購物節擁躉只剩大平臺

最簡單的“6·18”，也是最具考驗的“6·18”。2024年上半年的電商重頭戲，反思多於戰績。

星圖數據顯示，今年全網銷售總額爲7428億元，少於去年的7987億元。“6·18”首次負增長，外圍統計口徑或許不完美，但平臺GMV緘默、大主播隱身、商家質疑規則……以及社交網絡屈指可數的狂歡氛圍——購物節的“節”之定位，越來越站不住腳。

覆盤“6·18”眼望“雙11”，最近幾年網絡購物節，反覆思量同個命題：價值重塑，誰還需要購物節？

今年“6·18”曾被寄予厚望，取消預售機制、重拾低價宗旨、拉長銷售週期，平臺拿出史上最簡單策略的誠意滿滿，沒能換來顧客的興致盎然。

實際上，根據國家統計局數據，今年1—5月，社會消費品網上零售額5.77萬億元，同比增長12.4%，增速較1—4月加快0.9個百分點。

兩相比對，答案呼之欲出。消費大盤持續升溫，但紅利沒落在“6·18”身上，問題只能從購物節自身找。

消費者的感受說明問題，不少媒體調研，“沒覺得價格有多低”是普遍感受，與各大平臺承諾的“最低價”形成認知矛盾。

排除個別商家“先漲價再降價”伎倆，我們相信，平臺確實拿出了“最低價”。但消費者感覺不到，只能說明“低的不夠誠意，打折不夠力度”。更說明在消費者的認知裡，低不再是購物節的專屬，而是日常購物的慣性存在。

在購物節大殺四方的競爭中期，電商江湖是阿里京東二人轉，定價權在手，雙方主導的“6·18”“雙11”格外耀眼，消費者追求低價別無分店。

隨着社交電商、社區拼團、直播帶貨等新交易渠道的涌現，拼多多、美團、抖音、快手等新勢力與舊王者分庭抗禮，尤其是大主播擁有定價權的直播帶貨，讓消費者的渠道選擇重新充盈起來。

“家人們，這裡纔是全網最低價。”從別無分店，到俯拾即是，購物節所依賴的“低價”“新品”和“氛圍”，可能存在於一年之中任何一天的任何一個直播間。

消費者在哪裡，商家就在哪裡，購物節對消費者吸引力的下降，必然導致商家對渠道態度的變化。

但區別於消費者的灑脫，商家與渠道的關係，是長週期和複雜性的競合博弈。尤其在購物節這樣的重大節點，十年前商家趨之若鶩，十年後商家棄之不忍抑或棄之不敢？

需不需要“6·18”？大型企業有底氣殺伐決斷，即使短期內效益受損；中小商家往往騎虎難下，於面子裡子遭受雙重考驗，與平臺爆發矛盾在所難免。

最需要購物節的只剩大平臺。大平臺甚至不分新舊，它們一旦選擇了某種競爭策略，都意味着對定價權、供應鏈、運營水平的大練兵，規模有大有小，態度從未小覷。

說到底，沒有“6·18”和“雙11”，大平臺會造出別樣概念。

北京商報評論員 張緒旺