當喜茶聯名草間彌生，滿世界都變成了波波
當草間彌生的波點，遇上帶給人快樂的波波，會產生怎樣奇妙的化學反應？最近，“聯名狂魔”喜茶，攜手“波點女王”草間彌生，帶來了一場聯名活動，用南瓜吟誦生命大愛，給世界加點波波。
被稱爲“波點女王”的草間彌生，藝術風格大膽、鮮明，波卡爾圓是她眼中世界的構成，南瓜是她近乎偏執的熱愛，擁躉愛其永恆無垠，憎惡者則厭棄這樣的怪誕密集。
2018 年，喜茶以首創的烤黑糖波波真乳茶爲代表開創了波波系列，品牌旗下首個波波元素——黑糖波波正式誕生，推出以來備受消費者喜愛，時至今日，波波系列成爲了喜茶的經典，今年，順應黑糖元素奶茶捲土重來的熱潮，喜茶還開設了首家只賣黑糖珍珠奶茶的專營店「喜茶·波波站」。
傳遞着生活喜悅的波波，與象徵草間彌生着對生命、宇宙和自我的獨特思考的波點，也在此次聯名中融爲一體，用視覺挑動味蕾，用美味感知世界，無論是波波還是別的小圓點，都應該帶給世界一些積極樂觀的感受，也許，這正是喜茶希望傳遞的品牌精神。
01.
茶飲遇上頂級藝術IP
傳遞調動五感的治癒
作爲新茶飲代表的喜茶，與知名藝術家的跨界合作，本身就已經奠定了後期的火爆程度，然而，利用多方資源優勢，全方位地放大活動聲量，爲搶佔用戶心智注入動力，也同樣重要。
在活動預告階段，喜茶就已經早早地將LOGO進行了一番爆改，變成了帶有草間彌生標誌性圓點和波波頭的圖案，爲聯名預熱。
同時，喜茶還推出了一則先導概念片，用獨特的腦洞，讓整個世界都沉浸在波波帶來的快樂裡，將消費者期待拉滿。
此外，喜茶也在社交媒體發起了#給世界加點波波 的互動話題，邀請粉絲參與這場藝術共創，調動大家的參與熱情。
11月7日，伴隨着活動正式開始，喜茶豆豆波波茶、烤黑糖波波真乳茶、芒芒甘露等 7 款波波茶系列產品以由草間彌生監督製作的CHINA PROJECT OF LOVE & LIFE藝術包裝形式全新亮相，與金屬掛件、馬克杯藝術周邊同步上線，同主題藝術氛圍裝飾也在當日登錄喜茶全國門店。
此次聯名活動，喜茶不僅佈置了藝術裝置門店，還在11座城市同時佈局了BOBO WORLD快閃現場，爲藝術及茶飲愛好者帶來一場沉浸式體驗，讓產品及周邊以有趣的姿勢持續出圈。
圖源：小紅書用戶
喜茶與草間彌生的合作，其實並不意外。在去年，喜茶就憑藉與奢侈品牌FENDI合作所帶來的“一杯奶茶錢買到奢侈品”的反差感，賺足了眼球。
圖源：喜茶官方微博
某種程度上，這與跨界藝術領域其實也有共通之處，很多時候，藝術屬於殿堂，屬於懂的人，屬於有餘力去追求精神層次滿足的時刻，將藝術元素融入日常生活中幾乎觸手可及的茶飲，在瞄準消費者興趣需求製造新鮮感的同時，也豐盈着品牌在消費者心中的形象。
除了以草間彌生作品中的經典元素煥新正常聯名所呈現的視覺表現以外，喜茶也通過不同渠道製造消費者與藝術家作品近距離接觸的空間。
在上海北外灘國客中心，雙方將共同呈現“草間彌生《南瓜的生命吟誦着，一切關乎給人們最大的愛》愛與生命之中國展覽China Project of Love & Life”，展出草間彌生藝術家生涯中最大的南瓜雕塑。
草間彌生爲南瓜賦予了精神寬慰的價值，南瓜裝置所到之處也成爲網紅必打卡地點，此次“最大南瓜雕塑作品”的展出，試想也會以其極具辨識度的視覺效果收割話題度與傳播力。
爲了更好地強化“給世界加點波波”的核心傳播概念，喜茶也通過官方抖音「波波藝術秀場」邀請用戶線上提前觀展，打通用戶線上線下觀展體驗。
而這場展覽，早已在飲品上線的當日，通過成都太古裡盈嘉·嬴家裙樓外牆限時上映的裸眼3D視頻《波波出逃記》，進行了生動的預熱。象徵着“愛、生命與和平”的南瓜，從喜茶的飲品杯中破壁而出，被包裹在Q彈軟糯的波波里，跳躍、流動，還原了吮吸奶茶波波那一刻的快樂，營造出超越視覺的奇趣體驗。
圖源：喜茶官方微信公衆號
從曝光預熱、聚合勢能、營銷轉化到價值沉澱的層層聯動，喜茶打通了線上線下全鏈路，帶動跨界話題熱度持續高漲，讓品牌心智與跨界勢能更加深入人心。
02.
以聯名建立深度鏈接
更需要一些內向思考
衆所周知，新茶飲是所有行業中聯名最爲頻繁的一個領域，喜茶更是其中的“卷王”。從奢侈品牌 FENDI、潮流文化教父藤原浩，再到設計師品牌 Marimekko……喜茶將潮流名品融入自己的品牌表達，在競爭激烈、同質化嚴重的茶飲界，以跨界聯名不斷刷新自身在消費者心中的存在感，創造了一個又一個品牌觸點。
雖然聯名次數多，但喜茶並不以量取勝。就以此次聯名爲例，草間彌生的藝術風格與喜茶人氣原料波波的碰撞縱然頗具看點，但決定聯名深度的，來自於合作雙方內向精神的挖掘，正如草間彌生的作品，是對她個人精神世界的反映一樣，喜茶也有自己想要塑造的品牌精神——「愛與治癒」，從理解藝術作品的意義到認同品牌的精神，建立消費者與品牌的情感鏈接。
此次聯名也吸引到了不少喜愛藝術、追逐潮流的年輕人，在社交媒體上，不少網友傳達了對聯名周邊的熱情，還曬出了聯名款杯子改造而成的掛畫，還調侃“一代人有一代人的雞蛋要領”，當幾乎唾手可得的茶飲紙袋變成了藝術品，對部分圈層化受衆的吸引力可見一斑。
圖源：小紅書用戶
跨界聯名的本質是突破固有的認知，從雙方的反差感乃至受衆圈層中汲取養分，最終賦能品牌。爲了創造與消費者的價值共振，品牌深入藝術等領域擴展營銷邊界，在提升品牌質感的同時，也塑造着自身的格調。
作者 | 李奧