得創造「收視」價值 購物中心宛若綜藝秀

《疫後零售大趨勢：零售未來學家　的關鍵報告，線上、實體零售業　如何站穩腳跟，佈局未來？》作者／道格．史蒂芬斯出版社／商業週刊

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愈來愈多零售被數位平臺瓜分，實體零售店的營業額自然而然跟着下降，面對這種趨勢，愈來愈多零售商必須開始在這兩件事中二擇一：要嘛關閉實體店面，要嘛讓實體店轉型，不再只是零售的通路，而是傳媒網。

購物中心要轉型，經營者必須同步改變思維，把購物中心視爲傳媒網，類似HBO這樣如實反映自己名字（家庭電影院）的有線電視頻道。HBO負責製作優質獨特的電視節目與電影，同理購物中心作爲傳媒網，也必須設計獨特的節目、特別活動、社區聚會，吸引觀衆關注各個零售商販售的商品。因此，購物中心得更積極佈局，讓顧客對進駐的品牌與商家留下不錯的印象。換言之，不再靠零售商提升購物中心的人流，而是反過來，購物中心必須替零售商創造人流。

照此邏輯，我認爲購物中心的傳統行銷團隊必須蛻變，成爲更類似於電視節目的製作小組。購物中心必須是一年356天不停播的綜藝秀，幕後的製作團隊不僅要事先預做規畫，也必須能夠隨機應變，根據所在社區的情況隨時調整計劃。這麼做的目的是把觀衆吸引到購物中心，就連那些不打算購物的人也受吸引進入購物中心。有觀衆，才能爲購物中心的零售商創造「收視」價值。

這種讓實體零售商轉型，成爲一個網媒，儘管是顯而易見的趨勢，大家卻視而不見。在不久的將來，購物中心這行總會有人創造全新的營收模式，不是因爲他們想這麼做，而是不得不爲。在一個即將被網路零售支配的世界，我們不能再把租賃協議完全建立在今日沿用的傳統銷售指標與租賃條款上。若零售商愈來愈願意把實體店面的空間視爲一齣戲（media play），精心編排以便爭取新客源觀看，那麼購物中心必須瞭解與正視每一位消費者對某個品牌的印象。歸根究柢，消費者對品牌的印象是購物中心業主最寶貴的資產，但鮮少人試圖評估品牌印象的金錢價值。

因此我們需要一個新公式，這公式必須建立在購物中心內的零售商如何取得消費者對其品牌的印象。一如國家廣播公司（NBC）或哥倫比亞廣播公司（CBS）等電視臺，會先了解收視觀衆的人數與人口結構，才知道該在哪個時段播放什麼節目，所以購物中心也必須開始鉅細靡遺地瞭解顧客的喜好，才能擺出正確的零售陣容，滿足顧客的需求。更重要的是，購物中心必須擅長推陳出新，製造新的理由，讓顧客樂於一再上門。

人類史上，最強大的行銷工具莫過於「錯失恐懼症」（fear of missing out, FOMO）。FOMO無疑是最有力、預測最準的客戶誘因。一項以千禧世代爲研究對象的調查發現，近70％受訪者表示，他們曾因爲錯過某事而感到焦慮。我們每個人對這結果應該都不會訝異吧。畢竟現在這個世界，幾乎所有東西看似用不盡、有隨需服務（隨叫隨到）、看片不受播放時間限制、產品大規模製造，因此若真的錯過什麼，心情鐵定非常不爽。購物中心的角色就是製造這樣生怕錯過的時刻、活動、見面會、壯觀表演等等。透過提供一生一遇、錯過會遺憾的娛樂與嗨爆的活動，爲購物中心累積大量的忠實粉絲。若這些活動進一步附帶門檻與限制，無疑會讓FOMO這把火燒得更旺。

總而言之，最重要的是：購物中心的角色在於創造你在其他地方體驗不到的東西，而這需要過人的創造力。更多摘文詳見：

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