高端品牌的頂層設計和底層運營
飽受價格戰之苦的企業都在試圖打造高端品牌。隨着產業轉型和消費升級，高端品牌的藍海成爲大家競相追逐和奮鬥的目標。但要登上高端品牌的金字塔頂，難度可想而知。只有那些清晰的品牌頂層設計和落地的營銷底層運營的高端品牌纔有可能和成爲可行。
高端品牌的頂層設計和底層運營
文/ 錦坤品牌營銷專家團
大國崛起需要大國品牌和高端品牌，高端品牌已成爲時代的召喚和發展的必然。
高端品牌承載着文化傳承的使命，是國家軟實力的體現，想要在全球高端消費市場上佔有一席之地，也成爲了中國高端品牌的集體責任。
經過十幾年的高速發展，中國的中產階層、富裕階層迅速崛起，這也爲高端品牌的培育提供了土壤。
在這樣的背景下，隨着綜合國力的提升，國內外消費者對於中國品牌的認可程度不斷增強，中國品牌的發展迎來了千載難逢的歷史機遇。因此，中國特色品牌高端化發展之路，勢在必行、意義重大。
後疫情時代，高端品牌發展的推力與拉力
1、推力：政策扶持高端品牌建設
作爲世界工廠，無論在電子、家電、機電行業，還是在化工、輕紡、服飾、製鞋領域，中國製造業都領先全球。然而，在相當長的時間裡，中國工廠賺取的只是微薄的加工費，大部分利潤都被蘋果、耐克等世界品牌賺走。
2015年，國務院正式發佈《中國製造2025》，意在通過五到十年的時間，在高科技領域形成自己的核心競爭力，這是對中國製造業的一次全面升級。
2020年，隨着國際形勢的變化及新冠疫情的爆發，對中國高科技企業帶來各種衝擊，不僅影響了全球化的進程，也對中國的高端製造業產生重大影響，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞等國，甚至回撤至本土。在這樣的背景下，“中國製造”邁向“中國智造”的需求更加迫切。
2021年“十四五規劃”明確指出開展“中國品牌創建行動”，提升自主品牌影響力和競爭力，在消費品領域“培育出屬於中國的高端品牌”。
至此，高端品牌建設開始前所未有地出現在國家發展規劃中。
2、拉力：市場驅動高端消費升級
在過去三年，疫情給不同生活狀況都帶來了消費行爲方面的變化，人們真正開始關注自己，過去一直缺乏對自己的足夠尊重，很少真正理解自己的內心世界、需求和感受，也很少尊重自己的需求。然而，這一輪的公共衛生危機讓我們開始真正關注自己的。
在疫情之前，高端化消費趨勢就已經逐漸形成，疫情後也並未受整體經濟環境的影響，細分來看，雖然整體消費與經濟形勢下行，但高端品牌的消費者並未因環境原因消費妥協或降級需求，甚至越來越多消費者因爲對於自己、家人、生活更多的關注，而加入高端消費的行列之中。
從消費市場來看，大量品牌也早早的開始高端化佈局，並在如今漸有成效。安踏在2016年起佈局高端戶外品牌，分別與迪桑特和可隆成立合資公司，並在2019收購包含高端戶外裝備品牌始祖鳥、登山品牌薩洛蒙等多高端品牌的芬蘭企業Amer Sports，開展多品牌運營和高端化擴充。看下這幾年的業績增長，隨着戶外風的大熱，安踏佈局的高端品牌組合對其在中國運動鞋服市場地位的節節攀升起到了重要作用。
同時，高端品牌、產品普遍對於市場波動具有較強的抵抗韌性，拿近年來高端化建設趨勢明顯的啤酒企業來看，疫情並未阻斷啤酒高端化趨勢，青島啤酒、華潤雪花等企業在疫情期間不斷孵化高端新品，持續孕育市場。
全球環境的不定性與“中國製造”的政策加持，推動企業打造“中國高端品牌”的社會責任與企業價值；市場化的消費升級，也將再一次拉動高端品牌的發展趨勢，讓越來越多的品牌，開始思考高端化的戰略定位。
後疫情時代，中國品牌的高端化道路越發清晰，高端品牌的打造，也將成爲企業發展不得不重視的課題。
高端品牌背後的戰略邏輯
企業營銷起始於需求，興盛於產品，落實於品牌。
近十年來，中國優秀企業的重要品牌戰略是“向上走”，即發展高端品牌。但打造高端品牌並非易事，事實上，不少企業的高端品牌戰略並沒有成功。例如，李寧以及美特斯邦威的Me&City，都陷入了高端的困局。
誠然，打造高端品牌是一項複雜的系統工程，但是我們仍然可以從一些品牌的成功實踐中得到一些重要的規律，即有哪些戰略要素支撐品牌“向上走”，促進其立足於高端的地位。
作爲20多人世界500強、50多箇中國500強、100多個城市品牌、200多個上市、300多個行業第一品牌和400多個專精特新企業背後共同的品牌服務商，錦坤品牌營銷專家團通過十餘年來不同行業不同地域的高端品牌的輔導、服務和分析，挖掘其背後的戰略邏輯。
1、大家電品牌
近年來，在精裝住宅佔比提高、消費升級加速等因素作用下，家電主力品牌都在積極佈局高端家電和高端套系。在全行業紛紛進入高端化征程的時候，我們發現海爾率先佈局的卡薩帝已經實現了高端領域的絕對引領。
（1）卡薩帝：藝術+高端，堅定高端目標市場
海爾非常有名的創世界品牌的“三步走”戰略：“走出去、走進去、走上去”，其中卡薩帝就是海爾“走上去”的標誌性成果。卡薩帝2006年成立，定位於國際高端家電市場，引導高端家庭進入感知藝術的生活方式變革時代。
