚴格按照國際的最高標準來施工，尤其是安全、健康和環境，每一個分包商都要提交最完備的支持文件，來證明和滿足組委會的要求。

“現場的安全標準、施工標準、施工環境、疫情防控等要求，都是我們經歷過的所有項目中最困難的項目之一。”在李華江看來，這次卡塔爾世界盃工程項目的最終落成和使用，是對美的中東團隊能力和專業度的最大認可。

格力電器海外項目負責人告訴記者，針對這次卡塔爾世界盃，格力總計銷售4萬多套空調產品，其中主要以分體機爲主，其它還有GMV、風機盤管、組合櫃、U-match、屋頂機等商用機組，中標的體育館有教育城體育館、974體育館、麥蒂娜娜球迷村等。

其中，團隊對麥蒂娜娜球迷村項目印象尤其深刻。據悉，該球迷村佔地約1百萬平方米，共有339棟建築，6780套公寓，其所有空調都是使用格力產品。此次格力中標的產品類型主要有分體機和多聯機。項目的施工日期正值在最炎熱的夏季，室外溫度46度以上。

“卡塔爾當地政府強制規定上午9點到下午3點不允許室外施工，對工程的進度有很大影響。”上述格力電器海外項目負責人表示，爲此公司投入了400多人的售後安裝團隊，最終克服種種困難，按時完成交付。“整個項目從確認到完成安裝只用了6個月時間，在2022年9月全部交付使用。”

在李華江看來，隨着越來越多中國企業參與到國際頂級體育賽事中，中國製造廣受各國民衆的歡迎。“參與大型國際盛會的工程項目建設，有助於美的樓宇科技團隊增強國際化的視野和培養更專業的本地化運作團隊。從旁觀者到參與者，再到主力選手，中國製造的參與，也讓中國品牌認知度更高，更有助於品牌國際化。”

家電巨頭搶灘中東非

中國機電進出口商會家電分會最新數據顯示，今年前10個月中國家電產品向卡塔爾出口金額同比增長超過10%。

據統計，2022年1-10月，中國向卡塔爾出口彩電的金額同比增長36.27%，向卡塔爾出口白色家電的金額同比增長14.99%；同期，中國向包括卡塔爾在內的阿拉伯聯盟22個國家，出口彩電的金額同比增長29%，出口白色家電的金額同比增長11.21%。

除了世界盃的帶動作用，卡塔爾所在的中東非市場已成爲中國家電龍頭企業海外投資、拓展業務的熱門地域。該地區作爲“一帶一路”重要沿線市場以及歐佩克（石油輸出國組織）所在地，消費力具有較大潛力，加之氣候異常炎熱，是中國家電有待進一步開發的一塊寶地。目前，包括海爾、海信、格力、美的、TCL、創維等國內家電巨頭均已佈局中東非。

據瞭解，海爾智家自1998年進入中東非市場以來，目前已在埃及、尼日利亞等地佈局了2個工業園（其中1個在建）、1個工廠、4個營銷中心；海爾在埃及的空調廠年產能15萬臺，2021年3月投產，併成立了自己的銷售公司，主要銷售空調、洗衣機、冰箱、冷櫃、電視等產品。

2010年，美的集團出資5748萬美元收購埃及主要生產銷售家用空調、中央空調及冷鏈產品的上市公司Miraco32.5%的股權，成爲其第二大股東，並於2018年再次增持，成爲控股股東；近兩年，美的樓宇科技事業部在中東非市場正推進業務轉型，重點發展自主品牌美的、Clivet的中央空調業務，自主品牌佔比達八成，產品主要來自美的在中國及在意大利、埃及的基地。

創維電視從2012年起在中東非開拓自有品牌業務，銷售網絡覆蓋沙特、海灣五國、黎巴嫩等中東國家及肯尼亞、烏干達、盧旺達、尼日利亞等非洲國家。創維的冰箱、洗衣機業務自2014年起進入中東非市場，目前主要覆蓋阿聯酋、沙特、卡塔爾、巴林、約旦等地。

海信早在1996年就進入了南非市場，在南非開普敦建廠；2012年，海信在阿聯酋迪拜開設海信迪拜公司，銷售網絡覆蓋阿聯酋、卡塔爾、科威特、黎巴嫩以及其他海灣國家。目前，海信在中東非擁有南非和迪拜2個分公司，以及埃及、北非、沙特等5個辦事處，銷售範圍覆蓋70個國家和地區、14.78億人口。

歐揚認爲，中東非扮演着海信新業務踐行者的角色，“因爲我們所有的新業務，包括激光電視、手機、智能交通、智慧醫療等等，都是以中東非作爲試點來進行開拓的。”在他看來，中東非市場具有很強的試錯性和包容性，海信可以利用中東非市場進行一些試驗。“比如說電視，在中東地區55寸電視都算是小尺寸的，所以我們大力推廣100寸，包括100寸以上的激光電視，事實證明不能說小市場它就賣不了大電視。”歐揚認爲，對於開拓中東非市場，本土化的佈局以及一國一策非常重要。

伴隨着集團的整體轉型，美的在中東非的業務也開始向ToB轉型。爲此，美的不僅將中東非地區部總部設立在迪拜，還從推廣、銷售、技術服務、財務等方面加大本地化人員的配置，並已形成具有一定規模的本地化運營、專業化運作的公司。

李華江表示，美的樓宇科技在海外目前已佈局東南亞、中東非洲、歐洲三大區域總部。接下來，公司會在中東非地區部繼續堅持向本地化模式轉變，紮根中東市場，重點開拓埃及、伊拉克、沙特、阿聯酋四個市場，加強當地市場推廣力度，深度參與本地合作伙伴、消費者互動，加強渠道拓展，重點打造亮點工程以及加強本地化服務網絡建設。

不難發現，在世界盃這一契機下，中國家電正被越來越多的世界目光所看到，而背後折射出的正是中國家電以品質與品牌作爲驅動，不斷走向微笑曲線的兩端、走向世界這一征程的夢想之路。