“丟掉”蘇寧的張近東
作者 | 康承佳 編輯 | 鶴翔
零售商業財經 | Retail-Finance
從1990年創立至今，蘇寧剛到而立之年，卻迎來了一個時代的終結。
此前有媒體報道稱，在1412億總負債壓頂、連續8年業績鉅虧等多方面因素影響下，蘇寧易購出現了經營困難的情況，更有消息稱“蘇寧將於12月底破產”。
11月16日，蘇寧易購闢謠並表示公司經營一切正常。但就在11月22日發佈的全員信中，蘇寧易購卻承認了近半年來遭遇了前所未有的困難。
半年前，掌權蘇寧30年之久的張近東退位，冥冥之中，蘇寧易購的命運似乎早已寫就。
張近東 圖源 / 網絡
7月12日晚間，蘇寧易購公告稱：創始人張近東向董事會提出辭任蘇寧易購董事長一職。而後，張近東發佈員工信稱：當前的調整與改變是爲了蘇寧更好。
回望蘇寧30年的發展歷程，打敗了國美，戰勝過京東，曾經任何一筆戰績拿過來足夠讓張近東躺在功勞簿上吃香喝辣好多年。
一度靠真槍實彈打天下的張近東怎麼能接受自己安於現狀啃老本，對於他來說——我看到，我征服！
於是，張近東帶着蘇寧涉獵母嬰市場，進軍視頻領域，入駐團購平臺，打入手機行業，殺進足球俱樂部，還妄圖分到直播一杯羹……
對於狼來說，吃不到的肉是最香的；對於張近東來說，他不曾主宰的市場，都將成爲他下一步攻城略地的目標。
一週工作七天勤勤懇懇三十年的張近東，最終得來黯然離場的殘酷結局。其實蘇寧時代早已經落幕，只不過張近東到今年才正式退場。
不是實力配不上野心，而是誰也賺不到認知以外的錢——張近東，也不例外！
時間回到1990年，27歲的張近東在國企幹得有聲有色，從自己領導身上就能預見自己未來的發展，這不是胸有鴻鵠之志的張近東想要的樣子。
那年冬天，敢作敢爲的張近東放棄了令旁人眼紅的鐵飯碗，身邊人都認爲“他瘋了”。揣着十萬塊家當，他在南京寧海路租下一個200平方米的門面房，取名爲“蘇寧交電”，專營空調。
蘇寧交電最早店面 圖源 / 網絡
當時雖然空調好賣，但各大商家早已羣雄割據，虎口奪食並沒有想象的那麼簡單。
於是，張近東使出三把“殺手鐗”活生生殺出了一條血路。
一是優化服務。還沒有徹底擺脫計劃經濟時代的陰影，各大商場都憑藉自身優勢，坐等顧客上門，只負責把產品賣出去。張近東首次提出送貨、安裝、保養、維修一條龍服務，引得顧客讚不絕口，消費者絡繹不絕。
二是淡季訂貨。空調作爲具有明顯季節差異的產品，廠家旺季分分鐘斷貨，淡季卻開不出員工工資。張近東選擇在淡季拿出低價訂貨，支持廠家度過寒冬，同時也保證自己的貨源，最終實現互利共贏。
蘇寧初創時，在店裡推銷的張近東 圖源/ 網絡
三是打價格戰。那個時代價格不透明，用戶只能線下跑貨比三家，找性價比最高的店面。張近東光明正大地將各大廠商的出廠價在《揚子晚報》上展示，並放出了自己的最低價。
不按套路出牌的銷售模式直接攪亂了整個南京的空調市場。
風雲突變，南京八大國有商場聯手迎戰，放出話來——誰要給張近東供貨，八大商場直接下架該廠家所有產品。
1993年1月，在凜冽冬風中，金陵城的大街小巷，隨處可見蘇寧發的空調反季節宣傳單：“要想夏天過得好，就去蘇寧買空調。”
看熱鬧不嫌事兒大，媒體也紛紛關注，同步發佈《“聯合艦隊”與“小舢板”正面交火》把蘇寧掀起的價格戰推到風口浪尖。
《揚子晚報》當時的報道 圖源/ 網絡
即使全面封殺，蘇寧也靠之前的訂單交出了年銷售額3億的驚人成績單，一場大戰以“小舢板”的全面勝利告終。
乘勝追擊，一年之後，蘇寧在空調領域的銷售額達到全國第一。
樹大招風，風生水起的蘇寧也被另一家電巨頭——國美盯上。
國美先後吞併永樂、大中電器，四大家電巨頭，國美掌門人黃光裕已經將兩家收入囊中，就等吃下蘇寧實現一家獨大。
2004年，國美、蘇寧紛紛上市。有了資本的加持，雙方競爭更加有恃無恐，一山不容二虎，“蘇美爭霸”正式拉開序幕。
辦峰會、開論壇、拼服務、做物流、價格戰、買獨家授權……蘇寧與國美以你死我活的態勢瘋搶行業老大的話語權。