在品牌創立初期，卡薩帝即整合全球資源和設計靈感，專注工藝品質，搶佔高端用戶的心智資源。2010年，卡薩帝正式獨立，不再以海爾背書。在多年發展過程中，卡薩帝不斷追求產品實用性與藝術性的平衡，充分藉助互聯網與用戶交互溝通，激發用戶情感共鳴。
同時，以原創科技爲支撐，卡薩帝獨創了“自由嵌入式”概念，率先打造冰箱的零嵌、平嵌體驗，在破解行業痛點的同時，用持續的創新引領高端領域。再往後，卡薩帝再次獨創可完全“融入”家居的光年套系，不僅刷新了成套家電美學體驗、智能體驗、家居體驗的新高度，而且探索出高端家電從進入、嵌入到融入的發展路徑，成爲高端套系深化發展的價值標杆。2021年卡薩帝營收已突破129億元，成爲市場、營收雙認同的高端化品牌。
正如錦坤品牌創始人石章強所建議的那樣，卡薩帝通過前期的精準卡位，鎖定高端目標市場，再憑藉產品創新、渠道覆蓋的多重優勢，以藝術化爲表現力搭建與消費者的對話，實現高端品牌的持續淨增與持續引領。
（2）COLMO：AI科技+高端，對抗卡薩帝，進軍高端家電領域
爲了對抗海爾旗下卡薩帝，美的在2018年推出高端AI科技家電品牌COLMO，瞄準精英用戶，正式進軍高端家電領域。COLMO注重產品科技的宣傳，重點宣傳產品搭載的AI技術，例如冰箱的“AI多維營養科技”、空調的“AI智慧眼”，洗衣機的“AI輕乾洗”，對產品的宣傳不離關鍵詞“AI”。
2022年，在美的集團公佈的半年報中COLMO的數據尤其的亮眼，40億元營收同比增長了300%。僅僅用了三年多的時間，COLMO實現了產品與品牌從0到1的突破，而且也是中國家電市場有史以來成長速度最快的AI科技高端品牌。
實現這一成績的背後，是COLMO在品牌端、產品端、商業端的全面發力，同期內洶涌的消費升級、智慧生活浪潮也爲其營造了良好的外部環境，之於寓意爲攀登的COLMO而言，AI科技化高端化之旅纔剛剛譜下了序章，但是堅持將高端做具體化展現，通過“AI科技+高端”的表現形式，更好的夯實了COLMO的高端品牌之路。
2、廚電品牌
不同於白電高端市場的外資品牌壟斷，高端廚電市場內資品牌強勢。目前基本是以方太、老闆爲主，華帝、海爾、美的、西門子等品牌也均佔有一定的市場份額。高端廚電不是簡單的價格高，而是需要滿足消費者的需求以及在產品端的創新，因爲消費者更期待高端產品爲自己的烹飪體驗帶來的實質性的改變。
（1）方太：堅守高端之路，以仁愛發心締造中國廚電新生態
在2022中國品牌價值評價信息榜單中，專業的高端廚電領導品牌方太以154.75億元品牌價值在輕工領域中名列第11位，在廚電行業中穩居第一。
提及方太，媒體往往會從“專業化、高端、儒學、中華優秀文化……”來定義，但最爲核心的，還是方太對高端的堅守。1996年成立的方太，誕生於中國家電行業“價格爲王”的時代。但在茅理翔父子二人的帶領下，方太不僅沒有參與價格戰，還率先在行業中打出“高端”的旗號，立志“打造一個與外資相抗衡的高端品牌”。
最終方太憑藉自主研發的新款油煙機，以吸力更強、噪音更低、外觀更時尚等優勢，一舉打開高端市場的消費慾望。隨着國內外廚電企業間競爭的加劇，2003年方太實施從“廚具”到“廚房專家”的戰略升級，迅速在廣大消費者中建立起“方太＝廚房專家”的深刻印象，這也是方太第一次通過戰略升級將公司從產品向服務領域轉型。
2011年，方太再度確定自己的品牌定位：方太，中國高端廚電專家與領導者，並大刀闊斧去掉中端廚電，專注高端廚電市場。
方太董事長茅忠羣曾將方太的成功歸結於三個因素“第一是清晰的定位，第二是創新文化，第三是仁愛文化。”因此方太提出新的企業願景：成爲一家偉大的企業，和“讓家的感覺更好”的企業使命以及“因愛偉大”的品牌主張。從品牌定位的升級不難看出，方太倡導的是一種關愛家人的價值觀，從關愛家人開始，關愛更多的人。
在錦坤的品牌輔導服務下，方太堅持高端化路線，從產品認同到品牌認同，再到價值觀認同，這是所有偉大企業品牌力建設的核心，也是方太從一個家族企業發展壯大成爲中國廚電行業第一品牌，實現可持續增長的底氣。
（2）老闆：以創新技術+品牌力成就高端引領
現代化的廚電類型大多由歐美傳入，歐美廚房面積大，做菜以慢燉爲主；而中國廚房的面積小，做菜喜歡炒、煎、炸，就要求油煙機的吸力強、耐油煙。老闆電器明顯意識到這一點，因此加大研發投入，各品類羣產品性能與外觀也持續升級，超強產品力更好地助力品牌向上，推動高端品牌引領佈局。
在這一思路下，老闆電器用現代科技改造中國廚房，不斷推進“創造中國新廚房”計劃與“科技激發烹飪創造力”的品牌主張。在硬件上，老闆電器強化“中國新廚房，老闆4件套”的標配解決方案；軟件上，建立中式AI烹飪曲線研究庫，攜手中國家用電器研究院成立烹飪數字化聯合實驗室，提升廚電產品軟實力。
與此同時，老闆電器開始藉助各項品牌大動作鍛造品牌競爭力，全力打造中國高端廚房電器品牌，深化中國新廚房的文化體系與消費者心智。
如先後舉辦AWE品牌展以及中國洗碗機節，分別聘請宋威龍擔任老闆烹飪創作工場代言人，許凱擔任老闆電器新廚房代言人，打造央視、院士、達人走進老闆品牌大事件，賦能各渠道開展國潮夜宴、創造桃花宴、AI私宴等活動，使品牌熱度與知名度大幅提升。
