東方甄選直播帶貨火熱背後，已有教培公司虧損離場

2022年後，直播帶貨成爲教培公司轉型的熱門賽道。其中，新東方、高途、好未來、思考樂、豆神教育等5家公司佈局較多。

2年多後，教培公司的直播帶貨成績出現了明顯差異。新東方旗下東方甄選的成績依舊亮眼，去年底一度接到“潑天富貴”而流量暴漲的高途、學而思直播間迴歸平靜，日常直播僅有數百人觀看。

而曾重點押注直播電商，期待未來三年創造15億元商品交易總額（GMV）的思考樂教育，在短暫嘗試後選擇了虧損退出。

高途、學而思直播間迴歸平靜

2023年12月，受東方甄選“小作文”事件影響，高途和學而思兩家教培公司旗下直播間流量大漲。

其中，高途旗下高途佳品直播間觀看人數一度衝上10萬大關，其抖音賬號粉絲數迅速衝破200萬，高途股價暴漲70%，高途創始人陳向東多次現身直播間。

蟬媽媽數據顯示，2023年12月，高途佳品帶貨額急劇上漲。12月15日達到最高，日帶貨額約1000萬元-2500萬元。

不過，熱度消退後，近期高途佳品直播間人數明顯下滑，多數時段直播間同時在線人數未超過千人，日帶貨額約25萬元至50萬元。

（高途佳品直播間直播帶貨趨勢）

雖然高途佳品帶貨迴歸平靜，但高途創始人陳向東對高途佳品仍然極爲重視。陳向東近期公開表示，過去十年自己只做了兩個關鍵決策，一個是高途，一個是高途佳品。

陳向東說，自己在2022年11月親自組建了十來個人的團隊，親自當項目經理做高途佳品。“因爲這件事如果不是公司‘一號位’來做，大概率是失敗的。短視頻直播真的是非常偉大的革命，對品牌是個很大的機會，不能錯失機會。”

除了高途佳品，陳向東個人抖音號過去一年粉絲數也迎來暴漲，目前陳向東抖音粉絲已達440萬。陳向東表示，過去一年自己努力做抖音，粉絲漲了400多萬，也算創造了個人的紀錄，新的一年自己會努力。

去年年底，學而思旗下直播間學而思優品也因“小作文”風波流量大增。但由於公司對直播帶貨業務投入力度不高，不論是在線人數還是粉絲總數、帶貨額，學而思與高途直播間都有明顯差距。

近期，學而思優品直播間同時在線人數也跌至數百人，低谷期日銷售額僅2.5萬元至5萬元，近30天的累計銷售額在100萬元至250萬元之間。

思考樂虧損退出

東方甄選、高途和學而思在佈局直播帶貨之初，都經歷過長時間的沉寂階段。尤其是學而思，期間一度暫停直播帶貨，但公司至今仍在堅持。也有部分公司在短暫嘗試後，選擇了退出直播電商。

思考樂教育近期發佈的業績預告顯示，預計2023年將錄得淨利潤不少於8000萬元，同比去年的5440萬元增加不少於47%。

思考樂董事會強調，該項利潤預期已計入公司股權激勵的福利費用，以及直播電商業務所產生的淨虧損約1200萬元，同時思考樂透露，公司直播電商業務已於2023年年底前終止，預計不會對2024年產生重大費用。

思考樂於2020年底進軍直播電商業務。公司初期打造抖音直播賬號“思考樂GO”，期望能創建一個以趣味知識帶貨的電子商務平臺，並提供高質量和高性價比的產品。

思考樂當時表示，公司結合自身的品牌、技術、資源和現有人才優勢，與業內頂尖的電商和新媒體合作，將建立一支華南特色的知識帶貨團隊，具備成熟的供應鏈和主播。相信直播電商業務將拓寬公司的收益基礎，爲長遠發展帶來貢獻。

受直播帶貨消息影響，2022年12月，思考樂股價暴漲。2022年12月13日單日漲幅達到100%。

2023年4月，思考樂首次以公告形式披露了公司直播電商業務進展。公告顯示，2023年4月19日，集團與百家星耀共同建立的抖音賬號“思考樂甄選”正式進行首播秀，在直播4.5小時內，共創造了414萬元的商品交易總額（GMV），新增粉絲8.6萬。

思考樂表示，董事會對於首播的成績感到鼓舞，期望未來三年能至少創造15億元的GMV。

2023年，思考樂教育還曾通過股權激勵等形式，提升對直播電商業務的投入。但短短一年後，思考樂的直播帶貨業務便以虧損退出結束。

思考樂原爲一家從事中小學課外輔導業務的教培機構，2023年業績預告顯示，思考樂自2021年秋季以來推出的非學科素養課程，表現出了良好的增長勢頭。這或許是公司退出直播電商業務的底氣所在。

豆神教育：重整後加大直播電商投入

另一家聲勢浩大入局直播帶貨業務的是A股公司豆神教育（300010，*ST豆神）。豆神教育在直播帶貨上的佈局甚至早於東方甄選。

2021年10月起，豆神教育董事長竇昕帶領核心成員進駐抖音，通過抖音發佈短視頻分享文學文史知識，同時以直播帶貨的方式爲用戶提供多品類的課程和產品。

2021年，豆神教育通過抖音直播帶貨收款約3776萬元。2022年年報顯示，豆神教育通過抖音直播電商銷售收款約3.19億元，有了明顯增長。2023年上半年，豆神教育通過抖音直播電商銷售收入約2.84億元。

豆神教育的直播帶貨業務雖有一定起色，但並未能挽救公司局面，2020年以來，公司持續虧損，業績預告顯示，預計2023年度公司仍將虧損3.2億元至3.8億元。

目前，豆神教育已經進入重整階段。重整經營方案顯示，重整完成後，豆神教育聚焦於智慧教育服務、直播電商銷售兩大業務領域。

豆神教育認爲，近年來國內直播電商始終保持高速發展，用戶規模持續上升，並且GMV快速增長。合規的、擁有專業能力的直播電商業務團隊將在競爭中脫穎而出，獲得較大收益。

直播電商目前已經成爲公司的主營業務之一，重整完成後，公司將積極加大直播電商業務的拓展，從多產品、多平臺、流量優化、拓展合作模式等方面加大業務投入，從而快速擴大直播電商業務的規模。

責編：彭勃

校對：彭其華