國內創新：內需如何破“內卷”？
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10月17日，在中國食品藥品企業質量安全促進會（FDSA）、廣州市自媒體協會指導下，由無冕財經、鎂經主辦，彎弓Digital、創互FA聯合主辦的“2024中國美好生活新物種峰會”在廣州越秀國際會議中心舉行。
作爲會上的重要環節之一，與會的新消費領域專家、企業高管與投資機構人士等以圓桌對話的形式，圍繞企業如何“破內卷”、“走出去”進行了深度探討，爲國內企業如何突破內卷、尋求新機提供建議，可謂乾貨滿滿。
於此，我們整理了峰會的第一場圓桌對話《國內創新：內需如何破“內卷”？》，汲取來自一線的經驗。
其中，來自香港青創集團、廣東望星文化有限公司、土巴兔集團、復星華南總部、喜悅盛年、小馬智行的企業高管，就進行了一場主題爲“國內創新：內需如何破‘內卷’？”的深度交談，並且達成了共識——“內卷”恰恰是推動市場進步的動力，企業不必害怕“卷”，而是應該積極尋求自己的突破方向。
例如，小馬智行高級公關經理黃樂樂、土巴兔集團品牌總經理李旭青就結合了小馬智行、土巴兔各自在智能駕駛、互聯網家裝行業的發展歷程，認爲行業的“卷”事實上也倒逼着企業不斷尋求技術和服務的創新，是一個市場優勝劣汰的過程，最終結果是好的。
而在企業具體的創新策略上，廣東望星文化有限公司的創始人樑厚陽則認爲，應該着重考慮自己的“新質生產力”，就如當下的文創、潮玩行業，其從傳統的玩具禮品行業發展而來，但正是抓住了國潮和IP化的潮流，傳統的業態也有了新的發展機會。
復星華南總部的執行總經理藍國瑜提出，從前美國的“口紅經濟”或是一個值得考慮的方向，顏值高的產品可以給予消費者心理的慰藉，在經濟下行的情況下反而更受歡迎，從而幫助企業逆勢增長。
而喜悅盛年創始人黃吉海則認爲，企業雖要轉型創新，但應該“轉型不轉行”，將原來的業態跟新的用戶羣相融合。他以“銀髮經濟”爲例，當下的銀髮羣體是一個藍海市場，企業可以從業態“+”的角度考慮與銀髮經濟相結合，如“老年教育+藝術機構”“老年教育+酒店”等等。在融合的條件下，還有很多市場機會可以挖掘。
總結而言，嘉賓們對於內需市場“內卷”形勢很樂觀，一致表示國內市場將抵住各種不確定性帶來的壓力，依然充滿活力、擁有美好前景。
以下爲圓桌對話1實錄：
香港青創集團董事 全曼午：“內卷”，與我而言，即便沒有疫情，即便沒有國內外的那些大事，只要是一個正常的社會，都會面臨“卷”的過程。
▲香港青創集團董事全曼午
起初我創業了“貝塔咖啡”，並不掙錢，後來開始做孵化器，又變成了做創投，結果疫情來了，創投完了怎麼辦？我又開始轉做商業地產。因爲孵化器是個空間，資金方是有的，原來我們做風險投資的那些資金還在，那就轉做商業地產。轉到疫情結束以後，機會來了，所以我們背後的財團從去年開始，除了做商業地產投資以外，也開始做一些高科技項目的投資。現在，我們已經做了15個商業地產項目，身份也有所變動。原來我們做投資的時候，我只是負責投；如今，資金方投入了商業地產，我除了拿錢去投以外，我還需要去進行運營，要讓項目賺錢。所以，我對“卷”的看法是，不管什麼時候，外力、內力，都是必須要應對的，我們就積極坦然地去面對就是了。
廣州玩具和禮品行業協會工會主席，廣東望星文化有限公司創始人 樑厚陽：我們是一家做文創的葡萄酒企業。說到“卷”，就比如我們的企業，從葡萄酒“卷”到了文創；而我又是廣州玩具禮品行業協會的工會主席，玩具禮品原本是個非常傳統的行業，如今又改叫作“潮玩”跟“文創”。所以，不僅僅企業在“卷”，行業也在“卷”。
