多少商家困在退貨裡：“史上最優惠618”一週後

618購物節結束後的一週，廣東揭陽的女裝電商老闆蔡生每天都在處理退貨，這是他入行十年，退貨率最高的一年。

2010年，京東首次推出了618，沒過多久，其他電商平臺也加入了進來，一起在6月18日那段提供促銷活動。

蔡生剛入行時，電商平臺男裝的退貨率大約爲5%，女裝爲20%，如今服裝品類退貨率已漲至40%-50%，甚至有同行退貨率高達70%-80%。 在他看來，50%的退貨率已是服裝品類的極限，“30%以上就夠恐怖了”。

潮汕人做生意“不把雞蛋放在一個籃子裡”，蔡生經歷過“出淘入拼”再到多渠道經營，但他漸漸發現，各電商平臺越來越像。

這個“618”，一場以爭奪消費者爲目標的戰爭再次打響。各平臺不僅加大補貼力度，還在服務上做足功夫，上線自動跟價系統、強制運費險、先用後付等。有平臺喊出“史上投入最大的618”，也有平臺表示這是“史上最實惠618”。

但熱鬧過後， 蔡生算了算自己的賬，刨去人工費、推廣支出、退貨損耗、運費險保費、平臺服務費及罰款等各項成本，毛利已不到10%。 “我們還要壓貨、囤貨，電商利潤已經薄如紙。”

“一個退單裡，我們啥都沒幹”

蔡生覺得，退貨率開始明顯走高，與平臺上線比價系統有關。

比價，指的是在網購時，商品頁面會出現同類商品的價格情況，方便消費者貨比多家。

目前主流電商平臺均上線了比價系統，有的平臺甚至升級爲“自動跟價”，進一步擴大平臺權限，如果商家同意自動跟價，平臺將對該商家所有商品進行調價。

“比價系統會提醒消費者退貨。”蔡生說，不少消費者買完後，系統會提示產品的降價信息，有的消費者就會選擇退貨退款，再重新下單。

比價系統號稱可以幫商家盯牢競品價格，但令商家進退維谷。如果同意加入比價系統，那就意味着價格有可能會擊穿成本。如果不同意，一旦產品在比價中不佔優勢，流量就會受限。

消費者積極退貨，也與平臺強制商家提供退貨運費險有關。

運費險最早於2013年誕生於淘寶，本意是爲了減少消費者在網購時因退換貨產生的運費損失。尤其是女裝，很多人會下單很多件，只留下喜歡的。

過去，運費險可由消費者、商家選擇性購買，爲消費者投保。如今有時已變成平臺的強制性要求。

廣州知名女裝品牌茵曼創始人方建華618期間公開發文稱，強制運費險推高退貨率，產生大量無效訂單，助長用戶鑽漏洞、薅羊毛行爲，提高商家的投入成本。

茵曼相關負責人向記者提供的數據顯示，2021年以來，茵曼品牌店鋪退貨率由24%漲至35%，高退貨率導致處理費用大增，包裝費、退貨品檢費、上架費、操作費、包裝耗材費等加起來，平均每單接近6元。每單運費險的平均金額接近5元，預計2024年618期間運費險上的投入爲60萬元-80萬元。

高退貨率既會影響商品在平臺上的流量，也會擡高運費險的保費。

四川人羅雯賣的是防摔蚊帳，她參加了今年的618，但只堅持十天就退出了。原因是平臺的優惠力度和各種罰款擠壓了利潤空間。

如羅雯要爲顧客投保運費險，最低時0.35元/單，但618退貨率上升，運險費最高時去到1元/單。

據一些受訪商家們反映，平臺上線“先用後付”後，帶來更多訂單，但也帶來更多退單。退貨有兩種，一是拍下就退，佔大頭，另一種是發出後退單，相對少些。 “一個退單裡，我們啥都沒幹，平臺會扣手續費、推廣費。”