強大的產品力與知名度下，老闆電器已經連續15年榮膺“亞洲品牌500強”，連續7年入圍“Brandz最具價值中國品牌100強”，充分顯示了強勢的品牌韌性以及高端的品牌價值。
對老闆電器而言，高端的品牌定位是依靠創新產品的支撐力疊加品牌營銷的影響力，相互支撐，從而實現破圈之路。
3、家居品牌
伴隨着中國人口數量迎來高峰期,以消費偏好爲驅動的家居行業增長將呈現出具有品牌化、高端化等具有增長升級特徵的穩健態勢，也讓家居行業向更高的價值鏈轉移。
（1）慕思：產品重心+客戶重心+品牌重心，打造國際高端品牌
新世紀之初，西方人對中國品牌的普遍認知就是物美價廉，這主要因爲當時大多數企業的重心都在價格上，以求快速獲取訂單和生存機會，也不願意冒險進入高價格、高價值領域，走高端路線。在這樣的背景下，慕思寢具提出了對於“中國高端品牌”探索。
在家居業，將東西賣貴並非慕思寢具一家，但能打造出一個獨有的品牌，且將高端品牌從經銷端擴展到消費端，引發消費者強烈認知的消費者品牌，慕思寢具確實值得我們關注。
慕思的獨特之處在於做資源的整合者而非產品製造者，通過將頂級供應商的優質零部件組合起來，打造成一套適合消費者的整體寢具。同時，爲了讓慕思第一時間直接抵達消費者需求，採取了新品類命名的策略，將“寢具”改爲“睡眠系統”，避開與對手陷入同質化競爭的同時，拓展了產業延伸空間，盤活牀墊以外的睡眠配套產品。
在面對消費者的時候，慕思認爲產品不是起點，消費者需求才是，因此進行了差異化的品牌定位，以“健康”挑戰“舒適”，將慕思的定位牢牢鎖定“健康”，並上升到品牌的信仰和使命：讓所有人睡得更健康。“健康”也全方位滲透到了產品設計、賣場終端等諸多方面，並且通過產品的升級迭代，反過來昇華和延展健康理念。
最後在營銷方面，牀墊行業的傳播聲量過去很小，多憑藉口碑和終端維持銷量，慕思則通過多元化宣傳，不僅奠定了其行業領導的地位，更開創了牀墊行業的營銷時代。
不難發現，慕思在引領高端牀墊新時代的道路上，通過突破性的產品升級、差異化的品牌定位、與多場景的營銷發力，一步步向中國的全球化高端品牌邁進。
（2）諾貝爾：堅守品質服務，成爲中國高端磁磚的代名詞
諾貝爾瓷磚1992年創立於杭州，原名“晶達”，最初定位於中低端瓷磚。1997年開始轉型高端瓷磚業務，走技術型路線，改名“諾貝爾”，目標成爲行業的領導者。
2016年左右，家裝瓷磚市場規模約3000億，但龍頭企業規模均不超過百億，市場佔有率甚至無法到達1%，這是典型的品牌集中度低的表現，最直接的問題就是出現市場同質化嚴重、低端品牌相對較多等問題。
一直以來，諾貝爾瓷磚堅持以技術創新驅動發展，那麼如何將一個技術創新成果快速轉化爲消費需求呢？單純依靠技術創新實現品牌集中的時代已經過去了，諾貝爾瓷磚的戰略是要以定位來護航技術創新、引領技術創新。不但能夠短期內刺激需求，創造需求，還要在顧客心目中佔領心智，從而成爲瓷磚行業的領導品牌，擁有長久的品牌力和產品力。爲此，諾貝爾集團強勢拉開企業戰略調整元年，還發布了全新升級的VI系統，讓人眼前一亮。
作爲“高端中國製造”行業標杆企業,諾貝爾不斷精益求精。2011年推出了全世界首創的瓷拋磚。緊接着,2017年諾貝爾又成功研發出了諾貝爾大板瓷拋磚。但是諾貝爾並沒有滿足於現狀,爲了給消費者提供更高端更滿意的產品,在2019年4月,諾貝爾又推出了超級白大板瓷拋磚。
在錦坤的第一品牌頂層設計和高端品牌戰略後，諾貝爾一直專注高端瓷磚，堅持技術領先，打造第一品牌運營體系，爲“全球最優秀的裝飾用品供應商”的目標，不斷堅守和創新。
4、美妝品牌
在很長一段時間內，高端美妝領域都是國際品牌佔據優勢，但國際巨頭一般爲全球架構體系，品牌的預算設定、指標設定、產品設計大多爲全球協調統一，複雜的決策流程使其面對區域性市場時靈活性不足。
近兩年，本土美妝品牌基於對文化背景及審美的理解、對消費者心理的準確把握，通過清晰的品牌定位和針對性的產品研發不斷擴大市佔率。
（1）林清軒：走差異化的高端品牌路
林清軒開啓於2003年的一塊手工肥皂，那時候的定位就是修復一些痘印和敏感肌；到2006年，成立了環保護膚品研究所，開始做天然草本，定位是小清新，多是大學生使用，小清新的定位用了10年，開了300家店。
2016年開始，林清軒定位升級，要成爲中國高端護膚品的代表，直到2020年底，林清軒纔在廣州正佳、武漢廣場、上海美羅城、環球港等國際品牌區域布店，算是正式打入了高端品牌的一片縫隙。
從一個天然手工皁到小清新，再到做本土的天然路線的中高端護膚品，我林清軒圍繞高端品牌定位，在產品上也做了不少的升級。
16年定位升級後，林清軒停掉了100多個SKU的研發，30個科學家聚在一起就幹一件事，山茶花的提取物。當時日本的資生堂有一個實驗室，300多個科學家，做1500多個SKU，所以林清軒也按照類似的人員配比，用30個專家，聚焦一個SKU。
到2018年，林清軒山茶花的第二代潤膚油，在國內拿到的專利數量、消費者的體驗還有國際上來看，聚焦山茶花油這一個創新品牌，已經是國際領先了；三代的山茶花油比雅詩蘭黛小棕瓶貴107塊錢。
