“翻車”的霸王茶姬，其實在爲上市做準備？

霸王茶姬很少聯名和找流量，但一找總出事。

去年9月，霸王茶姬在公佈與《盜墓筆記》的聯名款外觀和規則後，引發粉絲羣體的衆怒。先是認爲周邊圖太醜了，讓“霸王茶姬 柄圖醜”登上熱搜，最惹粉絲不滿的，還有曬單規則裡“不得出現涉及IP敏感內容（如炒CP/賣腐：瓶邪）”。這跟和迪士尼合作，卻不允許米老鼠出現一樣離譜。

不久前，霸王茶姬在一次線下活動，請來翟瀟聞站臺，結果快結束時翟瀟聞口誤念出了對家茶顏悅色的名字。兩天後，翟瀟聞的前隊友夏之光，也將霸王茶姬念成了茶王霸姬。

該說不說，霸王茶姬關於聯名以及請流量明星這塊，笨拙地像個小學生。在其近一年的聯名名單裡，只有運動品牌KEEP和三星堆文化，前者是爲了推廣其小程序上的熱量計算器，後者則是突出其品牌創立之初就一直強調的國風設定。

那霸王茶姬是爲何突然笨拙地趕起路來，學着競爭對手們走起了這條趕流量的老路？

追流量了，但又沒完全追

霸王茶姬這次請來翟瀟聞、夏之光等藝人，是以線下活動“以茶會友”的名頭。這也是霸王茶姬從2021年9月就堅持在做的線下運營活動。流程大概是線下門店會舉辦營銷活動，有時還會請來明星站臺，與各位用戶互動。

霸王茶姬第一次找來藝人站臺，正是在當年11月的“以茶會友”活動中，請來還沒改名爲“李嘉琦”的辣目洋子，做全國首店“昆明五一路店”的“一日店長”。可見當時霸王茶姬的思路，還不是瞄準小鮮肉背後的飯圈力量，而是爲了找一名能展現品牌性格、能在社交媒體上以趣味性話題出圈的藝人，打“我就有戲”的態度。

霸王茶姬官微首次提及“以茶會友”

而到了今年要推廣不一樣的態度時，思路也隨之發生了轉變。

這一波藝人的名頭，分爲兩種。2023年底，翟瀟聞、郭俊辰、陳星旭被邀請當“好茶體驗官”，參與過多次線下“以茶會友”活動。畢雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲則是“控糖助跑官”，主要參與霸王茶姬的“控糖慢跑計劃”。這是品牌爲了推廣“控糖生活”概念，專門舉辦的線下慢跑活動。藝人們需要來到現場參與活動，“爲慢跑者助力”。

翟瀟聞喊錯名字，是在霸王茶姬慶祝“福建百店”的現場，夏之光喊錯名字，是在慢跑站現場，均屬於霸王茶姬線下“以茶會友”的活動範疇。兩次翻車現場，都登上了熱搜被圍觀路人狠狠審判，矛頭基本是指向了藝人：怎麼這點活都幹不明白？

但如果就從品牌找藝人的思路來看，霸王茶姬邀請他們來推廣“控糖”，是不是本身就不是一個好的活動思路?

新茶飲品牌卷控糖、健康，已經不是一天兩天了。之前還是強調低糖，現在直接擺出原料熱度強調低卡、健康。

去年10月，茶百道圍繞原料降糖、做法降糖等角度強化“降糖”概念。喜茶自去年10月起，公開所有在售產品的配方原料、營養成分和原料溯源信息，並提供具體熱量，而霸王茶姬則是在去年9月上線了“熱量計算器”功能，在小程序裡透明呈現產品的營養信息和熱量，今年還引入概念“低GI”（血糖生成指數）標識，爲自己的產品打上控糖標籤。

請明星，爲的是讓這個“控糖生活”得到推廣，但看着霸王茶姬這個藝人合作名單，聯繫總還是有一點遠。

一年能做超過20次聯名的喜茶，就在主打“控糖”概念時做出了優秀示範。找來的是全球頂流健身博主帕梅拉·萊孚。3月25日，喜茶官宣了與帕梅拉的合作，邀請其擔任喜茶2024年“健康推薦官”，後續合作還會推出多款帕梅拉獨家推薦的輕負擔系列健康茶飲產品。

且不說後續效果如何，光是看到帕梅拉拿着喜茶的杯子，就會有“這產品應該健康”的安全感油然而生。在女性用戶居多、熱衷於討論瘦身、飲品等相關話題的小紅書，喜茶小紅書號置頂的帕梅拉視頻得到了超6000的點贊，比霸王茶姬一系列“控糖助跑官”加起來的都多的多。

但霸王茶姬這次，也算是黑紅了一波。

點進相關熱搜詞條，圍觀羣衆的注意力幾乎都集中在了藝人的吐槽上，藝人的粉絲也積極地與品牌方互動，在微博底下控評。霸王茶姬官微轉發的翟瀟聞道歉的微博，也是其微博發佈的、與翟瀟聞相關的微博裡，轉贊評最高的一條微博。4萬的評論數，不僅遠高於其日常發微博的評論數量，也高於後續所有“控糖助跑官”的數量。

