大中華區業績下滑，愛馬仕也頂不住？
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生張億珍 北京報道
當地時間7月25日，法國奢侈品巨頭愛馬仕發佈2024年上半年業績報告。期內，其錄得營收75億歐元，同比增長15%，其中二季度營收37億歐元，同比增長13.3%，均超出分析師預期。同時，其上半年淨利潤同比增長6.4%至23.7億歐元，也超出分析師預期的23億歐元。
從地區來看，上半年，愛馬仕日本市場大漲22.4%至6.93億歐元，亞太區（除日本外）增長9.9%至35.21億歐元，法國增長14.7%至6.8億歐元，歐洲其他地區增長16.4%至16.51億歐元，美洲增長12.6%至13.29億歐元。在第二季度，除亞太區外，所有地區營收均實現兩位數增長，而亞太區增速不到6%，較一季度的14%明顯放緩。
從品類來看，愛馬仕皮具和馬具業務在上半年營收32.15億歐元，以19.1%的增長率繼續領跑，第二季度17.9%的增長率更是遠超分析師預期的11.5%；成衣和配飾增長15.5%至21.62億歐元，香水和美容增長4.9%至2.59億歐元，其他業務增長18.7%至9.67億歐元。而紡織品和手錶成績不佳，前者微增1.5%，後者下降0.2%，在第二季度頹勢更爲明顯。
近期，各奢侈品品牌財報動態頻繁，成績均不理想，愛馬仕已算得上是今年上半年的“優等生”。截至歐股7月26日收盤，愛馬仕股價報收2075.00歐元/股，上漲3.39%。今年以來，愛馬仕股價已經攀升約7%，不過，其仍需解決大中華區業績下滑這一難題。
直面凜冬
25日財報發佈前，受到同行低迷的業績影響，愛馬仕股價在收盤時下跌約2%。
不久前，博柏利發出預警稱，今年上半年將出現運營虧損，全年營業利潤將低於指引。HUGO BOSS也因消費需求疲軟而下調今年的銷售和盈利指引，引發奢侈品行業股價動盪。
從近日釋出的財報來看，傑尼亞集團第二季度的有機收入較去年同期下降0.4%，瑞表集團斯沃琪上半年淨利潤銳減70%；三巨頭的成績也不容樂觀——LVMH集團第二季度有機銷售增長放緩至1%，在日本以外亞洲地區下降14%；歷峰集團第一季度銷售小幅增長1%，在大中華區的銷售更是下降了27%；此前已面臨失速危機的開雲集團成績更爲慘淡，上半年營收同比下降11%，日本以外亞太區的營收大跌22%。
百達資產管理公司高端品牌主管Caroline Reyl曾指出，過去兩年間的情況已經表明，一些品牌將比其他品牌受益更多——如愛馬仕，其客戶羣體更爲富裕，在當下的承壓能力也更大。
業內稱“奢侈品市場將進入寒冬”已逾半年時間，今年，標準普爾500紡織服裝奢侈品行業指數也已下跌近30%。面對不斷上漲的生活成本，消費者對於高端商品的選擇性越來越強，LV、香奈兒和愛馬仕等品牌與正在進行改革的博柏利和古馳等品牌之間的差距也進一步擴大。在這其中，價格就是一條鮮明的分水嶺。
據Bernstein數據，最近，博柏利和聖羅蘭試圖通過降價重奪市場。博柏利將其中號Knight手袋價格下調了22%。如此“自貶身價”，似乎正和愛馬仕產品作爲“硬通貨”的高端定位分道揚鑣。
高臺上的隱憂
愛馬仕那由高價格和高質感堆砌的堡壘也並非全無縫隙。
自2019年以來，愛馬仕進行了數輪調價。此前，其年度調價幅度爲1.5%～2%，而2022年，調價幅度首次達到約4%——其中Mini Kelly二代Box皮手袋和Kelly To Go手袋漲幅分別超23%和28%，入門級手袋Picotin 18漲幅也爲10%。
同時，愛馬仕未公開承認的配貨制度也要求顧客購買一定金額的其他商品後，才能獲得購買熱門手袋的資格。然而，不少配貨商品都會流入二手市場，被低價轉賣，引發部分消費者的不滿。
要客研究院院長周婷指出，不斷透支高端消費的漲價舉措是全球奢侈品消費持續放緩的核心原因。而奢侈品品牌若想繼續鞏固自身優勢，要在幾個方面做出更多努力，包括真正從客戶出發，不搞無理配貨、不搞歧視營銷。
愛馬仕方面稱，該集團定價策略保持連貫性，事實證明，其在漲價策略上的剋制是正確決定。集團只會在兩種情況下漲價，其一是通貨膨脹導致生產和人員工資成本上漲，其二是地區市場匯率波動。未來該集團將繼續按照自己的節奏進行調價。
此外，傑富瑞投資銀行在愛馬仕財報發佈後重申了對這家奢侈品巨頭的“買入”評級。該投行稱，愛馬仕在奢侈品行業的相對溢價近期減少了約20%，而這一溢價的減少能夠使愛馬仕的股價在市場波動時更加穩定，不易大幅下跌。傑富瑞還指出，支持“買入”評級的關鍵因素包括愛馬仕強大的品牌資產、高水平的直接面向消費者的銷售以及垂直整合能力。
中國市場之變
在各品牌近期發佈的財報中，中國市場的情況格外引人注目。
據愛馬仕財報，從市場份額來看，美國市場份額在其業務全局中維持不變，達到18%，法國市場維持9%，除法國外的歐洲市場份額由12%增長至13%，日本市場份額由10%降低至9%，其他市場份額由2%增長至4%，包括中國在內的的亞太市場份額由49%降低至47%。
愛馬仕方面表示，除受到中國市場客流波動影響的亞洲外，全球其他地區均呈現強勁勢頭，不過，中國市場上半年市場份額降幅很小。
對於亞太區在第二季度的增長放緩，愛馬仕解釋，在農曆新年所在的第一季度過後，大中華區的客流量下滑，而且去年二季度疫情限制解除後亞太區業績出色，今年的增長也受到了高基數影響。