錦坤品牌創始人石章強認爲，林清軒不打中國品牌性價比、不說平替、不提原料於與某大牌一樣，而是用差異化的策略，打不同的品類，形成差異化的品類認知。從中國本土的消費特色裡，用山茶花油殺出了一條差異化的，全球領先的高端之路。
（2）毛戈平：大師級高端國貨美妝品牌
公司核心品牌MAOGEPING成立於2000年，以創始人毛戈平的名字命名，定位面向都市女性的本土高端品牌。毛戈平是當代中國化妝師的標誌性人物，文化部一級形象設計師，從事化妝藝術三十多年，其所創造的“武則天”等影視人物形象成爲時代經典，爲2008年北京奧運會開幕式造型設計師，化妝藝術蜚聲海內外。
疫情的那三年期間，在彩妝同行相繼出現業績下滑的時候，毛戈平卻如泰山一般聳立。根據財報顯示，2020年至2022年，毛戈平的營收分別達到了8.82億、14.31億、16.82億。但是毛戈平一開始並非很順暢，2014年到2016年加起來總營收才3.43億，但是後面的兩個動作，使其實現品牌的高端定位及業績的增長。
一是毛戈平敢於衝向商場，與國外品牌平起平坐，找準自己的定位。我們逛商場都知道，去任何一家購物中心的化妝品部，都會看到外國品牌佔據了最顯眼的位置，國貨被推到後臺。但是毛戈平決定和大牌平起平坐，從而體現出品牌的高端化定位。
二是主推服務至上的理念，能讓消費者接觸到更好的彩妝產品的體驗。這也是毛戈平和其他品牌專櫃最大的不同，其每個櫃檯都有專門爲客戶提供的試裝座位，還會主動爲客戶提供化妝、試妝的服務。毛戈平靠着自己賣服務的專業彩妝體驗，贏得了很多大牌專業彩妝圈的地位。
通過將自身品牌與國際大牌置身於同等展現的方式，讓毛戈平品牌開始躋身高端之列，再通過體驗式營銷讓消費者對品牌產生專業化的信賴。毛戈平以強烈的個人IP打造，賦能品牌的專業度、高端化的定位。
5、時尚品牌
時尚奢侈品從誕生的那一刻起就被賦予了不同的品牌價值，香檳酒憑藉久遠的年份和皇家的認證；皮具憑藉考究的工藝和上乘的用料；珠寶憑藉精細的製作和難得的礦石；時裝憑藉前衛的設計和獨特的剪裁……過去這些高端品牌大多來自國外，中國的高端時尚品牌這幾年也在逐步崛起中。
（1）Shanghai Tang上海灘：中國最早的奢侈品牌，強調美學與高端的融合
Shanghai Tang這個名字，對於許多人來說或許有些陌生，但這個品牌卻是將國潮帶入時尚圈的先鋒者之一。品牌由香港商界人士鄧永鏘於1994年創立，以具有東方風情的服飾爲特色。Shanghai Tang致力於讓富有內涵的中國傳統美學站上世界舞臺的品牌，以其不可複製的中國服裝的獨特魅力，成功打入世界時裝界，成爲外國人眼中“中國唯一的奢侈品牌”。
在那個完全由西方奢侈品牌主導的時代，Shanghai Tang甚至走出國門，在紐約時尚品牌齊聚的麥迪遜大道上開設了品牌門店，充分展現中式美學在生活方式中的魅力與功力。同時，Shanghai Tang還有一些唐裝作品及面料，爲倫敦V&A和大英博物館作爲永久藏品。
創立之初，Shanghai Tang主打的是“懷舊時尚”，產品多爲“老上海風情”的高端手工定製，因爲很多歐美人喜歡這種風格，品牌當時在國際市場上也有着不少的名氣。2008年，品牌將單一女裝線發展爲全線型奢侈品，其中包括大量男裝以及衍生產品，設計風格從中國風變成中西合璧。隨着經濟的發展和品牌的改革，如今的產品更多展現出符合當代語境的中國風尚，中國消費者的購買力佔Shanghai Tang總銷售額的40%。
從空間角度看，“上海灘”品牌文化的定位是“中西合璧”，融合中式文化元素，以一種能被國際時尚界所接受的方式去展示中國文化和生活方式；從時間角度看，“上海灘”品牌文化的定位是“古今結合”，是將中國五千年的傳統與當代的時尚相結合，展現出一個全新的、具有傳統文化情感品牌的形象。
Shanghai Tang強調美學與高端的融合，完美地將產品和企業文化融入現代社會及生活，聚焦中式美學浪漫，故而被時尚界認定爲中國第一個奢侈品牌。
（2）上下：傳承中國的生活美學和精湛的手工藝，“中國製造”奢侈品牌
由中國設計師蔣瓊耳女士和國際奢侈品製造商愛馬仕共同打造的中國奢侈品牌“上下”於2010年9月16日在上海正式亮相。這是全球頂尖奢侈品集團愛馬仕旗下的一個品牌，但又是一個完完全全“中國製造”的奢侈品牌，也是國際奢侈品史上首次出現的一個徹底“中國製造”的奢侈品牌。
雖有高端的基因，但上下被認知爲高端品牌主要表現爲四個點：
第一、上下品牌是首箇中國人運營的高端奢侈品牌，致力於傳承中國傳統手工藝術，復興中國文化，有名族情懷的加持；
第二、上下品牌是一個頌揚而不是隱藏中國元素的品牌，其體現了中國消費者不僅將成爲全球奢侈品行業一支重要的力量，而且越來越多的中國奢侈品消費者更加重視奢侈品的中國元素，像國際市場傳遞了“中國聲音”；
第三、上下采取了以文化展覽爲主的營銷方式，他們的店員不會問顧客是否需要購買產品，上下不做營銷，品牌定位上下不是一個金融投資項目，而是一個文化投資項目；
