東北跑出一家串串香王者

01、創始人親自“下場” ，抖音爆紅的東北串串香

在東北，你很難沒聽過宏姐串串香的名字，就算沒有聽過，也多半在抖音等短視頻平臺刷到過這樣一個叫“宏姐”的短髮女人。

“印象最深刻的就是她的巡店視頻，看了就忘不了”，來自吉林長春的付雅經常刷到她的視頻，“宏姐個子不高，但氣場很強大，店鋪食材有問題，直接讓關店，看起來雷厲風行。”

在宏姐串串香的抖音賬號，有將近60萬個粉絲，置頂的三個視頻都是“巡店視頻”。宏姐收到粉絲對線下門店的差評後，隨機巡店，抽查到不合格的店面就會立馬要求停業整改。

在置頂點贊最多的一條視頻裡，短髮的宏姐表示要“夜掏近期差評第一的哈爾濱金爵店”，從派臥底進店，再到自己進店查店面、查廚房，宏姐一路“發飆生氣”，把在場員工嚇得啞口無言。這條視頻顯示有“3760.6萬次看過”。

靠着如此乾脆利落的處理方式，宏姐串串香的賬號吸引了不少粉絲，“要是全世界所有的餐飲企業都向宏姐學習就好了”，有粉絲留言道。

宏姐串串香成立於2020年，是串串香荒漠東北地區誕生出的一家本土品牌。據窄門餐眼的數據，宏姐串串香大部分門店分佈在東三省地區，主要集中在哈爾濱，少部分門店位於內蒙古、山東。

對於東北地區來說，串串香的品類其實並不具有領先優勢，沒有烤肉、火鍋具有普適性，也沒有麻辣燙、炸串更符合地域口味。從整個賽道來說，東北地區甚至都很難成爲串串香發展的土壤，其他串串香的領先品牌也大多誕生在川渝地區。

“餐飲破圈，流量爲王”，當品類、品牌都無法具備初始優勢時，創始人徐宏想到的是用流量來破圈。

剛開業的時候，徐宏一口氣在哈爾濱市場鋪設了主題爲“尋找宏姐”活動， “十五天就投完了”。後來徐宏發現，在抖音平臺做活動效果最好，傳播效果最快，“探店達人帶來的流量很驚人”。

也正是抖音平臺，讓“宏姐串串香”一炮而紅，據徐宏透露，在最開始做抖音賬號的時候，拍什麼視頻都不火，七個月一共只漲了三萬粉絲，算了下ROI成本挺高的。整個團隊都很迷茫，問徐宏還要不要繼續做短視頻。

“該交的學費還是要交的”，徐宏表示，後來偶然拍攝的巡店視頻一下子爆火，也就成爲了賬號最知名的保留項目。

“視頻裡宏姐越生氣，粉絲越高興”，在該賬號抖音作品下，經常能看到消費者吐槽在店裡消費不滿意的情況，這也造成了潑天流量帶來的暗面，流量成爲了品牌的放大鏡，一有風吹草動，就會讓一線員工壓力倍增。

徐宏對「市界」表示，賬號第一年爆紅的時候，整個團隊壓力很大，很多食品安全問題都是她本人親自致電給消費者道歉，“想評論的一定是想要吐槽你的”。

後來由於吐槽的聲量太大，她還和團隊討論是否要關停賬號，最後還是決定扛住壓力，保留賬號。“我們發現，90%的客人都是善意的提醒，我們只需要把善意的問題解決掉就好了。沒有品牌會永遠站在高峰上，一個品牌的發展永遠是波浪式前進。現在你再看宏姐這個賬號，看到吐槽差評已經不新鮮了。”

02、沒有品牌的餐飲店就好比是讓廚師長上戰場

徐宏是宏姐串串香的靈魂IP人物。如果你曾進店消費，一定不陌生店門口露出笑臉的短髮卡通人偶，這個人偶就是創始人徐宏的“二次元形象”。

在視頻中看起來雷厲風行的徐宏，也曾有過一段艱難的創業史。她曾在外資頭部飲料公司做過十多年職業經理人，後來選擇在餐飲賽道自主創業，做過其他品牌的代理商，也開過燒烤店，後來，徐宏決定整合手頭資源，做一家能夠開到全國的品牌餐飲店，“宏姐串串香”應勢而生。

據徐宏透露，目前全國共有104家門店，其中直營、加盟、聯營門店的比例是在1:1:1。在去年，宏姐串串香擴店速度飛快，根據窄門餐眼的數據，宏姐串串香一年時間新開了35家門店，超過了總門店數量的三分之一。

選擇在2023年飛速擴店，意味着品牌已經備足了彈藥。“過去三年，公司經營沒有出現過虧損”，徐宏表示，“門店初步模型已經搭建完成，團隊搭建也都完成，在已經具備了能夠規模化複製擴張的能力下，我們必須要擴張。”

在她看來，當下的消費者對於餐飲消費已經變得越來越理性，除了關注性價比外，還會關注到品牌效應。對於較爲重資產的餐飲品牌來說，想要在大衆面前樹立品牌優勢，同時在供應鏈建立護城河，直營永遠沒有加盟快。“沒有品牌的餐飲店就好比是讓廚師長上戰場”，徐宏稱。

對於加盟商的培養則是採用種子加盟商的培養方式，加盟商不允許跨區域加盟，鼓勵加盟商開兩家以上門店，讓品牌、加盟商、消費者形成一個共贏、穩定的三角形。“每倒閉一家店是你欠的債，宏姐是一個必須長期持有的股票”，徐宏稱。

徐宏稱，品牌有自己的中央廚房，能夠做到超過90%的食材供應。此外，串串香與火鍋、麻辣燙等品類在食材上類似，唯一的不同點在於有“人工現場手串”的流程，宏姐串串香的串都是由門店員工現場手工串制而成。

種類繁多的SKU，也成爲能夠吸引年輕人進店消費的特色之一。不同於其他串串店的傳統品類，宏姐串串香店內有超過140種SKU，其中有不少是獨有的特色產品。在店裡，牛肉可以“夾”萬物，除了傳統的牛肉串串外，還有泡椒牛肉、辣條牛肉、香菜牛肉等新穎品類。

徐宏也表示，未來品牌將會精簡SKU，“減到80個左右，增加與小吃等品類的融合”，因爲洞察需求後，發現“消費者不光只想吃到串串”。此外，爲了面向更廣闊的市場，宏姐串串香還將在今年嘗試更多的打法，比如將鍋底增加九宮格、創新串串桶等，增加品牌差異化，提高產品力。

“今年我主要解決兩件事，一是如何讓盈利模型更好，讓加盟商賺到錢，二是如何能持續讓客人滿意”，徐宏表示。

（文中付雅爲化名）

作者 | 張繼康

編輯 | 陳 芳運營 | 劉 珊