電廠 | 寶馬“不降價”背後：銷售淡季 新能源都在削減優惠

記者 花子健

編輯 高宇雷

2024年上半年，寶馬（含MINI、勞斯萊斯）在全球交付了121.33萬輛新車，同比下降0.1%。但寶馬品牌實現了2.3%的增長。

在中國市場，儘管寶馬持續增加投資，但寶馬和MINI的合計銷量同比下滑了4.2%。其中，今年第二季度的降幅達到4.7%，呈現擴大勢頭。

降價促銷帶不動銷量，寶馬從7月開始轉向“降量保價”，即不再通過降價方式刺激銷量，而是優先保住利潤。

華晨寶馬CEO戴鶴軒對此迴應稱，價格是由經銷商作爲獨立的經營主體去確定的，寶馬會與上下游合作伙伴保持密集討論，看看可持續的商業模式如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。他一再強調了“商業模式的可持續性”。

隨後，豐田和大衆等品牌陸續跟進寶馬的價格策略，也有一部分奧迪、奔馳的4S門店採取漲價策略。同時，電廠記者通過走訪發現蔚來、理想等國產新能源品牌，優惠政策和折扣幅度也發生了變化，實際上有所縮水。在一個傳統的汽車銷售淡季，汽車公司的促銷策略發生了微妙的變化。

降量保價：“現金牛”車型優惠大幅減少

“其實漲價的說法也不完全準確，只是優惠少了。但並不是所有車型的優惠都少了，主要集中在5系、寶馬X5等車型，優惠減少幅度在5000到2萬元之間。”一位成都溫江的寶馬4S店銷售說。

北京南四環一家寶馬4S店的銷售人員則對電廠記者表示，全國基本如此。寶馬5系、X5這些高價車型是門店的“現金牛”，就汽車銷售而言，汽車分爲高利、微利或微虧以及虧損三種，寶馬3系、X5和7系等就屬於高利車型，3系、X3和X1就屬於第二中，純電汽車就屬於虧錢賣，i3低於指導價的五折都賣不了多少。門店的盈利基礎就是保證高利車型的銷售和利潤率。

“我們幾家門店，3系、X3和X1這些車型價格基本沒怎麼變，比較大的價格上漲是寶馬5系和X5。”他說，因爲今年比去年同期的終端價格下降了，比如3系和X1這些車型，按分期可以比去年同期的終端優惠幅度多8-10個點，寶馬X5的優惠幅度也多了2-3個點，5系的起售價甚至低至官方指導價的7折。

但是，今年寶馬在中國市場的銷售表現仍然相對疲軟。寶馬X5的銷量從2024年1月的11935量下滑至6月的6727輛，按照這個趨勢，寶馬X5今年的銷量會比2023年的9.38萬輛要少。包括MINI在內，寶馬今年上半年在中國的銷量減少了4.2%。

中汽協數據顯示，今年上半年，中國乘用車的銷量同比增加了6.3%。很明顯，降價不僅沒有帶來對應的銷量增長，還相應抵消了寶馬爲了緩解經銷商壓力所做的努力。

今年5月，保時捷中國的經銷商因爲被壓庫存聯合向保時捷總部施壓的間隙，寶馬突然給所有經銷商門店致函，給寶馬4S門店開出諸如3%價格折讓、降低逾期付款違約金年利率等補貼和減免政策，旨在減輕經銷商的壓力。

“如果只是給經銷商補貼和減免，但銷量無法繼續維持增長，經銷商還是會面臨很大的壓力。保價的前提是降量，只有降低經銷商的銷量壓力，纔有可能推動他們通過漲價來維持利潤率，再加上補貼，以保證經銷商現金流健康。”一位曾經在北京亦莊的寶馬4S店擔任店長的資深銷售說。

一位奧迪的經銷渠道人士透露，在6月微降的基礎上，7月的批售零售目標繼續環比下降大約15%，按照整個季度來看，預計將會下降10%。“聽說寶馬6月的任務就降了15%，在7月的年批售零售任務也降了15%，在銷量上給經銷商鬆綁。返利門檻也低了，相關考覈也取消了。”他說。

“在過去兩年，寶馬在中國市場學習了很多新的營銷方法，也進行很多新嘗試，但很難再回到過去的好日子。這次降量保價，是寶馬當前最現實的做法，以保證渠道的生存能力。”一位熟悉寶馬的汽車行業人士說。