▲廣州玩具和禮品行業協會工會主席，廣東望星文化有限公司創始人 樑厚陽
我們現在主要做政府和企業端的一些文旅、文創的項目，包括現在正在舉行的廣交會的文創，包括小鵬、廣汽、百雀羚等的IP，以及接下來11月廣州國際燈光節的IP都是我們在做。我們又如何去看待內需、如何突破內卷呢？我覺得這裡要看到兩個關鍵詞，一個是“內需”，一個是“內卷”。
上個月，我去北京開會學習，會上提出高質量發展的底層邏輯就是新質生產力。什麼是新質生產力呢？其實就是要通過新科技激活傳統行業，包括AI、機器人等。但是普羅大衆怎麼去做機器人？怎麼去做AI？例如，我在做傳統行業——玩具和禮品，我們激發新質生產力的方式，就是從過去的做渠道、產品，到現在變成了做設計、內容，再到後來去做IP。就例如名創優品，如今人們走進名創優品的門店就會看到巨量的IP，如同進入了一個小型的遊樂場的專賣店。
如今，我們中小型企業，包括小製造業，需要考慮自己的新質生產力——就如以前所稱的核心競爭力，需要考慮到企業能夠做的突破點。
比如說，我們企業本來是做葡萄酒的，但後來遇到了電商的激烈“內卷”。我們有個品牌叫做甄選生活，全廣東有27家連鎖店，但疫情之後大量倒閉，如今只剩下兩家。但另一方面，我在2019年有幸參與了廣州龍舟賽的設計，機緣巧合之下接觸到了這個行業，偶然發現我們不僅僅可以賣葡萄酒，還可以做其它的東西！2019年，我就接到了一個比較大的項目，也就是大家熟知的西湖路花市、北京路花市，以及廣交會、燈光節。2020年之後，我又開始做甲方，活動期間還賣文創產品。市場上這麼多產品，我們的新質生產力，或說核心競爭力在哪裡呢？我們當時就考慮到了，我們是做中國傳統文化節日起家的，因此第一個產品就是龍舟餅，其次就是糉子、月餅。目前爲止，我們每年售出的月餅大概有兩萬盒。
如今我們協會裡面300多家企業也在不斷地“卷”。因爲全國做禮品和玩具的主要集中在三個地方：浙江義烏、廣州一德路、長沙。在廣交會開幕式上，記者採訪我們會長行業的現狀，我們會長說了一個詞語——“九死一生”。“內卷”背景下，能熬得住的一般都是大企業，它們有成分、穩定的渠道。但對於中小型企業而言，如果要做內需市場，就需要着重考慮如何去挖掘自己新質生產力。
小馬智行高級公關經理 黃樂樂：我們是專注L4自動駕駛技術的公司，業務板塊主要分爲三塊：自動駕駛出租車（Robotaxi）、自動駕駛卡車（Robotruck），還有乘用車輔助駕駛（POV）。
▲小馬智行高級公關經理黃樂樂
說到“內卷”，我們認爲，一方面說明了競爭激烈，另一方面也恰好說明我們的行業潛力比較大。比如，前兩天特斯拉入局了Robotaxi領域，而百度的“蘿蔔快跑”之前也特別火爆，這就說明現階段市場對於行業是非常看好的，且行業整體處於欣欣向榮的狀態。
以小馬智行的Robotaxi爲例，我們是首個在北上廣深拿到了自動駕駛出行服務許可的公司，同時也在這四地開始了常態化的Robotaxi運營。我們統計過，有70%的用戶反覆使用我們的Robotaxi自動駕駛出行服務，且認爲是舒適和安全的。這些反饋是對我們極大的認可。此外，也有媒體將我們的車輛與輔助駕駛的車輛進行比對，結果發現在同時間出發、同等距離的條件下，我們的車輛表現是最好的。
因此，總體而言，合理的“卷”可以給客戶更好的體驗、推動行業更好地發展，這樣就是值得的。
