當骨灰盒盯上了豐巢
來源 | 金角 財經
撰文 | 穎寶
雖然豐巢總被罵，但跟骨灰盒捆綁上熱搜，還是第一次。
事件起因是一位博主發文稱，買不起墓地沒關係，“把骨灰盒放在豐巢快遞櫃，一年只要55塊錢”。此話本意是調侃現代人連處理身後事的錢都沒有，沒想到網友的關注點偏了，紛紛玩梗：
“不是墓地買不起，而是豐巢更有性價比。”“昨晚我爸託夢給我，說隔壁總有人開門關門，真吵。”
豐巢客服隨即闢謠稱，每週都會有快遞員去清理快遞櫃裡的滯留件，豐巢也有明確要求“骨灰一類物品不可放入櫃機”，段子裡說的事情不會發生。
莫名跟陰間業務扯到一塊，豐巢這次是妥妥的冤大頭。但從另一角度看，這揭開了一個更扎心的事實：網友們就連造梗，都潛意識地把豐巢看作儲物櫃了。
豐巢在近幾年裡節節潰敗，先是站在民意對面、堅持收取超時費，後又大玩跨界，試圖用周邊業務填補快遞主業務留下的深坑，導致經營之路越走越歪。
曾經的“快遞寄存之王”，離退場不遠了。
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豐巢：快樂都是別人的
電商和物流這對雙生子仍在奔跑。
結合商務部、國家郵政局數據顯示，我國網上零售額同比增長11%至15.42萬億元，幾乎佔據社會消費品總零售額的1/3；2023年我國快遞業務量同比增長19.4%至1320.7億件。
深耕“物流最後一公里”的豐巢快遞櫃，發展軌跡本應與上述產業齊頭並進，但從近幾年的數據看，其背離了預期。
豐巢科技是在2015年電商發展超速導致運力不足的背景下出現的，由順豐、韻達、申通、中通、普洛斯5家物流公司聯合投資創建。快遞櫃生意的成本從一開始便是高昂的，涉及硬件、運營維護、進場費、租金等支出項。據估計，一臺智能快遞櫃一年的運維成本約爲10萬元。但當年市場普遍認爲其能靠龐大的投遞量來跑通盈利模式，因此對其持續增投。2017年豐巢完成A輪融資後，順豐及關聯企業持股比例從35%上升至38.68%。
但公開數據顯示，2016-2020年，豐巢連年虧損，累計虧損超20億元。
第一年出現虧損時，豐巢把主要致因歸結於規模不足，於是進一步燒錢、開啓全面擴張戰略。國家郵政局數據顯示，2019年全國智能快遞櫃有40.6萬組，其中有17萬組是豐巢的，市佔率約42%，此數據更是在2020年伴隨收購速遞易後達到巔峰的70%。
如今再看，規模效應並未在豐巢身上顯靈，反而把供應商也拖累了。
智萊科技是智能快件箱、自助電子寄存櫃等產品的供應商，主要爲國內的豐巢、海外的亞馬遜等客戶服務。其年報顯示，2023年營收同比下降53.02%至4.1億元，扣非淨利潤虧損1197萬元、由盈轉虧。其中由於國內智能快件箱類設備需求量下跌，該品類營收佔公司總營收的比例從2022年的83.62%，下降至2023年的68.34%，一年內掉了15.28個百分點。
燒錢擴張的這幾年裡，就連申通、韻達、中通、普洛斯幾位初創者也相繼以“資本性支出很高”爲由退出豐巢股東名單，順豐則將豐巢15.86％的股權轉讓。
誠然，豐巢押錯了解題思路，就算在快遞櫃賽道的佔比再高，也只是在小圈子裡自己跟自己玩，而忽略了更大的物流寄存市場已被驛站搶佔。
截至2023年6月30日，菜鳥驛站已擁有超17萬個驛站；中通旗下兔喜驛站數量超過8萬。快遞櫃能提供的便利，驛站都能提供。同時，驛站爲快遞員解決了“一櫃難求”和寄存空間急促問題、緩解了消費者“超時費疊加”困擾，由此迅速成爲“最後一公里”賽道的新寵。