“僅退款”全覆蓋

除了比價系統，蔡生最害怕的還有僅退款。

僅退款，指的是消費者可以在不退回商品的情況下申請退款，平臺希望通過該政策倒逼商家提供優質產品。

爲了弄清楚僅退款的原因，蔡生曾按照客戶留下的電話打過去溝通，大多都沒有接通。他在社交平臺一搜索才發現，原來還有很多商家都遭遇過類似問題。

“把我都搞崩潰了。”張棟在各個電商平臺賣電池，產品價格大多數在10元以內。這種低貨值的商品常常遭遇僅退款。

他隨手截了一張系統後臺的退款反饋，發給記者： 一名顧客花了9.9元在店內買了10板電池，收貨反饋只有8板。但未待覈實，平臺系統介入給買家全額退款，商家隨即禁言半小時。

按張棟的理解，即使真的發少了，可以補發也可以退差價，完全沒有必要退全款，造成商家“錢貨兩空”。他跟顧客溝通時，卻再次被投訴爲“服務態度不好”，平臺處罰200元。“這是中國版‘零元購’。”

商家也可以選擇申訴，每月有5次機會。他的處罰記錄上，多是因超時未申訴而被罰，申請的也不被支持。“申訴只有5次，退款天天有。客單價低的還好，客單價越高，罰的也越多。”

通常來說，僅退款只會發生在無法二次銷售、客單價低於運費的商品上。

但山東一位買家告訴記者，她買過一款99元的珍珠打孔器，由於配件不合申請退貨，由於享有VIP權限，平臺直接退款，並表示可以自行處理商品。擔心被視作“白嫖”，她主動聯繫商家要了地址退貨。

但並不是所有買家都能如此行事。

618期間，羅雯遇到最離譜的事，是一位消費者2023年買的蚊帳配件壞了，希望免費更換。羅雯建議消費者拍下配件訂單遭拒後，平臺同意了消費者的退貨、退款要求。客戶寄回來的商品由於髒污，已無法正常二次銷售。 “以前小二還會打電話確認，現在是機器人直接處理了。”

2023年4月，一家平臺的自營店上線，引來商家的集體反擊。商家們瘋狂涌入自營店下單並申請僅退款，上線僅4小時，自營店被迫關店。這成爲商家口中著名的“炸店事件”。

但此之後，平臺跟進僅退款的步伐並沒有停下，隨着2024年1月快手的加入，僅退款模式在主流電商平臺實現全覆蓋。

不敢囤料

上海女裝設計師品牌LaMiaEta經營網店三年半，以往每年都會參加平臺大促活動，2024年618結束後，品牌主理人愷瑟琳清空了所有上架商品，在主頁宣佈閉店。

對比往年，2024年618不只活動時間拉長至1個月，售後時間也從7天無理由延至15天無理由，參加活動商家均強制開通運費險。活動期間銷量雖與日常相差不大，但來了許多陌生新客戶，地址集中在某幾個工業園區。

“這些單子大多卡點15天就全退了，退貨率達到90%。”愷瑟琳告訴記者，購物節後的一週，她天天都在處理退貨單，宣佈閉店前，該退的都已退完。

愷瑟琳的品牌店主要銷售高端禮服，也可爲客戶量身定製，客單價在千元以上。儘管退貨率高到離譜，但只要貨能原封不動退回不影響二次銷售，她都能接受。

壓倒駱駝的最後一根稻草，是一單定製服裝也要求退貨退款。根據平臺規定，定製類的產品不接受7天無理由退換貨，但在大促期間，消費者僅憑“不喜歡、不想要”，平臺便自動介入，爲消費者通過了退款申請。

愷瑟琳聯繫多名平臺小二後，均被告知對已判定的結果無法更改。

接下這單是在6月初，一位自稱關注品牌兩年多的粉絲到店諮詢定製，要求趕在6月24日前到貨。客戶提供的身材尺寸遠大於平常尺寸，但愷瑟琳的品牌接過各種身形的單子，未以爲奇。