土巴兔集團品牌總經理 李旭青：我們土巴兔是一個互聯網裝修平臺，關於“卷”，我要從兩個維度來講。
▲土巴兔集團品牌總經理李旭青
首先，從互聯網裝修行業來看“內卷”，我們土巴兔本身是紅杉資本、經緯資本、58同城投資的，是全球“獨角獸”，2015年在“互聯網+”的熱潮下，衆多資本在互聯網裝修領域裡投了上百家企業，但到了2024年，這個垂直領域下已經“卷”得所剩無幾了，土巴兔成了行業NO.1，缺乏創新能力和應變能力的企業基本全部淘汰出局了。其次，從家裝、家居行業來看“內卷”，我們可以看到裝修公司的倒閉率這幾年已經提升到10%以上。今年，某些家裝、家居類上市公司也出現了資金鍊斷裂的情況，部分企業關閉了不少的線下門店，這種倒閉率、淘汰率是非常高的。
我認爲，“卷”能夠推動整個行業的進步，優勝劣汰。從行業發展的角度來說，這也是一個必然規律，許多行業經歷“卷”的過程後，會從完全競爭市場過渡到壟斷市場。例如手機行業，原來是百家爭鳴，現在也只剩幾家；未來汽車行業也會面臨這種局面。因此，許多行業“卷”了之後，便會更多地趨向集中、壟斷。
復星華南總部執行總經理 藍國瑜：謝謝主持人，先說對卷的理解，有三點：首先，“內卷”，就是要求大家求新求變，去尋找新的市場和新的定位。就拿我個人來講，其實幹投資幹了十幾年，前期是幹過不良資產的，後來幹過房地產信託，再後來幹過人工智能和科技概念的VC，到現在來做消費，哪裡有出路，咱們就去哪裡。股權投資，逐水草而生，不能在一個地方荒漠化去“等死”，這是我對內卷的一個認識和應對策略。
▲復星華南總部執行總經理藍國瑜
其次，具體到公司來講，我覺得內卷是對一個企業，包括它的產品提出了更高質價比的要求——最好能夠做到輕奢侈品的水平、大衆品的價格。今年我在看的兩個企業，一個是做潮玩的企業，增長非常好；另外一個是做線上線下婚慶、安排喜筵宴席的企業，它辦的宴席都是高顏值，基本上提供到到比它的價格多3、4倍的體驗，同時這個企業又把供應鏈控得很好，它的增長非常迅猛。
第三，從週期的角度來講，我覺得大家可以去多考慮一下，以前美國人講的“口紅效應”。經濟下行的時候，口紅會賣得更好，因爲顏值比較高的產品，往往能夠給消費者一些心理的慰藉，反而能夠逆勢增長。用美去對抗“內卷”。以上就是我三點淺顯的見解。
喜悅盛年創始人 黃吉海：我們做的這個行業有點特別，估計在場99%的人都沒聽過，我們是做中老年教育生活連鎖的，也就是大家習慣叫的老年大學。我們現在在全國大概覆蓋了35個城市，有100多家校區，規模不大，但發展速度還是比較快的，開店的速度大概是每兩天開一家店，正在不斷地向前，因爲這個市場的需求很快。坦誠地說，今年大家都會講“內卷”，但是我們看到的是中國的銀髮產業，在今年特別地好，好得有點超乎了大家的想象，包括我們這些資深從業者的想象。
▲喜悅盛年創始人黃吉海
所以對“卷”的概念，我覺得其實兩個方面：“卷”的是同行，但你要找的是用戶。如果我們再深一步來思考，我們的用戶在哪裡，只要和用戶在一起，就能發現我們並不用那麼“卷”。七天連鎖酒店有一本書叫《從不競爭》，如果你關注競爭，永遠有結束不了的競爭，但如果你關注用戶，你會發現原來這個世界這麼美好。我相信大家可能不太知道兩個數據，我告訴大家，中國現在50歲以上的人口有多少？4.8億！比美國人口還多。中國對中老年教育有需求的人口數量會超過1.2億，比日本人口還多。而在座的諸位，以及我們更多的商業95%都集中在年輕人和小孩身上，很少人去關注剛剛退休的這羣人，而這羣人是沉默的大多數，是我們沒有發現的藍海，如果我們去關注這個藍海，你會發現商業機會可能比出海還大一點。所以我覺得，有的時候我們沒有看到的世界，或許能夠帶給我們更大的市場。