“遞櫃相比驛站更麻煩，需要一個一個投遞，效率很低，前幾年碰上單量多的時候，還得一大早去搶櫃子，而且大件物品也挺多的，快遞櫃根本放不下。”一位快遞員就曾在採訪中提到，現在他會優先將快遞放驛站。另一位經常網購的消費者則表示：“平時我上班不在家，都是讓家裡的老人幫忙取快遞。去快遞櫃取件還要掃碼，老人往往不會操作，去驛站取的話直接報手機號就行。”
數據顯示，快遞員投櫃的費用給豐巢貢獻了高達50%的收入。失去此羣體的豐巢，接連虧損也變得容易理解了。
《時代財經》報道顯示，近一年以來，北京、杭州、深圳、佛山、海口等各地已有多個小區發出快遞櫃撤場通知，涉及豐巢、速遞易等品牌，原因大多表述爲“快遞櫃使用率較低”，因此在合同期滿後選擇不再續簽合同。
2024年3月1日正式實施的《快遞市場管理辦法》，進一步澆滅了豐巢的商業夢。新規顯示，快遞企業未經用戶同意擅自使用智能快件箱、快遞服務站等方式投遞快件，將面臨3萬元以下的罰款。
雖然驛站也受到了新規影響，但基於經營模式的差異，受創程度遠沒有豐巢重。驛站主要走加盟模式，加盟商在一定範圍內可因地制宜地調整運營方式，以規避一些地域性風險，對母公司而言也無需太龐大的資金池支撐；豐巢則走自營模式，對特殊風險敏感度較低，操控大盤的資金成本也需要更多。
更何況，驛站賽道的“老大哥”菜鳥驛站背後是阿里，順豐、申通、圓通、中通、韻達等物流公司，也是其組建者。阿里系電商平臺產生的訂單和各大物流公司的“資源”，都是菜鳥的保障。2021-2023財年，菜鳥來自阿里的收入分別爲154.23億元、206.14億元、219.01億元，分別佔同期菜鳥總收入的29.2%、30.8%、28.2%。可以說，阿里在，菜鳥的競爭力就在。
在欣欣向榮的物流市場，快樂都是別人的，跟豐巢沒啥關係。
不過，也是其自己先作妖，才遭到快遞員和消費者的集體嫌棄。
2
豐巢作妖的一生
屢罵不改的超時費規則，是積怨的開始。
2020年，爲了對衝虧損額，豐巢單方面宣佈對滯留快件的非會員用戶收費，超過12小時要收0.5元——這個把虧損額轉移給消費者去承擔的”聰明法子”。
小區業主首先表示不滿，杭州東新園小區業委會宣佈暫停使用豐巢櫃，杭州、上海等多個小區也發出停用通知；中消協、國家郵政局也出來“懟”豐巢，稱“合理保管期限內不應單獨收費”。
輿論壓力下，豐巢將免費保管時長由12小時延長至18小時，超時後每12小時收費0.5元，3元封頂。說到底，還是不願放棄收費。
搭載電商東風的豐巢，便以爲快遞櫃是消費剛需，殊不知自己只是運力不足背景下的Plan B。畢竟要是能讓快遞員送上門，誰願意下樓拿快遞？況且，明明已經給過快遞費了，憑什麼還要給多一份“超時費”？快遞公司的想法類似，要是快遞員足夠多，誰願意額外給錢快遞櫃？
消費者自然不慣着它。
2022年，一名消費者將豐巢告上法庭。事情原委爲，快遞員未經其同意便將快遞放進小區的豐巢快遞櫃，雖然豐巢發來了取件短信，但短信裡只有取件碼，並未告知超時會收費。隔日凌晨，此名消費者忽然收到即將超時的提醒短信，但時間太晚不方便出門，只能眼睜睜看着超時費一點一點往上疊加。
除了設這種“犄角旮旯”的超時線，豐巢還給“免費”設限。上述消費者曾致電豐巢客服，要求其幫忙免費開櫃，對方卻以“不在客服工作時間內”爲由拒絕。
一份以此案件爲由頭髮起的調查結果顯示，481個社會樣本中，對於是否在收到取件短信時被提示免費保管期，32.54%的受訪者表示“未被提示”，37.57%表示“提示了”，29.89%表示“未注意”；僅24.28%的受訪者知曉18小時免費時效，31.88%表示“一直默認了是24小時，現在才知道是18小時”。至於豐巢的收費標準，亦有38.77%的受訪者表示不瞭解。