是時候了，張近東主動出擊，邀約黃光裕打高爾夫。
意氣風發的黃光裕欣然赴約，放話：“國美收購蘇寧，是遲早的事兒。”
“我做不過你就送給你。買，你是買不起的！”張近東直接懟了回去，“美蘇”交戰，不見刀光，殺氣盡顯。
其實從當時的市場數據看，蘇寧在戰場上接連失利，張近東的硬氣話更像是一時意氣，爲了捍衛蘇寧的尊嚴。
三十年河東三十年河西，市場的顛覆哪兒等得到三十年？
命運的齒輪悄悄逆轉，2008年黃光裕因涉及經濟犯罪被捕入獄，“美蘇”爭霸鏖戰至此，張近東不戰而屈人之兵，蘇寧拿下了電商龍頭的寶座。
2009年，蘇寧成爲中國最大的家電連鎖企業，坐擁 280 億元的張近東在胡潤百富榜上位列第十。張近東有多風光？要知道，此時同在榜上的馬雲才排第88位。
回顧張近東的發家史，不安於現狀、勇於開拓一直是張近東的性格底色，讓他敢於丟棄鐵飯碗下海經商，也讓他在絕境處敢和八大商場叫板抗衡，最終實現一戰成名。
“美蘇”爭霸的最終勝利，也得益於張近東不甘人後的倔脾氣。雖然黃光裕入獄只是張近東的運氣，但機會往往也只留給那些有準備的人。
諷刺的是，時代，往往在最開始就寫好了結局。
敢爲人先不認輸的性格，成爲推動張近東走向巔峰的力量，當然，這也將成爲後來他和蘇寧墜入深淵的推手。
送走了黃光裕，張近東還沒高興兩年，他又迎來了劉強東。
“未來消費的主流絕對不可能是網購。因爲網上商城無法提供附加值，違背了商業本質。”張近東從一開始就沒把劉強東放在眼裡，他表示，如果只用一個網站頁面就可以建立你的核心競爭力，那麼大夥都可以建立一個蘇寧電器。
“蘇寧和京東？那就像成年人和小孩子打架一樣。蘇寧易購的增速是120%，如果京東可以超出這個數字，我就把蘇寧送給他。”面對京東，張近東又放出了當初的豪言。
在張近東眼裡，只有海外的沃爾瑪纔是蘇寧需要硬剛的敵人，就在他沉浸“抵禦外敵”、要讓國貨發光發熱的時刻，京東已經全面向蘇寧開戰。
2012年8月13日晚，劉強東發微博稱：“今晚，莫名其妙的興奮”。這句沒頭沒腦的話讓人捉摸不透，多年後回頭看，這是電商後生對家電老將的絕對宣戰。
京東內部的“打蘇寧指揮部” 圖源/ 劉強東微博
次日，劉強東高調發布微博：“從明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！並且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”
此時，離蘇寧8.18大促還剩三天，這分明是京東赤裸裸的挑釁。
而當時的蘇寧有多自信？時任蘇寧副董事長孫爲民的微博可見一斑：“公司在內部不止一次強調，京東還是個孩子，蘇寧要幫它，共同做好中國的電子商務行業，在競爭中培育對手、壯大企業。”
都打到家門口了，蘇寧也必須迴應：“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東，任何網友發現蘇寧易購價格高於京東，我們都會及時調價。蘇寧易購將啓動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。”
劉強東繼續添加火力真槍實彈開戰，發佈微博稱，京東股東表態：“我們除了有錢什麼都沒有！你就放心打（價格戰）吧，往死裡打！”
雙方膠着，可謂火藥味十足。
對於劉強東的打法，張近東再熟悉不過，早年間蘇寧就是靠對八大商場發起的價格戰，才贏得最初的市場份額。
即便今時不同往日，把“小朋友京東”踩在腳下，蘇寧還是信心十足的。
“價格競爭是市場競爭永恆的主題，持續性的價格優勢取決於採購規模、供應鏈效率、運營成本、資金實力。”時任蘇寧易購執行副總裁李斌表示，蘇寧勝券在握，正是基於上述綜合優勢，蘇寧易購保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優勢，這纔是商業規律的真正體現。