我們現在正在推的一個項目叫做“老年教育+”，十年前騰訊講“互聯網+”，我希望在十年後的今天，我們不斷地告訴大家是“老年教育+”。如果我們原來的行業加上銀髮產業，“老年教育+”就會產生一個新的業態。上個月，我創業9年來第一次上了熱搜，是我們在花都的一個幼兒園加盟商，把幼兒園和老年大學做了結合，立刻上了全網熱搜。原因很簡單，它誕生了一個新業態，而當新業態出現的時候，所有加盟商和投資人想的不是競爭，而是想如何把這個做得更大。所以我覺得，破除“內卷”的時候，我們應該更多地去關注一下新的人羣、新的市場，或許他們會是我們新的發現。
今天大會的主題叫做“美好生活”。什麼是美好生活？在開會之前我想了好幾天，你嚮往的就是美好生活，在中國當下的[lo.55zhifu.com人)羣中誰最有可能享受美好生活？其實是現在的退休人羣，他們最有資格享受美好退休生活，有錢、有閒、有趣。當下中國最有錢的一羣人退休了，他們是新退休人羣，而這個人羣是我們以前不太關注的，這個市場又是非常大的。所以用中老年教育的思維，加上原來的產業，會誕生出非常多的業態。
“老年教育+酒店”會是一個什麼業態？等我們20週年慶典的時候，我們一起來討論一下這些話題：“老年教育+養老機構”會是一個什麼業態？“老年教育+藝術機構”會是一個什麼樣的業態？你會發現會誕生出很多美好的新物種。所以我借這樣的機會真誠地呼籲大家，我們一起來關注一下銀髮，或許能破解你當下的“內卷”。謝謝大家！
主持人 彎弓新媒體創始人 梅波：今天這個對話我們請了6位嘉賓。兩個投資人不用說了，那一定是隻找最有機會的地方，他眼中是沒有“卷”的，永遠都是有機會的；而從事智能汽車的、文創的，大家都知道這兩年很火，老年也是朝陽產業，但是我沒想到我們做家裝的也是很樂觀。他剛纔講了一句話，我非常認同，其實也是剛纔大家所說的，各行各業都是“卷”，但是“卷”一“卷”更健康。其實剛纔每個人講話的時候，我特別感同身受的就是大家都覺得“卷”是可以讓我們更好地發展。
▲圓桌對話主持人、彎弓新媒體創始人梅波
從另外的角度來說，這兩年下來已經把大家“卷”麻了，但還是覺得要參與競爭，樂觀尋找機會。而這個樂觀機會在哪裡呢？我覺得還是回到我們剛纔黃總那句話，“卷”的是同行，找的是用戶，其實我覺得這點是今天的對話裡面最核心的一句話——用戶中心化。
回到我的老本行來說，因爲我一直是研究私域流量的，現在人口紅利消失之後，目前最核心的東西，所謂的“內卷”其實就是做用戶中心化，從我們以前粗放的經營進入到精細化運營。我們以前賺錢太容易了，是漏斗型模型，反正總有機會賺錢，只要接住就行了，就跟火車站一樣，總有人流過來，你要做的是一次博弈的生意，只要賺一次錢就行了。但是現在進入了重複博弈時期，因爲人就那麼多，只能賺這小部分人的錢，以前單次博弈的思維已經賺不到錢了，現在還必須要學會“寵粉”、精緻化地運營用戶，找到用戶是最核心的。
回過來說，既然是美好生活新物種大會，我們就要找到一個美好的機會在哪裡，這是咱們今天要討論的一個核心。剛纔說了找用戶——用戶在哪裡，我們就在哪裡。黃總給了銀髮經濟的方向，而藍總說是顏值。所以我還想問問兩位投資人的觀點，機會在哪裡？你們可以在提出一些觀點，供大家探討一下。