由於大部分服裝需要手工製作，這件大碼高定比標準尺碼的禮服成本高出1.5倍，但價格相差不大。“相當於我們的利潤本就降低了，這樣的衣服退回來基本也無法二次銷售。”不願繼續忍氣吞聲，愷瑟琳下一步計劃起訴這位消費者。

作爲服裝設計公司，愷瑟琳需要囤積大量面料，“退貨率高的話，我們也不敢囤了”。 她聽說面料廠的退貨率也在走高，不少瀕臨關張的服裝設計公司只能退掉原先囤下的面料，回收成本。市場銷售不振，面料公司也不敢開發新面料。

廣州沙河的一家服裝廠老闆也聽說了今年618服裝退貨率高企的事，但他表示，目前還未影響到服裝工廠。他擔憂的是，更多的電商倒下，最終會波及自己。

“下車”與“吃肉”

一些沒有交易，甚至無人打理的“殭屍店鋪”，在這樣的規則下成爲了羊毛黨的目標。

趙晴的網店已有兩年疏於打理。 剛開店時，她在店鋪裡上傳了3-5樣產品，但由於沒有流量，一單都賣不出去，漸漸地把店忘得一乾二淨。

直到2024年5月，趙晴突然接到平臺客服電話，告知有客戶從店裡拍下一件359元的羽絨服，需要儘快發貨，否則將面臨處罰。她告知客服店鋪已久未運營，也沒有備貨，請其幫忙解決。

幾天後，趙晴發現支付軟件裡一筆保證金被凍結，顯示因未發貨造成扣款累計已有兩千多元。

“店裡只有兩件衣服，被人反覆拍下，再申訴要求賠償。”趙晴說，按照平臺賠付規定，每次消費者申訴退款後，她都會被扣除店鋪保證金5元-100元。

爲挽回損失，趙晴一一聯繫下單的買家，只有兩個人回覆她。其中有一位寶媽，她平日會在網上刷單掙外快，無意間接觸到平臺賠付項目，派單人發佈趙晴的店鋪鏈接，她下單後隔5日再向平臺投訴賣家缺貨或虛假髮貨。獲賠後，她再與派單人平分。

“你的賬號被人盯上了。” 這位寶媽提醒趙晴儘快下架商品，並告知派單的人每天都會發布一些“殭屍店鋪”到羣裡。

如何篩選“殭屍店鋪”，網上一搜就有大把教程，既有人工篩選，也有機器篩選，他們還會測試篩選出來的店鋪，是否真的無人管理。提供教程的往往自稱爲“項目導師”。

記者以想要刷單的名義接觸到多位項目導師，有的僅出售單鏈和文字操作指導；有的會收取入羣費，之後提供鏈接庫；還有的是高價收費招收代理商。他們有着外界不易讀懂的話術， “下車”即意味着“順利下款”，掙錢被稱作“吃肉”。

在羊毛黨所有項目中，還要數薅運費險最爲成熟，凡是提供運費險的商家均有可能成爲目標。

具體的薅法是，買家拍下帶有運費險的產品，到貨後申請退貨退款，運費險賠付後，買家賺取賠付金與實際退貨運費間的差價。退貨物流越便宜，差價也就越大。

一位專業從事薅運費險的項目導師稱， 薅運費險的客戶需先向其合作“號商”買賬號，再到他們提供的軟件下單，軟件會檢索出價格適中、退貨成本與運費險差額較大的商品，供客戶選擇。成功後，物流公司掙快遞費，客戶掙差價。

每單扣除買號成本和發貨成本，“一單利潤在3.5元到5元左右，回款週期在12天”。上述導師還建議，做大以後可以做代理商，繼續發展下線，發貨量級越大物流成本越低，物流公司讓利的這部分就是代理商的手續費。

