覆盤雙十一丨國補浪潮下：家居消費崛起，國際企業加碼本土化

21世紀經濟報道記者 易佳穎、陶力 上海報道

今年雙十一自開啓以來，被討論最多的莫過於疊加國補優惠，隨之而來的是家居消費需求的集中釋放。

“國補還是很大程度上拉動了銷量的，最直觀的就是門店進客數量的提升，”在家居市場的走訪中，某牀墊品牌市場人員告訴記者，“很多之前沒有換新想法的客戶，因爲價格優惠願意進店看看，進而纔可能有進一步地購買。”

不僅是線下，線上同樣銷售火熱。雙十一大促期間，光是李佳琦直播間促成了17.6萬張牀、5.3萬個吸頂燈、1萬臺抽油煙機等“三家”系列消費。

或也因此，不少國際家居企業的動作也頗爲積極。挪威傢俱品牌思特萊斯Stressless®品牌中國區總經理劉陶陶在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“我們一直堅信中國市場一直蘊藏着巨大的活力，也是很多外商投資和關注的重點。11月底，我們會在杭州中心和萬象開線下全新概念店，在店鋪空間設計以及陳列，包括消費者互動性上會有升級，也同時會開設pop-up快閃店。”

《2024年中國家居市場消費洞察報告》指出，由於可支配收入的提高和對舒適品質家庭生活的不斷追求，消費者具有在改善居住環境上進行更多投入的意願。而對家居消費市場規模統計顯示，泛家居全渠道銷售額2023年達4.6萬億元，2027年預計超5.3萬億元，在存量房需求釋放與智能家居品類創新推動下展現強勁增長彈性。

值得一提的是，甚至在前不久結束的進博會上，家居企業的展臺上也隨處可見以“以舊換新”的標籤。宜家中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤更是直言，“‘以舊換新’也是我們與地方和國家層面的政府密切合作的領域，探討我們如何能夠爲消費刺激做出貢獻。宜家在上海及全國的許多門店都參與了這個項目。”

消費“單”品

進入10月後，國補政策逐漸拓展至家居，區域覆蓋範圍、補貼力度均有明顯提升，受此影響，沙發、牀墊等家居品類銷量同比明顯反彈。

“有一個新趨勢是，原來傢俱基本上都是跟着所有全屋新裝，只有裝修的時候才考慮換傢俱，但現在的邏輯是年輕一代的消費者把一些傢俱，更多是作爲一件消費品買來。”劉陶陶指出，“中國消費者更願意向內去消費，更願意投資讓自己生活過得更好的產品，炫耀型產品消費越來越少。大家也會更願意花時間在家裡，更願意花時間在和自己家人相處當中。”

羅蘭貝格合夥人嚴威在接受21世紀經濟報道記者採訪時也指出，中國中產及中高收入消費者正在經歷消費理念的升級，對奢侈品“祛魅”，從最初通過品牌標籤證明身份地位，到目前更傾向於體驗式、悅己式、低調感的消費。

與之相關聯的現象是，越來越多的家居門店進駐商場，試圖在更日常的消費者中觸達消費者。“確實會在很多商場吃完飯之後，逛到傢俱店。”家住上海的消費者小林表示，“傢俱還是要在線下看到實物會感覺更安心，這樣就不用大老遠跑傢俱城，尤其是買一些小件或者單品的時候。”

更進一步的是，《2024年中國家居市場消費洞察報告》顯示，從消費者對於家居產品的需求來看，實用性是消費者選購產品時的核心關注點，在調研樣本中佔比達76.3%。在基礎需求之外，環保健康、科技智能等升級型需求凸顯，分別佔到66.4%和53.2%，且消費者願意爲家居產品的環保性和智能性支付一定溢價。

而在劉陶陶看來，“環保在傢俱上的體現不僅是材料的使用，也不僅是生產環節中的能源類的循環利用，也是購買的產品可以持續多年的使用，一代又一代人都可以用，這樣的價值觀正在慢慢地被更多中國的消費者，尤其是高端消費者所接受的，他們會願意投資一樣經典傢俱產品。”

加碼本土化

而據住房和城鄉建設部數據，2023年1月至11月，全國二手房交易量佔全部房屋交易量的比重達到了37.1%，創造歷史新高。

近年來，我國二手房交易量佔住房總交易量比例持續上升。作爲房地產市場下游產業的傢俱消費，也正在迎來了一個新的春天，舊物改造、居住升級等改善性需求正成爲傢俱消費的重要推動力。

“舊屋改造是我們在市場中看到的一個趨勢，在這其中，我們看到宜家全屋設計領域也呈現出強勁增長。”龐安澤表示，我們發現許多人希望打造一個更好的家，同時也在尋找相關服務的支持，而不僅僅是產品。

但不可迴避的是，近年來，國產家居品牌不斷崛起，國際品牌在中國市場的競爭壓力變大。

在嚴威看來，在“國潮”風潮和消費趨於理性的背景下，許多國際品牌雖進入中國多年，但在“本土化”方面卻進展相對緩慢，而如今已經到了必須轉變的時候。中國市場的需求持續更迭、玩法不斷創新，對國際品牌來說，既要考慮如何貫徹全球戰略，同時又要貼合本地需求、建立快速響應的決策機制。

“投資中國就是投資未來，對於任何一個消費類品類來說，中國市場都代表着巨大的消費潛力和未來增長潛力。”劉陶陶進一步介紹道，“我們所有的產品其實都是在挪威設計、挪威生產，原裝進口到中國，但我們在選品的時候，會着重選擇更適合中國消費者的消費習慣和需求的產品，畢竟中國人和挪威人的身高體重不一樣。”

另一方面，有利的是，中國消費者對於新品牌、新技術和新模式都展現出更高的接受度，而這種開放包容的態度也推動了零售市場的快速發展和創新。國際品牌也以此爲土壤，探索更豐富、更多元的業務形式。如宜家中國數字創新中心研發的數字化設計軟件，使家居裝飾理念能夠可視化呈現，在中國市場首發後，該平臺目前已經推廣至包括中國在內的宜家全球31個市場。

對此，嚴威也進一步提醒道，在本土品牌“質價比”優勢日益突出的背景下，國際品牌不僅要在成本控制上持續優化，更需要把資源投入到關鍵領域，確保每一筆投入都能真正貼合市場需求，發揮最大價值。