第四、上下品牌利用媒體的評論與採訪，建立次級品牌聯想槓桿。根據搜索數據，從2008年上下品牌成立以來，共有79.2萬條新聞報道了上下品牌的有關事件。
正如錦坤品牌營銷專家團建議的那樣，上下通過傳統東方美學生活方式的現代呈現，放大品牌的定位，用傳統手工藝術、中國文化、東方情懷、中國聲音等熱點，讓品牌觸達消費者內心，再通過文化傳遞、時間傳播等方式表達了自己“中國製造”奢侈品牌的高端定位。
6、茶酒品牌
茶與酒都是中國非常有特色的品牌，中國茶聞名天下，過去流入歐洲掀起一陣追捧，但如今提到茶，大家只能想到鐵觀音、龍井、普洱等品類，說不出能叫響的品牌；再看酒，過去提到高端酒品牌，想到的一定是茅臺、五糧液，很少會想到啤酒，畢竟10元左右一瓶的定價由來已久，再貴又能貴到哪裡去？
就在這樣的市場固化印象下，我國啤酒與茶行業也都出現了自己的高端品牌。
（1）醲醴：以中國文化和啤酒產品的結合，賦予品牌高端溢價
2021年發佈的十四五規劃，首次清晰明確了中國品牌建設目標。“頂部傳承，中部創新，底部品質”是雪花啤酒打造中國啤酒品牌的思路，也是其構建中國啤酒文化的綱領，更是決戰高端戰略在品牌層面的實戰部署。
早在幾年前，雪花啤酒就致力於探索中國文化和啤酒產品的結合，陸續推出了“中國之形”的臉譜系列（花臉、旦角），“中國之味”的匠心營造啤酒，以及上市了有“扛鼎之作”、“啤酒之王”、“高端化里程碑”之稱的“中國之魂”——醴，2023又推出了旗下超高端烈性啤酒開山之作——醲醴。
爲致敬中國千年釀酒文化，華潤雪花啤酒推出的超高端產品醴，一經問世就展現了行業“超高端天花板”的姿態，除了酒體本身的卓越品質，其精緻典雅的包裝設計也呈現出了中國古典藝術之美。而醲醴與醴的瓶型設計一脈相承，靈感源自被國家文物局認定的“國寶級文物”雙耳鯢魚紋彩陶瓶，醲醴瓶口蠟封赤色火漆，並印有宋書玉理事長題寫的“醲”書法字樣，將中國千年釀酒文化、中國酒業精神封藏於一瓶之中。
作爲華潤雪花多年的戰略合作伙伴，正如錦坤品牌創始人石章強所說，華潤雪花打造醲醴高端品牌的背後，不僅是產品本身價值產生的，更重要的是以華夏先民信仰之色，致敬中國千年釀酒文化，彰顯着中國酒業“濃墨重彩”的大國自信，並以此實現品牌的溢價功能。
（2）小罐茶：細分場景切入,以“高端中國茶”定位明確高溢價基調
中國作爲一個幾千年的人情社會，人情往來必不可少，在走人情的禮品三巨頭中，煙有中華，酒有茅臺，而茶卻沒有一個能讓消費者在送禮時有共識的品牌。這就是小罐茶要切入的場景——商務接待、人情往來。當然也只有在這個場景，建立行業的標準，才能支撐起高定價，高定位的品牌高溢價。
茶在商務接待和人情往來的細分場景下，有着三大痛點：一、沒有標準，不瞭解價格與行情，送禮者的價值投入往往難以彰顯；二、送禮者尷尬，受禮者同樣，很難判斷茶葉禮品實際的價值；三就是，商務招待客人喝茶，從茶葉罐抓一把就泡，很不講究，但小包裝的茶葉都是代泡的，質感又差。
明確了這些痛點之後，小罐茶先確定了自身的品牌定位：高端中國茶，定義是“消費品”。這個定位就直接和一些小打小鬧不成氣候的“農產品茶”，還有小衆愛好的“文化茶”區分開了，這也確定了品牌高溢價的基調。
再來便是高端中國茶，如何體現呢？或者說，普遍認爲的“高端好茶”的共同點是什麼？產地、採摘時節、香味、色澤、沖泡後的形態、口感等等，似乎都可以，又似乎都不夠。既然都不行，那索性從茶葉本身跳出來，轉而從“人”的角度進行切入，因此小罐茶開始傳遞，好茶的標準不在於茶葉本身，而在於製茶的手藝人。往後大家都知道了，小罐茶找到8位擁有“非遺傳承”榮譽的製茶大師，每一位大師爲1款茶做技術把關，共8款產品。
產品背書有了，產品展現也要高端，市場上的小包裝茶大多看着廉價，所以品牌請來了日本著名的工業設計師神原秀夫，用3年修改了13稿設計出精緻的鋁製小罐包裝，與傳統的鋁箔紙小包裝形成明顯的差異，價值感十分突出。又爲它取了個好懂且貼切的名字：小罐茶。
錦坤品牌營銷專家團認爲，小罐茶先明確細分賽道，清晰高端的品牌定位，在通過精準的場景設置，找到目前的市場痛點問題，最終通過產品的表達、視覺表達、品牌名的表達，多管齊下，實現品牌高溢價。
7、不同領域高端品牌打造的邏輯
分析了那麼多領域的高端品牌，看似每個品牌的打造都有着自己一套與衆不同的邏輯，但歸根結底，我們會發現其幾個關鍵的核心：
1、各個品牌看似都是打高端，但實則有給予了高端不同的定位。比如卡薩帝主打藝術+高端，COLMO則提出AI科技+高端；上海灘強調美學+高端，上下則堅守手工藝+高端……單純的高端很難讓消費者產生認同，所以精準的品牌定位就能讓高端變得更有可表現與感知的點。
2、一個好的品牌故事是高端品牌不可或缺的調味劑。方太就是善於說故事的品牌，與“家”的對話，與“生活”的對話，往往能直觸消費者的心靈，從而達到更好的效果；林清玄也是在通過品牌故事告訴我們，自己是如何從一塊小小的手工皁到如今的中國高端品牌，讓品牌變得更加立體。
3、怎麼對外喊很重要，也就是我們常說的“品牌口號”。小罐茶一出來就點名“高端中國茶”的定位，讓人初識便知其“高端”；同樣的上下也是，喊着“中國製造”的奢侈品牌，什麼都不用多贅述，又感覺什麼都有了，可見一句一目瞭然有有特色的口號，也是很重要的。