“只有那些沒有底氣的企業纔會在嘴上炒作低價，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”蘇寧矛頭直指劉強東。
那年，張近東舉債80億豪賭價格戰，國美、阿里、噹噹等巨頭也坐不住了，紛紛參戰，戰況十分激烈。
直至發改委介入，這波價格戰才逐漸偃旗息鼓。
這場“燒投資人的錢，請全國網民的客”的價格戰對京東與蘇寧的影響，遠比我們看到的深遠。
張近東與劉強東 圖源 / 網絡
這場價格戰到底誰贏了？
看上去似乎兩敗俱傷，實則不然。
看體量，京東遠輸蘇寧；談流量，京東一戰成名。
藉助這場價格戰，京東吸引來大批流量，順帶塑造了自身低價的品牌形象，互聯網所有的“免費”，都是“二段收費”。新增的京東用戶將會購買平臺上的其他商品，京東通過長期銷售實現“回血”。
面對強勢崛起的京東，蘇寧能做到的僅是守城。
在這場價格戰裡，曾經遍佈全國讓蘇寧引以爲傲的實體店卻成爲此時巨大的負擔。比起互聯網電商的輕資產，高昂的店面租金、員工開支成了蘇寧的桎梏。
不僅如此，京東與蘇寧真正本質的分別，其實是運營模式的差異。
京東作爲平臺，是代銷模式，產品賣出去纔會給廠家結賬，整個過程完全沒有資金壓力；而蘇寧則是採購模式，所有電器都需要預付款，在店積壓的庫存都是蘇寧需要花長時間迴流的資金。
兩者看上去都是把電器賣給消費者，但背後的邏輯卻有天壤之別。京東作爲互聯網電商代表已經強勢崛起；而蘇寧還是傳統家電運營模式，頑固地守着已經被時代淘汰的城池。
京東燒的是投資者的錢，而蘇寧只能發債維持生計。
看上去在體量上險勝的蘇寧，實質上遭受的是京東的降維打擊。
這場聲勢浩大的價格戰之後，一度宣稱網上商城違背商業本質的張近東也下定決心要全面“互聯網化”。
創新轉型，再造蘇寧。
2013年2月21日，張近東宣佈，公司名稱正式更名爲蘇寧雲商，用張近東的話說：“一條包攬線上線下以及零售服務的雲商之路。”以“亞馬遜+沃爾瑪”的模式再造蘇寧輝煌。
張近東敢作敢爲的性格又一次救了蘇寧，春風得意的張近東永遠想不到，正因爲他這性格，悲劇也在不遠處等他。
2013年，手持大量資金的蘇寧躍躍欲試，張近東本以爲這是再上一層樓的序曲，卻沒想到成爲蘇寧輝煌的終章。
入駐電商，蘇寧錯過了天時，在互聯網萌芽階段沒能揮師北上；到此時也錯過了地利，電子商務的龐大市場早已經被淘寶、京東瓜分，2015年，拼多多橫空出世，增速驚人，原本就不寬敞的賽道更加擁擠，此後天下三分。
蘇寧從追趕者硬生生被擠成了陪跑者。
爲了給蘇寧引流同時也豐富產業模式，張近東劍走偏鋒，帶領蘇寧在各大領域瘋狂擴張。
事實證明，當初蘇寧憑運氣賺來的錢，最後都會憑實力虧出去。
2012年，張近東耗資6600萬美元全資收購母嬰平臺“紅孩子”，活生生把母嬰垂直電商NO.1做成了如今的三線產品，多家門店關門歇業。
2013年，張近東以2.5億美元收購PPTV，進軍視頻領域。PPTV一直處於比較尷尬的地位，相比於愛奇藝、優酷等第一梯隊，它缺少過硬的內容，而相比於抖音、快手，它又少了一些噱頭和概念，主打的體育板塊只是燒錢，並不帶來盈利，到今天幾乎無人問津。
2014年，張近東以1000萬美元全資收購滿座網，並將其併入自己的本地生活事業部。當時團購網站“一天倒閉四五家”的慘狀不斷，90%以上的團購網站都已經死掉了，只剩下美團、餓了麼兩家獨大。毫無懸念，蘇寧接手不到兩年，滿座網倒閉。
2015年底，蘇寧以19.3億元入股努比亞，擠進智能手機賽道。結果可想而知。試問如今80後、90後、00後，有誰還聽過努比亞的名號？
與時俱進的張近東不甘心，2016年繼續收購龍珠直播，卻因爲泄露個人信息、主播傳播色情低俗內容導致多個部門聯合約談相關負責人，龍珠直播也幾近涼涼。
2017年，蘇寧42.5億元完成對天天快遞的收購，“電商”+“物流”被外界十分看好，一度被稱爲“美好姻緣”。而實際情況卻是，自張近東收購天天快遞以來，天天快遞持續三年虧損且虧損數額不斷擴大。
