谷歌和美國司法部廣告技術控制權爭奪激烈

谷歌和美國司法部均認爲對方在某一方面的欲求過甚：那便是控制權。

在政府看來，谷歌對出版商在線銷售廣告空間以及廣告商購買廣告空間的每一個環節都施加了過多控制，由此形成了一個以幾乎所有人的利益受損爲代價而讓谷歌獲益的系統。

“控制權是壟斷者的決定性特徵”

對於谷歌而言，政府企圖讓它以更有利的條件與競爭對手合作來控制這家成功的企業，卻不顧其在技術上的投資價值以及其集成工具的獨特效能。

預計持續數週的審判結束之際，美國地方法院法官萊奧妮·布林克馬將會判定哪一方施加了過多的控制——並最終確定谷歌是否非法壟斷了廣告技術市場。

市場是一個關鍵詞，因爲第一天提出的一個問題是谷歌實際上可能擁有多少項壟斷。（華盛頓特區的一家聯邦法院表示至少有一項，因爲它最近裁定谷歌在搜索領域是壟斷者。）美國司法部聲稱，谷歌在三個不同的與廣告相關的市場中具有壟斷權力：發佈商廣告服務器市場（網站兜售廣告位的地方）、廣告交易平臺市場（促進廣告交易的地方）和廣告商廣告網絡市場（廣告商購買廣告位的地方）。他們還指出，谷歌非法地將其發佈商廣告服務器與廣告交易平臺捆綁起來，以此維持其壟斷權力。

“一項壟斷就已經夠糟糕了，”伍德在開場陳述中說。“但我們這裡有三項壟斷。”

“我們這裡有三項壟斷”

谷歌表示自身並非壟斷者，實際上僅有一個市場：一個由在線廣告庫存的買家和賣家組成的雙邊市場。在開場辯論時，其律師稱，政府忽略了相關的最高法院先例，該先例稱這是看待此類市場的最佳方式。該公司還聲稱，監管機構運用“開放網絡展示廣告”等術語來劃分領域，谷歌認爲這是人爲設定的。谷歌稱，政府真正想要的是要求它與競爭對手打交道——最高法院曾表示這並非司法系統的真正職責。

開場陳述結束後，美國司法部開始傳喚首批證人，重點在於出版商用於實現展示廣告變現的工具。

據政府所言，谷歌的工具在這一過程中發揮着極爲重要的作用，其中部分工具佔據了約 90%的市場份額。谷歌擁有一個叫做 Google Ad Manager（之前稱爲 DoubleClick for Publishers 或 DFP）的出版商廣告服務器，用於幫助出版商出售廣告位。它運營着一個促進交易的廣告交易平臺 AdX，並且擁有一個廣告商廣告網絡，從而完善了其在廣告領域不同部分的主要產品組合。

週一，有四位行業參與者作證，分別代表了一家出版商（Gannett 收入高級副總裁 Tim Wolfe）、一家廣告交易平臺（Index Exchange 總裁兼首席執行官 Andrew Casale）、一位營銷人員（Quad 媒體總裁 Joshua Lowcock）以及一家出版商廣告網絡（Kevel 創始人兼首席執行官 James Avery）。在所有的證詞裡，政府試圖明確程序化展示廣告並非出版商能夠輕易用其他類型的廣告來替代的，包括與廣告商的直接交易或者社交媒體網站上的廣告。並且它提出了這樣的看法，即便是有理由這麼做，從谷歌工具進行切換也並非是一個輕鬆的決定。

例如，在作證時，沃爾夫和埃弗裡都明確表示，出版商在很大程度上不願意捨棄谷歌廣告管理器。他們說，這是由於谷歌把它和 AdX 的訪問權限捆綁在了一起，失去這一整套服務將意味着放棄大量收入——即使競爭對手提出在每次廣告銷售中收取少得多的費用。沃爾夫作證說，當甘尼特收到這樣一個提議時，降低的收費率沒什麼效果，因爲這無法抵消 AdX 的好處。

廣告服務器公司 Kevel 最初將傳統出版商作爲目標，但埃弗裡表示，與谷歌競爭被證明極其困難。他回憶起出版商詢問他的公司將如何取代他們從 AdX 獲得的收入，而這是 Kevel 根本無法做到的。埃弗裡作證說，在兩次試圖就將 Kevel 的廣告服務器與 AdX 連接的方式與谷歌接觸後，他的努力遭到了拒絕。Kevel 轉而致力於爲零售商提供贊助列表等便利服務。

從技術層面來講，更換廣告服務器是一項艱鉅的任務，因此出版商很少這樣做。建立一個新的“非常複雜且昂貴”。卡薩萊說，在廣告交易市場中，與谷歌的 AdX 競爭“非常具有挑戰性”，在實驗中，降低費用對獲得更多業務的能力幾乎只有“名義上”的影響。因爲要啓動一個交易平臺需要巨大的網絡效應，而且它只能看到自己贏得的廣告展示，“我無法想象今天會有人創辦一個新的交易平臺，”他說。

在交叉盤問期間，谷歌的律師對證人的論點和可信度加以抨擊，指出倘若法院迫使谷歌分享其工具的訪問權限，像艾弗裡這類參與者將會受益的途徑。谷歌將在審判後期傳喚自己的證人來反駁司法部。

“我無法想象今天有任何人會創辦一個新的交易所”

此次審判所涵蓋的領域與去年在哥倫比亞特區的反壟斷鬥爭大相徑庭。但在法庭的第一天，雙方都提到了他們之前的爭鬥。司法部在開庭陳述中提及，另一家法院已就谷歌的搜索壟斷問題作出裁決，參考的是阿米特·梅塔法官一個多月前下達的裁定。儘管梅塔多數情況下對谷歌作出了不利裁決，然而這家科技巨頭援引了對其有利的部分裁定。主題是什麼？司法部的一個論點被梅塔解釋爲要求谷歌與競爭對手達成協議——相應地，被駁回了。