國際大牌祛魅，國貨反攻，“珀萊雅們”在線上爆單

本文來源：時代週報 作者：周嘉寶

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國貨品牌突圍進入下半場。

生活在一線城市的“90後”白領呈希說，“我現在的化妝臺，50%以上都是國貨品牌。”從前酷愛大牌的她，被國貨產品的高性價比圈粉。“服裝、香水，我都會樂意嘗試國貨品牌，在‘買買買’的過程中，會有發現寶藏的快樂。”

程曦的化妝臺和衣櫥，已經成爲當代年輕人日常消費的縮影。今年3月，中國互聯網絡信息中心發佈第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，過去半年在網上購買過國貨產品的用戶佔網購總體用戶比例已達58.3%。

今年上半年，本土頭部消費品牌在複雜的市場環境與激烈競爭中表現出強大的韌勁。在美妝領域，珀萊雅以超50億元的營收拔得行業頭籌，對比資生堂、歐萊雅等外資巨頭們的疲軟表現，珀萊雅超40%的增速可謂“揚眉吐氣”；鞋服方面，從2022年上半年開始，安踏集團已連續第5個半年度營收領先耐克中國。再補充2個行業的案例，例如泡泡瑪特和家電等。

國貨品牌正面臨“彎道超車”的關鍵時刻。線下、線上渠道的變遷、新消費羣體的崛起，都讓國貨品牌有了走上牌桌的機會和更多試錯空間。

如今，市場消費情緒逐漸理性，市場競爭加劇，國貨品牌與國際品牌們的較量悄然進入下半場。那些曾依託線上渠道崛起而突圍的國貨品牌，在向更高的價格帶挑戰，也在向線下渠道進攻。國貨品牌“大牌平替”的標籤，正隨着更動人的中國品牌故事、持續的研發投入而逐步瓦解。

線上爆單，線下進擊

中國消費市場跌宕起伏，抓住機遇的品牌就能立於時代潮頭，因循守舊的則被巨浪無聲捲走。過去幾年，直播電商、興趣電商等消費渠道興起，改變了流量分佈，國貨品牌也在過去幾年抓住了重要機遇，這一變化在美妝賽道尤爲明顯。

國金證券研報顯示，2020 年直播電商迎來爆發式增長，淘寶涌現出薇婭、李佳琦等頭部主播，抖音、快手GMV也分別達到約 5000 億元、3814 億元。2022 年則進一步提高到約 15000 億元、9012 億元。

以珀萊雅爲例。早在2017年，珀萊雅就提出在穩定渠道增長的同時提升線上銷售佔比。之後珀萊雅“All in”線上，加入抖音等新型平臺，成爲李佳琦等頭部主播直播間的常客，甚至自建直播團隊。珀萊雅也試水更符合新平臺、新模式的產品開發和推廣邏輯。

2019年，其打造的首款黑海鹽泡泡麪膜一炮而紅，月銷量高達100萬盒，打破了國貨美妝平臺銷售歷史，登頂抖音護膚榜單第一。2020年，珀萊雅正式推出大單品策略，紅寶石精華、雙抗精華等成爲長虹明星產品。

順應渠道變遷的珀萊雅成爲行業黑馬。2017年至今，珀萊雅每年營收及歸母淨利潤同比增速均高於20%，尤其是在2022年和2023年，珀萊雅歸母淨利潤增速均超過了40%。今年，珀萊雅將向百億營收邁進。

重兵佈局新渠道的另一國貨美妝品牌韓束，同樣依託抖音短劇營銷逆襲。據蟬魔方數據，2023年韓束合作了22部短劇，全年33.4億元的GMV（商品交易總額）登頂抖音美妝TOP1。今年的前6個月，韓束持續蟬聯抖音美妝第一。韓束也是該平臺首個達30億量級的美妝品牌。

今年上半年，韓束母公司營收同比增長120.7%至35.02億元；而歸母淨利潤爲4.12億元，同比增長308.7%。

如今，順利實現線上突圍的國貨新老玩家，進一步向線下渠道進擊。

去年，珀萊雅提出“2023年是線下渠道重啓元年”。2024年初，韓束官宣“重返線下”。據韓束官方數據，韓束紅白蠻腰繫列在屈臣氏上架40天，銷售額突破了3000萬元。

國貨品牌在線下渠道展現出更高話語權。丸美股份創始人孫懷慶就在接受時代週報採訪時指出：“電商時代已經消除了高端商場的品牌歧視。”在高端商場，許多國際大牌的門店位置開始被國貨品牌替代。香水品牌聞獻、本土包袋品牌Songmont山下有鬆、潮流服飾nice rice等都在SKP、太古裡、萬象城、K11等高端商場開出門店。