廣州玩具和禮品行業協會工會主席，廣東望星文化有限公司創始人 樑厚陽：其實還是跟藍總的說話一樣，商機在哪裡，資金就會往哪裡走，錢永遠是充滿慾望的。我們現在香港的財團除了投傳統地產以外，現在也已經開始重新投高科技了，當然我們現在資金的主要方向是健康方面的，例如和香港科技大學投的項目都是跟健康、個人衛生有關的科技項目。但如果說未來有啥就投啥，我覺得並不覺得哪個行業非投不可或者不投。因爲我們做的園區多，所以也會有類似潮玩的項目，因爲之前很多潮玩也開始出海，我們現在也在開始做一些接觸，看看有沒有一些好的數據讓我們能夠有機會參與一下。謝謝大家！
主持人 彎弓新媒體創始人 梅波：一個是健康，一個是出海。
復星華南總部執行總經理 藍國瑜：我覺得還是要有點細分的。在各行各業裡面，UI界面更好、看上去更漂亮的企業值得去關注和投資，比如小到一個民宿甚至一個玩具，或者大到一個體驗店，或像我們今天開會的場所。爲什麼這麼講呢？因爲今年很多投資人分析道，因爲中國的移動互聯網過於發達，大部分的導流都靠線上，個人的五官感受即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，最有用的其實是視覺，50%以上的對事物的印象都來自於眼睛，所以看上去更美的事物，往往能夠形成頭部效應，會把第二、第三名的注意力全部給吸走，而最好看的就佔據了最大的流量入口。所以不管是哪一個行業，都一定要把自己“打扮”得漂亮一點來吸引注意力，這樣就是一個破局的思路。
主持人 彎弓新媒體創始人 梅波：藍總提出了一個營銷策略——口紅效應、顏值經濟，這也是我們這兩年討論得比較多的話題。其他四位，你們是否同意他倆的觀點，或者是否有不同的方向？
喜悅盛年創始人 黃吉海：我個人的觀點是，現在大家比較多地提到轉型、轉行，其實我倒會真誠地建議是轉型不轉行。
我覺得未來的中國，可能會出現一個機會叫做跨界的融合，你不要放棄原來的東西，因爲那是你的基本盤，甚至是中國經濟的基本盤，如果我們放掉了我們的基本盤，非要去拿一個原來我們不熟悉的東西，是很有壓力的。最佳的路徑是什麼？跨界融合。如果把我們原來的業態跟一些新的人羣以及商業形態的結合，你會發現新的發展思路，所以跨界共享融合或許是我們更需要關注的。當然之前火過一段共享經濟的概念，但是現在我們再談共享，能看見中國可能會進入到“第四消費”時代，它有三個明顯的特徵：從青年到老年、從物質到精神、獨享到共享，而這個的變化會帶來在座很多人都要面臨的挑戰。但我覺得，如果是一個以跨界共享融合的方式去應對，這會成爲一個新的機遇。所以我不斷地說“+”，而不是說放掉原有的業態重新再來。
土巴兔集團品牌總經理 李旭青：從從我個人的角度上，黃總對銀髮經濟未來的趨勢，銀髮經濟的教育，或者銀髮經濟的健康，我還是非常認同，認爲是有發展前景的。但是如果是站在公司的角度上講，我們公司可能更多會專注在互聯網家居家裝的行業裡面做大做強，我們公司已經發展了16年，因爲這個行業的特點就決定了家居家裝行業發展會很緩慢，不像消費互聯網行業通過資本的加持能夠加速發展，土巴兔是消費互聯網+產業互聯網的融合體，公司持續通過技術變革、產業升級來推動行業的發展，所以我們認爲在目前行業裡面的機會還是比較大的。
我們公司想做美國的“Home Depot”（家得寶）這種模式，Home Depot專注於家居建材連鎖行業，市值僅次於沃爾瑪，所以對我們而言，專注家居家裝這個4萬億行業，空間和前景更大、更好。