最終，法院判豐巢退還消費者1元。直至2024年4月，豐巢才正式在全國範圍內的官方微信公衆號及取件短信界面上線運行新通知模塊，用以告知免費保管期限及收費標準。
爲了5毛錢，豐巢徹底站在了用戶的對立面。但是，法院的判決未能讓其停止作妖。
2024年6月，網上再次出現大範圍的吐槽聲浪，指向豐巢的短信轟炸行爲——“您的儲物，還有半小時超時，即將產生費用。”“您的儲物已超時，請儘快取走物品並結束，超時將收取費用。”有網友表示感受到了豐巢的陰陽怪氣：“它彷彿在說，嘿，不是你們說要提醒收費的嗎，我就反覆提。”
從另一角度看，這是豐巢爲減少儲物行爲而不得已的法子。伴隨市場被驛站搶佔，快遞櫃的功能向儲物傾斜已成既定趨勢，但這不一定是壞事，刊登於《中國儲運》雜誌述評文《別把快遞櫃當快遞櫃看》便指出，儲物是快遞櫃轉型的一個很好的切入點，投入不會太高，且市場需求量大。
然而豐巢不接受這種轉型，並通過收取高昂的儲物費用，趕走此業務受衆。據媒體報道，豐巢的儲物服務超時1小時要付7元，是暫存快遞服務的14倍。
這般下去，豐巢很快連儲物賽道都排不上號了。
3
越轉型，越偏臺
其實，豐巢早嘗試過轉型止虧這條路，但總敗在“急於賺錢而疏於監管”的問題上，進一步磨蝕品牌好感度。
廣告投放，本應是最爲穩妥的衍生業務，電梯、地鐵、大廈物業等多種商業體對此均有佈局。但在2022年，豐巢被指爲非法集資項目做廣告導流。媒體報道顯示，豐巢跳轉的一則互聯網投資廣告，產品被描述得頗具誘惑性，如“收益能達到銀行活期的15-50倍”“項目保本保息，註冊即送38元”云云，但經調查，此產品背後的理財平臺無理財資質、公司主體系仿冒，純屬詐騙平臺。
《北京商報》甚至用到“很多非金融企業僅憑藉其流量優勢就對導流業務蠢蠢欲動，使得金融營銷業務所涉業態十分複雜”的表述，來指責豐巢在廣告審覈方面的不專業行爲。
另一個跨界的無接觸洗護業務，豐巢也出現了類似的問題。此業務包括衣物、鞋靴的通用洗護，以及乾洗、水洗等專業分類洗護。消費者在豐巢小程序下單後，將衣物放入綁定的櫃隔口中，便會有工作人員攬收並送洗，洗完後再送回快遞櫃中。
此舉曾被視爲豐巢進軍生活服務賽道、與美團等平臺正面剛的標誌，但水花還未激起，投訴便先到了。
2024年4月，“8千元波司登鵝絨服分配給豐巢到家清洗後便消失”一事鬧上了熱搜，消費者要求原價賠償，但客服表示最多賠2千，外加69元洗衣費。
《中山日報》發佈了一項社會統計顯示，2023年10月至2024年5月，中山市12345熱線共收到162次關於“豐巢洗護服務”的市民投訴，內容包括衣物鞋子洗護後出現染色或損壞、寄送衣物丟失等問題。同時有多位市民表示，已第一時間致電豐巢客戶，但沒有得到處理結果反饋，丟失的衣物也沒有找回來。
被曝光後，豐巢的迴應爲“洗護工廠和物流系統旺季承壓”。
據商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇的表述，一般來講，快遞服務商跨界是採取輕資產的模式，即與專業型廠商合作進入新的領域。也就是說，洗護工作由第三方廠商負責。而豐巢的迴應，實際上是自爆了暫無能力跨界篩選、管理和監督第三方廠商的事實，也沒法保障服務質量。
在快遞櫃風口不再的當下，豐巢要做的是找出與驛站的差異化，同時緩和與消費者的關係，比如藉助取消或下調超時費的方法，畢竟最直接的方法也是最真誠的，而非一股腦地擠進自己不熟悉的賽道，落得一個“做多錯多”的結果。
豐巢口碑已經不行了，再浪下去，就怕連骨灰盒段子的熱度都蹭不上了。
參考資料：
金角財經《新規出臺，菜鳥懵了》
深潛atom《豐巢，逐漸迷失自我？》
正觀新聞《悄然撤場，智能快遞櫃爲什麼不香了？》
商界雜誌《豐巢：何處安放？》