淡季提價：豪華車新能源汽車的集體行動

寶馬降量保價的其中一個背景是，新勢力的促銷權益也在逐步退坡。電廠通過實地走訪瞭解到，包括理想、蔚來在內，這些和BBA有競品的品牌，銷售權益已經退坡。‍

以理想爲例，理想L6在首銷期結束後，促銷權益從最初的大約2萬元直接減半，如果是非京牌的外地購車，就只有5000元的購車權益包，理想L7、8、9的銷售權益也是如此，從8月起，理想還將取消這三款車型的家用充電樁免費贈送政策。

從7月22日開始，蔚來的部分現車優惠也將減少3000-5000元不等，但也有部分車型，諸如7系列的轎車和SUV優惠幅度仍然不變。但一位蔚來人士說，銷售政策不是一成不變的，會隨時根據市場情況來調整，不排除其他車型的優惠幅度減少。

蔚來素來以BBA爲競爭對手，去年第三季度蔚來公佈的數據顯示，有高達48%的增換購車主原本是BBA品牌的車主，部分第二代技術平臺車型甚至高達56%。今年4月，蔚來推出的“10億燃油車置換補貼”主要就是爲了轉化包括BBA在內的高端品牌用戶。

新能源汽車對燃油車型的替代效應正在增強。行業統計數據顯示，2023年新能源汽車的滲透率首次突破40%。乘聯會數據顯示，今年前6個月，燃油車型銷量同比減少13%，新能源汽車同比增長33.1%，6月的新能源汽車滲透率增長至48.4%。

但這一增長的背後是，到今年6月，豪華車市場的新能源汽車滲透率仍然不足30%。新能源汽車品牌已經加大在豪華車市場的產品投放力度，從理想L9、問界M9，到比亞迪、阿維塔和蔚來、極氪，都想從中分一杯羹。但對BBA來說，豪華市場向新能源轉型的時間窗口期還足夠長。

“年中衝量剛結束，加上天氣和家庭消費減少等因素影響，7月、8月往往是汽車銷售淡季，汽車品牌的促銷政策偏溫和。且下一個旺季要到第四季度，品牌在7月主導提價的情況並不多見。不過，因爲銷量很難上漲，加上之前的降價行爲，這一輪提價對二手車市場的影響幾乎可以忽略。”一位在北京經營三家二手汽車店的人士說。

一位在廣西爲汽車4S店做銷售工具培訓的人士說，品牌現在對產品加價純屬無奈，因爲過去一年半的價格戰，以及他們本身的產品創新不足，直接把消費者推向國產新能源品牌，被動跟進價格戰已經動搖了消費者對於價格體系的信任度，比如寶馬i3的定價，就曾經讓i5失去了消費者的信任，加重了觀望情緒，導致銷量持續惡化。

“爲什麼這兩年BBA不少銷售離職去理想、蔚來、問界、極氪等品牌，就是因爲銷售業績壓力大，收入也下降了，提成高的車型難賣，獎金也少了。促銷力度大的車又不賺錢。”他說，寶馬5系在2020年的時候落地價還在50萬以上，現在也就是40萬出頭，給銷售的提成自然也不會多。

在寶馬推動降量保價政策之後，不少消費者選擇持幣觀望。在北京的李先生就是其中一員，在購買特斯拉Model Y兩年後，他原本打算在今年看看國產之後的寶馬X5，但還在猶豫之時被接待試駕的銷售告知“優惠少了2萬”，他推遲了購車計劃，打算到年底促銷的時候再看，“實在不行還有其他選擇，車友羣裡也有4-5位和我情況相似的人”。

降量保價的政策更爲負面的效應是4S門店的毀約潮，那些原本被門店允諾大幅優惠才簽下合同，還沒有提車的消費者被門店銷售要求“加價才能提車”。來自徐州的魏先生在1個月前就簽訂了購車合同，首付和貸款手續也已經辦完，在兩次被推遲交車後，他接到的最新通知是“加8000元才能提車”。他購買的是一輛寶馬3系，“我認爲他們拖延早有預謀”。

這樣的混亂，在重慶、鄭州、深圳、蘇州等地都有出現。那位溫江的寶馬4S店銷售在最後說：“如果你不是剛需，可以等到年底看看。”