據他介紹，這項業務已穩定開展六年多，合作的電商平臺有不少團購單，他們批量提供的交易單正好能夠幫這些團購順利成團，“只要平臺在，我們就一直在”。

實際上，這種玩法十年前就已出現，被薅的都是保險公司。

2014年12月，國內首例“互聯網保險”詐騙案在浙江省湖州市吳興區人民法院宣判，被告人通過在淘寶網註冊網店，採用虛假購物並投保運費險、編造虛假物流信息的方法騙取華泰財險保險賠款共計二十餘萬元。最終，該被告人以保險詐騙罪被判處有期徒刑6年6個月，並處罰金。

存量競爭

在社交平臺上，蔡生和張棟都刷到過一個名叫塵埃落定的賬號，賬號的主人名叫劉曉平，曾分享自己起訴白嫖黨、羊毛黨獲勝的經歷。

他的賬號被封前，上述獲勝視頻瀏覽量高達八百萬，賬號後臺塞滿了商家們發來的私信。得到衆多商家的支持後，劉曉平不再涉足電商，他組建了一個商家互助會，目前註冊商家1.3萬家。

劉曉平明顯感覺到，商家們越做越吃力，他們交流的內容，已從僅退款延伸到平臺各項政策。

“1000元買得到勞力士嗎？”劉曉平向記者坦言，退貨率高的背後既有羊毛黨助攻，也有產品質量下降的原因。

多位受訪商家均表示，在當前的平臺環境下，電商的利潤空間極度擠壓，商家只有兩條路可走，一是漲價，二是降質。前者會失去流量，大多數人會選擇後者。

當然還有第三條路，就是提高品牌話語權，但這條路也最爲艱難。

“百億補貼的品牌能在平臺活得好。”劉曉平說，平臺需要品牌，品牌來到平臺是給平臺帶流量，本身品牌也有溢價空間，他們不在平臺的比價範圍內，面對平臺強勢規則也有更多的話語權。

但愷瑟琳暫時還沒有想好，究竟該如何擺脫被平臺低價競爭裹挾的命運。

服裝行業，仿版的問題向來嚴重。愷瑟琳的品牌店有多款產品在市場上賣爆過，仿品轉眼就在平臺氾濫成災。仿版的第一步是盜圖，“衣服都不用做，就能先上架圈錢”。

廣東東莞男裝電商老闆王濤也曾遭遇同行跨平臺盜圖，侵犯了他的知識產權，但即使向平臺申訴，也只是做下架處理，那些人換個店再次上架，防不勝防。

但 在比價系統上，仿版比正版更有價格優勢。仿版能做到版型、規格都一樣，只是用料會差很多，“甚至有人會用一些垃圾布料打漿消毒後做成布料來做衣服”。

“老實說，當下社會對原創缺乏尊重，也沒有特別好的辦法保護原創。”創業初期的愷瑟琳稱自己從款式、面料到手工藝都力求高標準，如今爲了讓盜版者知難而退，她在設計中加入大量釘鑽、羽毛、裁片，提高服裝的複雜性，同時也讓服裝看起來更值錢，“防盜效果如何還不知道，但設計成本實實在在提高”。

“那些教運營電商的人，常說怎麼選品，實際上是跟品，哪家賣得好，就跟着賣。”劉曉平感嘆，當前創新能力不足是電商行業的短板，“要讓商家停止內卷，先要從知識產權保護入手”。

海豚智庫創始人李成東專注電商和消費行業14年，他向記者表示，退貨率走高也是平臺存量競爭的結果，過高的“過路費”以及退換貨等運營成本，正在讓平臺失去效率。一些線下門店的生意反而好了起來，越來越多的中產投入山姆的懷抱，胖東來也受到民衆追捧，還有不少商家開始轉向海外市場。

各大電商平臺的618收官戰報中都淡化了GMV（商品交易總額），取而代之的是各項經營數量的亮點。第三方數據公司的數據則在打架，說不清618電商大盤GMV究竟是增長還是首度告負。

（應受訪者要求，蔡生、羅雯、張棟、趙晴、王濤爲化名）

來源 丨 南方週末

編輯丨 翟曉晨

責編丨 郭啓迪

審覈丨劉鵬