4、如果再有一些社會價值賦能，更能收穫消費者共鳴。啤酒怎麼能就能高端呢？但彰顯着中國酒業“濃墨重彩”大國自信的醲醴就可以，因爲中國文化是無價的，是名族的自信，一切似乎就說得通了；同樣的還有毛戈平，憑什麼商場一樓化妝品區域最好的位置就一定要是國際大牌的呢？我國產高端品牌也可以出現在那裡，同時給提供更好的化妝服務，給到更好適合中國人的妝容，是不是就變得更有吸引力了？
說到底，高端品牌的打造絕非拍腦門兒說我要高端便是高端了，需要支撐、需要呈現、需要內涵、需要共鳴，而這一切則是需要清晰的品牌頂層設計。只有明確了品牌頂層設計和產業底層運營，有了綱領才能最終實現品牌高端化的支撐、呈現、內涵與共鳴。
高端品牌的頂層設計和底層運營
品牌是物質文明、精神文明的綜合載體，也是一個民族的形象，打造中國的高端品牌，是走向高質量發展的必經之路。那麼，高端品牌在打造過程中有沒有路徑和軌跡可循？
1、以“四麼+四ONE+四信”實現高端品牌的頂層設計
回答上面這個問題，我們要先解決兩個問題：
第一個是市場定位，所有的高端品牌，並非我們自詡是高端便能被認可的，更重要的是要有品牌的特質，要有內在基因和外在落腳點，內外都講通了，才能算是立足了定位。
第二個是市場信任，貴的產品不一定是高端的，但高端的產業一定有其價格的加持，如何讓消費者願意爲產品的品牌溢價買單，並甘之如飴？這就是要解決信任的問題，只有信任這個品牌、信任品牌的產品、信任品牌服務、信任品牌可帶來的高溢價，才能真的說將高端的品牌路走通。
（1）“四麼”立足高端品牌的市場定位
高端品牌的頂層設計首先要解決“賣什麼”、“說什麼”、“怎麼說”、“怎麼賣”的四個問題。
“賣什麼”不單單是解決到底賣什麼產品的問題，還要清晰品牌的定位到底是什麼。後面所有的產品重心、營銷重心、渠道重心其實都是依託於品牌的核心定位而來的，那如何去理解高端品牌的定位呢？
各行業品牌主打“高端”的不計其數，但真正將品牌卡位“高端”成功的卻爲數不多，關鍵在於“高端”是一個特點，和“貴”形成了一定的正比關聯，但單純打“高端”缺乏品牌特質，很難有落腳點。這就回到剛開始的第一個關鍵問題，一定要有一個可以展現內在基因的品牌定位，一個可以立足外部落腳點的市場定位。
舉個例子，卡薩帝的高端是以“藝術”爲基因，從藝術改變生活爲出發點，實現品牌的高端定位，又通過產品的藝術表現形式與場景的藝術空間體驗結合，通過訴說“感知藝術，爲愛而生”的品牌理念，最終卡位擁有深厚藝術底蘊的高端家電領軍者的品牌定位。如此一來，卡薩帝的高端就不再是品牌泛泛而談的形容詞，而是通過藝術的品牌特質，讓高端的定位有了更清晰的落腳點。
如何定位？
可以遵循錦坤原創的“四one”產品戰略，即First one、No.1、Only one和No one。
First one的核心在於首創，要善於找空白點。卡薩帝已經卡位藝術+高端了，COLMO再提藝術就顯得沒有意義，所以轉向主打AI科技+高端。
No.1則是如何去做大成爲行業第一，要勇於謀創新點。中國茶那麼多，小罐茶卻率先跳了出來，就是找準市場切入點進行引爆，再請到大師的站臺，佔位商務接待、人情往來的需求，做到中國高端茶品牌化的NO.1。
Only one的核心在於細分卡位，要精於尋差異化點。護膚品牌那麼多，林清玄集中研發聚焦山茶花，就一個山茶花已經做到第三代，售價可以高於國際品牌雅詩萊黛的小棕瓶，讓人提到山茶花就想到林清玄，細分中難以有對手，實現徹底卡位。
如果First one、No.1都沒有做成，甚至Only one也沒有做到，那麼行業江湖就不再有您的位置，就只能是No one了。
再看“說什麼”。
品牌既是符號，也是語言，要實現品牌語言上下、內外、前後的統一化和一致化，在商號、商標、品類語和廣告語上形成了“四品合一”。
標榜打造中國高端品牌的慕思牀墊，以“提高睡眠質量、詮釋健康睡眠理念”爲己任，品牌口號“健康睡眠資源整合者”旗下七個子品牌也都堅持用“慕思”開頭形成整體加深認知，將品牌效應做進一步疊加，品牌理念與品牌口號一致，品牌名也基本統一，將所有資源整合，來詮釋品牌含義。
“怎麼說”，要打造一個高端品牌，不能忽視的是品牌故事、品牌IP的塑造。
醲醴之前誰能想到啤酒也能賣500元一瓶？除了產品品質、工藝等等之外，其背後的中國古典藝術之美、中國千年釀酒文化的傳承、中國酒業精神的展現等故事纔是其溢價的關鍵所在，是文化的重量，是民族精神的體現，這才讓華潤雪花的超高端新品能進入市場，並被接受的關鍵。
最後“怎麼賣”，要解決本質的傳播和售賣問題。
與普通品牌的傳播和售賣還有所不同，高端品牌在品牌傳播問題上，要依次做到“四信”傳播，即信息傳播、信任傳播、信心傳播和信仰傳播。
（2）“四信”成就高端品牌的市場信任
什麼是“四信”？如何實現“四信”？我們用方太的案例來做具體的分析。
首先是“信息”，即形象傳遞信息，形成品牌識別和品牌差異，通過品牌視覺設計的更新，建立產品和企業新形象，形成品牌識別和品牌記憶點。