小馬智行高級公關經理 黃樂樂：我從小馬智行自動駕駛這個方面去說，其實我們的技術和量產是我們未來發展的重要方向之一。
小馬一直希望通過無人駕駛技術給大家提供安全、高效、便捷的出行服務。其中安全是我們首要考慮的，小馬智行是全球首個採用了固態激光雷達去實現無人駕駛的，同時我們配備了20多重冗餘系統去保障車輛的安全。我們的自動駕駛測試里程目前已經達到了近4000萬公里，其中又有近400萬公里的全無人測試里程，就是車裡是完全沒有安全員的，全靠車輛自己在開。其實可以這麼理解，一個老司機一生都沒有可能開到這麼多公里數，但是小馬智行這麼多公里數並沒有產生一次安全事故，說明我們車輛安全性比人類司機是高出10倍的。
再說到量產這方面，我們未來希望有更多的人能夠體驗我們的車輛，所以我們要去拓展更多的車。現在我們跟豐田中國和廣汽豐田一起成立了一家合資公司叫“騅豐”，我們提供領先L4無人駕駛技術，豐田中國提供領先的的全無人駕駛的車輛平臺及冗餘化設計，以及廣汽豐田全球模範工廠的卓越生產品質，共同推動自動駕駛的規模化量產。未來我們也會在四大一線城市去投入一千輛無人駕駛車輛。
廣州玩具和禮品行業協會工會主席，廣東望星文化有限公司創始人 樑厚陽：其實這幾年都是顏值經濟，我們是做產品的，好看的東西一定是能吸引更多客戶的。我在這裡再補充一下其實我們整個行業都在變，都在“卷”，除了要設計得更好看之外，還有就是IP化。
IP和高顏值有一個本質的區別，就是IP更多依靠粉絲的黏性。比如說出海，我們旗下有一個會員單位，它現在一年在泰國的潮玩盲盒的銷售額增長率比國內還要多。我們另外一個副會長，是在番禺做夾娃娃機的，全新加坡所有的娃娃機都是他們家在生產的，他們現在做的就是把娃娃機IP化，讓它們不再是平時在路邊看到的夾十來塊或者幾塊錢的娃娃，它裡面可能是更高質量的、有IP的娃娃。比如我們現在做中小型的企業，在做一些基礎設計包括生產工作時，確實可以在好看的基礎上去培養自己的粉絲羣體，運營自己的私域和IP。
主持人 彎弓新媒體創始人 梅波：大家進行了非常高質量的對話。大家說完之後，我的感觸是，各行各業都有機會，因爲無論是新質生產力，也無論是數字化帶來的升級換代，其實對各行各業都孕育着新的機會，因爲這一輪的技術革命是人類幾千年來沒有過的大變革，我們從工業經濟跨入到數字經濟，背後醞釀着新的機會，這是根本性的。在新機會面前，誰都有新的發展方向，對於年輕人來說，各行各業都可以選，但是對於在座很多已經有自己的創業或從業經驗的人來說，還是如黃總說的，轉型不轉行。
廣東有句話叫“不熟不做”，我覺得這句話還是很有用的，要講究同步升級、跨界經營，我覺得這一點對於我們來說很重要，是一個共識。
最核心的在於我們應該怎麼做。“卷”的是同行，找的是用戶。我記住這句話——用戶中心化，從粗放式經營到精細化運營，核心就要經營好用戶，找到用戶的需求。現在用戶的需求是什麼？他們要健康的、顏值高的。爲什麼會需要這些呢？不知大家有沒有發現一個現象，現在的用戶越來越“幼稚化”，邏輯就是喜歡一些好玩的、走心的、顏值高的東西。其實這是一個普遍的現象，日本當年也出現了這種現象——人是越來越孤獨的，孤獨的時候就需要共情、需要人格化的表達。
IP化的發展、文創的發展，實際上就誕生於這樣的背景之下。現在是本土文化崛起的時候，伴隨着國潮的崛起、IP的崛起，以及人格化的崛起。所以我們剛剛提到口紅經濟也好、顏值經濟也好，在這樣一個大背景下，我們的打法會是私域運營或者說私域營銷，邏輯是相通的。