有相關從業者就對時代週報透露，“如今消費環境更加理性，許多國際精品的生意開始勢弱。我們發現消費者現在對品質好、性價比高的商品接受程度更高。”

談及國貨品牌的渠道話語權，資深零售專家王國平對時代週報表示：“前幾年，中國李寧已可以拿大店、拿國際輕奢品牌附近的位置，現在高質量國貨運動品牌在大衆市場已實現全面碾壓國外品牌。本土快時尚品牌UR等也受到渠道商們的青睞。”他認爲，國貨品牌還是要到線下證明自己，才能實現更好地觸達和展示，進一步實現品牌溢價。

國貨品牌出海也勢不可擋。泡泡瑪特、名創優品、花西子、安踏等紛紛遠征海外線下渠道。

今年上半年，名創優品集團在全球開出門店超7000家，其中海外門店數量就達2753家，同比增長26%，開店速度刷新歷史。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧預計，2024年海外業務總收入將超過整個集團2019年的收入。今年9月，花西子在巴黎最大且最古老的百貨商場莎瑪麗丹開設獨立專櫃，成爲該商場首箇中國美妝品牌。

國貨崛起，品牌向上

如今的國貨崛起已不僅僅依託於行業環境紅利。

國金證券商貿零售首席分析師羅曉婷認爲，國貨崛起的第一階段是2000年到2016年，國貨崛起靠的是國潮行業紅利和低線城市的消費升級。2018年到2021年進入第二階段，國貨整體經歷增長瓶頸，市佔率有所下降；而從2022年開始，國貨開始第二次逆襲，合計市佔率提升。

羅曉婷說，“第二次的逆襲我們認爲是真正國貨的崛起。”因爲在這個階段，國貨總體的研發實力和產品競爭力得以釋放。

早在2021年，安踏集團強調未來5年投入超過40億元的研發成本，完善全球研發體系，通過核心科技提升高階商品佔比。

到了今年上半年，安踏集團表示搭建的“全球開放式創新生態網絡”進入收穫期，多項校企聯合創新成果成功完成市場轉化。財報顯示，截至2024年6月，集團累計申請國家專利4655件，在中國體育用品品牌中排名第一。

無獨有偶，今年5月李寧也舉辦了集團首場科技大秀，向外界展示了集團構建多年的系統科技平臺，包括碳核芯、最速曲線系統、李寧弜等。今年上半年，李寧飛電、超輕、赤兔三個系列跑鞋銷量就超過500萬雙。

對於服飾、美妝這種強品牌勢能的品類來說，持續的研發、渠道建設、品牌建設都是支撐其穿越週期的重要舉措，但也帶來了不可忽視的成本壓力。當堅持長期主義的國貨品牌從傳統的賣貨邏輯轉向產品邏輯，國貨品牌在終端瞄準高毛利地帶。

國產羽絨服品牌波司登，在過去五年雖因頻繁漲價一度引發爭議，但持續的產品力提升終與消費者需求共振，品牌高端化得到市場驗證。在2024財年（2023年4月至2024年3月），波司登營收利潤均創下歷史新高。截至3月31日，波司登收入達232.14億元，歸母淨利潤同比增長43.7%至約30.74億元。

真正願意爲品牌價值付費的消費者越來越多。據《2023麥肯錫中國消費報告》，49%的中國消費者認爲本土品牌相較國外品牌“品質更好”。

在今年的“618”大促期間，珀萊雅、駱駝等品牌已甩開一衆外資品牌，穩居天貓行業第一名。另據魔鏡洞察，今年1至6月份，珀萊雅在抖音護膚品牌商品銷售均價達到271.7元，超過歐萊雅的193.3元。

國金證券研報顯示，在國貨崛起下半場，相比需求總量，品牌更應重視產業內部結構和競爭格局變化。國貨品牌賴以成功的因素也還存在，以突出的產品力爲基礎，政策支持、國民認同、渠道紅利作爲催化，國貨的上升期並未結束，新品牌仍會繼續涌現。

不過，國貨品牌要想一直維持優勢並不容易。

要客研究院院長周婷認爲，中國品牌強在產品和渠道，具備競爭實力，但品牌力和運營能力仍與國際品牌存在差距。“現有國貨的品牌力和渠道力並不能抵消弱勢，在客戶心智中可替代性仍然較強。”

未來，國際品牌的市場下沉或也給國貨品牌帶來壓力。周婷認爲，國際品牌的下沉是必然趨勢，“它們需要給客戶提供更在地化的個性服務，以及下沉市場的增量客戶，這等於和中國品牌開始正面交鋒。”

國金證券研究指出，能夠做到跑贏下半場，“剩者爲王”的，一定是兼具優秀產品力，且定價策略、營銷策略精準，符合性價比時代風潮的品牌。

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