方太選取的代表品牌形象的代言人陳坤、周冬雨，也是與品牌形象高度契合，一個內求向善，一個專注精進，這是兩者與方太品牌的內在關聯。這種“實力契合”的呈現角度，順應了當下高端消費羣體對品牌絕對價值重視度的提升，也表明了方太以“創新科技 引領中國廚電”的堅定決心。
第二是“信任”，建立產品建立信任，形成產品價值和產品功能點，讓消費者通過產品建立信任，將品質做到極致。
方太便是如此，通過品質立信，通過對產品的嚴格要求，特別小的一個點，方太工程師研發過程中時刻拷問自己的問題是“如果這款產品給自己家人使用，他們會有什麼樣的感受？”就是抱着這樣的產品態度，才能讓產品建立信任。
第三是“信心”，建立品牌塑造信心，形成品牌實力和品牌公信力。
方太提出了“五心服務”，讓顧客動心、放心、省心、舒心、安心，以此鑄就品牌價值的高貢獻，方太認爲產品品質對於品牌建設是基石，而服務品質對於品牌建設而言，其價值在於創造價值，最終產品價值會體現在服務上面。
第四是“信仰”，建立IP形成信仰，形成品牌文化和品牌價值觀。
方太在提出“因愛偉大”的品牌主張之後，企業願景更新爲“成爲一家偉大的企業”，企業使命也從原來的“讓家的感覺更好”調整爲“爲了億萬家庭的幸福”，核心要點都是要關愛家人，推行仁愛文化，傳播社會正能量。
通過形象傳遞信息、產品建立信任、服務塑造信心、IP形成信仰，“四信”的貫徹，讓方太成爲一個以人文爲基調，以高端爲定位的廚電第一品牌。
由此可見，高端品牌頂層設計的打造，看似“各出奇招”，但其背後的軌跡首先要清楚“四麼”，即產品上做到“四one”，品牌上做到“三號”，傳播上做到“四信”。只有清晰頂層設計，才能更好的助力實現底層運營。
2、以“四客五關六力”落地高端品牌的底層運營
有了頂層設計只是邁向成功的第一步，後面還有大量的工作需要去落地運營，渠道、營銷、管理與規劃等等，對應錦坤“四客五關六力”的方法論，或許更好理解。
“四客”是一個以消費者生命週期爲線索的縱向、動態的概念，將客戶生命週期劃分爲“拉-殺-留-轉”四個階段，在每一個階段，運營的關鍵指標都不一樣，也因此對應的市場策略也不同。
拉客階段強調進店率，怎麼讓客戶接觸我們的產品，解決流量的問題；
殺客階段強調成交率和客單額的問題，讓客戶多下單；
留客階段強調滿意度，需要建立起靈活和以數據支撐的會員體系；
轉客階段強調轉介率，塑造口碑經濟，能夠讓消費者爲我們自傳播和強背書。
我們拿毛戈平舉個簡單的例子，拉客階段毛戈平將品牌放到了商場一樓的化妝品區域，而且是各種國際大牌美妝旁邊，搶佔市場；殺客階段，則是在產品的基礎上附加了化妝的服務，以體驗獲得認可，提升成交率；留客階段通過妝容的體驗、產品的體驗建立品牌的忠誠度；最後的轉客階段則是以自身品牌口碑及“毛戈平”的個人IP支撐，各種毛戈平爲明星化妝的成功案例就是品牌最好的背書。
能實現這一整套邏輯的打法，很重要的一點在“五關管理”，從廠商到消費者、從內部到外部的鏈狀管理，需要做好內部人關、經銷合作關、渠道鋪貨關、終端推廣關、消費者關等五關管理。只有做好每一關的管理，協調好內部人關、打通經銷和渠道關、營造好終端推廣關，貼近消費者關，才能暢銷長銷高價銷。
我們也可以看到毛戈平和其他品牌專櫃最大的不同，就是毛戈平每個櫃檯都有專門爲客戶提供的試裝座位，還會主動爲客戶提供這種服務，很難讓人不喜愛。直到現在，毛戈平的櫃姐不僅要了解產品，還要是有過培訓的化妝技術才能勝任這份工作，這也是其“五關管理”的表現所在。
圍繞終端，還需要做好規劃力、產品力、形象力、服務力、推介力和管理力的六力體系工作。這是一個相對靜止的、橫向的概念體系，是從門店從市場發展規劃到門店選址、供應商篩選模型到門店的形象、管理和服務操作甚至話術規範的統稱。
我們看下上海灘Shanghai Tang選擇在上海興業太古匯打造的品牌概念店，首先爲了配合品牌定位在選址定在了奢侈品雲集的興業太古匯，周邊還有全球最大的星巴克超級咖啡店,整個門店的打造將經典中式建築風格與現代摩登地標進行了創造性地融合。同時，在產品力上，有別於傳統商業零售空間與藝術展覽空間，在滿足零售功能的同時，上海灘Shanghai Tang概念店將時尚與藝術有機融合，還邀請中國青年當代藝術家參與提升其推介力。從品牌概念店的規劃力、高品質產品力、藝術結合時尚的形象力、當代藝術家的推介力，再配以其服務裡與管理力，通過六力的結合，來實現與品牌調性相符的六力單店建設模型。
總的來說，“四客五關六力”是一個有機關聯的整體，做好六力纔能有效實現四客五關當中每個關鍵指標的提升，進而達到整體效益的成倍增長，而六力的梳理與構建，需要在四客的思考維度下和五關的執行體系下進行，以客流量、進店率、客單額、客毛率等關鍵指標爲指導，解決品牌運營上的單點盈利和多點複製難題。
高端品牌，想要通過品牌頂層設計，真正落地營銷的底層運營，真正理解並以“四客五關六力”爲行動，或許纔是關鍵所在。
高端品牌的“五星價值”
一度國內很多企業喊出“高端品牌領導者”的口號，這有點像是工業時代的陳舊做法，很多時候，消費者選擇高端品牌，其更在意的是產品體驗背後的價值觀念，價值的共鳴對他們有着更強的說服力。