2019年，蘇寧27億元收購37家萬達門店，又斥資48億元買下家樂福中國80%股份。經歷了兩年的磨合後，家樂福中國業務在蘇寧的帶領下並沒有出現起色。彭博最新報道稱，蘇寧易購正考慮出售其持有的家樂福中國控股股權，以此籌資自救。
以上領域在實力上還是能打的，但張近東的野心遠不止於此，正如凱撒大帝的信念，I came, I saw, I conquered！
蘇寧酒店、蘇寧閱讀、蘇寧旅遊、蘇寧彩票、蘇寧天氣、蘇寧應用商店等一大堆App都成了炮灰，再加上收購的江蘇足球俱樂部和國際米蘭俱樂部，這些年蘇寧在各個領域的投資超過700億元。
上述投資對於家底殷實的蘇寧來說大不了只是傷身，但張近東力挺兄弟許家印的200億沒想到卻差點要了自己的命。
許家印張近東喝交杯酒 圖源 / 網絡
2017年的恆大可謂如日中天，也是在這一年，張近東和許家印喝了交杯酒。然後，蘇寧宣佈，200億戰略投資恆大。而後是我們看到如今的恆大暴雷，蘇寧命懸一線。
2017年，蘇寧易購將“蘇寧小店”作爲撬動快消領域、鏈接蘇寧全業態的超級入口。然而，一夜之間開遍全城的蘇寧小店，卻又在3年後一夜關閉將近80%的門店。
“一件事情沒有做好，集中精力去做是有可能做好這件事的，但蘇寧小店總是想着要用一個坑去填前面的一個坑，後面無法填上這些坑就只能放棄這個事業了。”蘇寧小店相關人士評價道。
蘇寧生態佈局 圖源 /CITICS商業零售
時代拋棄你時，從來不會和你說一聲再見。
投資折戟，債臺高築，經營舉步維艱，蘇寧正在經歷創業以來最黑暗的歷史時刻。
事後諸葛亮質疑張近東的決斷並不明智，重新審視近年來蘇寧的併購擴張之路，我們不難發現：抓住風口，張近東打入團購、直播、便利店等新興業態；堅守領地，張近東也加入快遞、商超等傳統行業；爭奪流量，張近東在視頻、足球等領域也沒少花功夫……
問題在於，在完成併購後，不同領域各自爲政，雖然都冠有“蘇寧”的名號，但各個業務之間缺乏協作，光是燒錢少有營收，極大地拖累了公司的主營業務。
過去十年，蘇寧總是在跟風，鮮有創新。
即使跟風都錯過了最佳時機，不做預判一頭扎進紅海市場裡去爭奪殘羹冷炙，得來的結果自然是負債率節節攀升。
7月5日，蘇寧易購發佈公告，披露股份轉讓的最新方案，新的戰略股東是由江蘇省市國資引導，阿里巴巴以及海爾、美的、TCL、小米等產業投資人共同參與的新新零售基金二期，將持有蘇寧易購16.96%的股份。
協議轉讓完成後，蘇寧易購將不存在控股股東、實際控制人。
7月12日晚間，蘇寧宣佈創始人張近東及一衆高管辭職，依靠着江蘇國資委和阿里集團的蘇寧易購，蘇寧終於暫時解決了自身的資金鍊危機。
此後，蘇寧、阿里、國資各派代表組成新一屆董事會。
至此，蘇寧徹底結束“張近東時代”。
2021年前三季度，蘇寧易購營業收入達1155.74億元，同比下降36.1%；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲虧損75.68億元，同比下降1483.29%；扣非淨利潤爲虧損92.15億元，同比下降813.38%。
11月16日早間，蘇寧易購官方微博發佈聲明稱“‘蘇寧易購十二月底宣佈破產’系謠言，公司經營一切正常。”但市場份額已不足3%，失去了張近東的蘇寧，慘淡的經營現狀肉眼可見。11月22日，蘇寧易購的全員信更透露出，其EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）仍未轉正的尷尬境況。
寒冬中的蘇寧 圖源 / 網絡
1990年那個寒冬，南京寧海路小門面的憨厚店主，絕不會想到二十年後他將擁有年營收6653億的蘇寧帝國；2010年打敗全國家電巨頭實現蘇寧一枝獨秀的張近東，也絕不會想到十年後蘇寧電器被強制執行超30億，自己成爲被執行人。
張近東贏了“美蘇爭霸”、“兩東之戰”，卻輸給了這個時代。
時間不說話，卻回答了所有問題。