看起來，霸王茶姬似乎損失不大。爭議之後，霸王茶姬也迅速做出了調整，請來了劉畊宏參加線下活動。這就與喜茶請來帕梅拉有異曲同工之處了。

做話題，意在資本

過去霸王茶姬引發熱議，向來靠的不是找各種明星來做推廣活動。

去年9月，霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯名被粉絲罵到在官微道歉，但是到11月做6週年活動時，又接連兩天登上微博熱搜TOP3，靠的是發券和免單。11月16日，霸王茶姬官微宣佈，其經典產品“伯牙絕弦”年銷量突破1億杯，並以“伯牙絕弦，交個朋友”爲主題，開啓了6週年慶。

17日凌晨，1億張“以茶會友”券在小程序上線，在週年慶活動期間，“猜謎面，外賣1分鐘享免單”、“進社羣，猜口令贏免單”活動也陸續登場。

再往前引發熱議，是因爲新包裝設計疑似與DIOR撞款，但官方稱靈感來自雲南馬文化風情和傳統文化皮影戲，又激發了大家關於“國際大牌挪用中國文化傳統元素”的討論，品牌也輕鬆從“抄襲”的議論裡隱身。

霸王茶姬學着競爭對手們請流量、做聯名，是因爲這些合作對象背後，有着能助推他們上熱搜、實現更好破圈、在輿論場上搶佔一席之地的力量。

曾有行業媒體統計，過去一年間，茶飲行業的IP聯名合作超過250個，且不乏有出圈案例。喜茶與FENDI的聯名，不少茶飲品牌都加速了與大牌的溝通，試圖再度複製；瑞幸與茅臺合作醬香拿鐵，單日銷量達到542萬杯，單品銷售額破億，刷新整個行業銷售紀錄。

這種想多做活動，多爭流量的迫切感，是與霸王茶姬線下店面擴張速度保持一致的。

霸王茶姬官方數據顯示，截至2023年12月8日，霸王茶姬全球門店突破3000家，較2022年底的近千家門店增加了超2000家。一年狂擴2000家門店，被不少媒體認爲是謀求上市的前奏。

去年7月有媒體報道，據媒體報道，霸王茶姬已和美國銀行和花旗集團合作，探討在美IPO的可能性。在上市消息傳出當天，霸王茶姬就被曝獲得美國對衝基金Coatue的融資，投後估值30億元。但霸王茶姬相關負責人對於IPO計劃予以否認。

否認歸否認，但實際行動卻是積極朝着有利於資本化運作的方向做準備。

據天眼查App顯示，今年1月，茶姬（上海）品牌管理有限公司成立，註冊資本1億人民幣，經營範圍含品牌管理、餐飲管理、供應鏈管理服務、組織文化藝術交流活動、互聯網銷售、互聯網直播技術服務等。一位接近霸王茶姬的從業者告訴CC，霸王茶姬原本落地雲南，後總部遷去了成都，目前又要實行雙總部模式即成都、上海。而來到上海，正是爲規劃上市做好準備。

新茶飲品牌瘋狂內卷，多多少少都有點衝着上市這個目標。爲了更好地擴大規模以接近上市這個目標，各大茶飲品牌在卷產品、卷營銷時，也沒有放棄在線下市場的廝殺。

今年以來，喜茶、茶百道與書亦燒仙草推出各項優惠政策，不同程度地降低了加盟門檻。公開資料顯示，自2023年7月首次開放加盟後，喜茶9個月內已開業的事業合夥門店突破了1000家。書亦燒仙草則主打0品牌費、0合作費與0服務費，城市店的加盟開店前期總預算從19萬元降至13.7萬元。

先擴大規模，搶佔更多市場，讓遞交招股書時的數據顯得更加好看，是這些想要上市、或者準上市的公司門想做的。霸王茶姬的門店擴充，也是這個邏輯。今年2月，霸王茶姬新開門店超200家，行業內僅有蜜雪冰城有這個擴張速度。按照當前的進度，霸王茶姬有望在下個月突破4000門店。

在這樣的攻勢下，線上的營銷起到的是錦上添花的作用，是證明自己有店面“硬實力”的同時一樣有文化上的“軟實力”，即社交媒體影響力。

除去已經上市的奈雪的茶，和已經通過港交所的聆訊的茶百道，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨均已開啓了赴港上市之路。而在這些新茶飲的招股書裡，“營銷”是會重點提及的內容。

茶百道就在其招股書“品牌及營銷”板塊，列出了數字化營銷、IP營銷、跨界合作三種方式，並在跨界營銷介紹展開了一些聯名示例，從《未定事件簿》到杉澤的《觀山海》，從黃天鵝的品牌聯名到故宮博物院的IP借勢等等，同時也附上了新品上市後的微博熱搜排行、全網熱搜曝光量等等數據。

無論黑紅還是實紅，反正最後，都會呈現在熱搜榜上，被他們寫入營銷事件的記錄裡，這纔是實在的。在翟瀟聞事件後，霸王茶姬的微信指數和百度指數達到了近30天來的高值，實實在在地爲品牌帶來了討論。

即使這流量追的姿勢看起來有點笨拙，但拿到了比什麼都重要。