通過我們錦坤十餘年輔導和服務了400多家專精特新企業、300多個行業第一品牌、200多家上市公司、100多個城市品牌、50多箇中國500強和20多個世界500強的專業深度實踐，我們提出原創提出了高端品牌的“五星價值”——功能價值、心理價值、經濟價值、產業價值、社會價值。
1、功能價值：提供解決方案
消費者購買產品的核心是爲了解決問題、滿足需求，高端品牌所要給予消費者的除了基本的滿足外，還要成爲值得信賴的專家。
這就是爲什麼很多時候只有行業第一品牌才能定位高端才能被信服，因爲這些品牌在消費者心中是大拿、專家的存在，在行業很垂直、很深度，可以帶給消費者有用的效果。
看我們上面分析的這些不同領域的高端品牌，幾乎都是行業頭牌，品質都是佼佼者，高端的定位做的再好，宣傳再多，沒有效果的話，其他都是零。
2、心理價值：建立信任感動
功能價值是消費者選擇的基礎，但品牌忠誠度並非僅來自於產品的功能，更多來自於對品牌背後的價值觀、商業模式、品牌夢想的共鳴和深度欽佩，尤其是高端品牌，當價格高於一般品牌是，就更加要賦予其更多的品牌溢價來做支撐。
這就是爲什麼我們看到高端品牌在對外講述的時候，更多會講創始人的夢想、品牌的緣起、品牌的故事、美好的體驗、有趣有價值、激發新的使用場景、啓發消費者生活新意思、培養消費者新的愛好，帶給消費者與衆不同看待生活的方式、讓消費者成爲一個他喜愛的社區成員等等，這些是能夠和消費者建立更爲深度的連接和共鳴，是心理價值的體驗。
3、經濟價值：創造更高ROI
高端品牌需要給消費者創造更高的投資回報率，比如我花了比一般品牌貴1.5倍的價格買了一臺卡薩帝的冰箱，那這個產品應該使用起來品質更好，節省了未來維修的費用，使用年限可以更久，這樣平攤下來其實更划算，同時使用的感受也更好，這就是經濟價值，讓消費者覺得我看似花了更多的錢，其實獲得的收益也是更多的。
這裡的收益不僅是經濟領域的，還有心理層面的收益，高端品牌的背後是消費者使用體驗的提升和品質的背書，品牌能夠帶來更高的顧客滿意度和顧客信任度，那這種體驗感和幸福感本身就是一種更高的ROI。
4、產業價值：賦能行業發展
產業價值是指通過服務產業健康發展創造的價值，之前說了大多高端品牌一定是行業的頭部品牌，只有行業的發展更良性、更具標準化，行業內的品牌纔有好的未來，因此想要實現高端品牌的定位，一定是要去引領整個行業發展的。
我們常常可以看到年底各大高端品牌聯合研究機構打造行業白皮書、制定行業標準、建立行業聯盟等等，都是在通過這些舉措帶領行業向上發展，與此同時夯實自身的行業地位與產業價值。
5、社會價值：提升道德認知
在支撐消費者願意爲品牌支付溢價的衆多因素中，品牌的社會價值已經變得越來越重要。
我們會發現，如星巴克、麥當勞這些品牌將塑料吸管改爲紙質的或可降解的材質，其背後是環保與社會的可持續性發展。當一個品牌只關注當下的收益，很難走遠；想要將品牌做到長久不衰，一定要從“取之社會”到“用之社會”。
所以當一個品牌已經擁有了功能價值打造、心裡價值的搭建、經濟價值的觸達、產業價值的實現，一定要思索如果創造社會價值。因爲消費者的購買行爲，很大程度會收到社會觀的驅動，這個所謂的高端品牌背後的品質如何，是否有愛心、是否可持續發展、是否環保、是否關愛地球、是否可進行循環經濟……
想要創造一個高端品牌、實現卓越價值，品牌務必少不了“五星價值”的創造，並進行有效的配比，形成獨特的價值配方，實現最終的“五星效果”、“五星服務”，缺一角都會影響品牌的最終價值和用戶的最終感受。
那麼，怎麼才能創造並形成持續化的“五星價值”呢？
關鍵在於背後要有一套包括了“四麼”品牌+“四ONE”產品+“四信”傳播的清晰化的品牌頂層設計和包含了 “四客”營銷+“五關”管理+“六力”運營的落地化的營銷底層運營，才能真正實現“連接得上、聯接得多、銜接得好、鏈接得牢、粘接得緊”的品牌與用戶之間“五接”本質。
這也是全球化品牌的共通邏輯。
曾經在中國，打造品牌就是很多企業家認爲很奢侈的夢想，更何況打造一個高端品牌。
如今隨着社會的發展與國力的增強，在消費復甦、產業升級和企業轉型的當下，中國品牌的高端化道路已經越走越好，供過於求的各行各業的用戶也正在不斷呼喚更多的中國高端品牌，我們也期待看到更多的品牌在“五星價值”的塑造下，打響更多領域的中國高端品牌，讓中國品牌享譽國際。
正所謂，中國品牌，世界未來！
（本文來源於國家有關機構委託錦坤完成的中國高端品牌發展路徑研究的部分相關內容，由新華社《中國名牌》首發。錦坤系全國知名的產城園企品牌服務商和連鎖互聯網品牌運營商頭牌，先後輔導服務了500多家的專精特新企業、行業第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經濟師、錦坤品牌創始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）
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