海底撈盯上了90萬比亞迪員工

在校園店之後，海底撈又開始“進廠”打工了。

近日，海底撈旗下第三家企業火鍋於鄭州比亞迪生產基地試營業，營業對象爲該園區數萬名職工。這也是海底撈企業火鍋店繼陝西西安、江蘇南京兩地的華爲研究所之後，第一次進入大型汽車工業園區。

海底撈方面對源媒匯表示，在鄭州比亞迪店開業後，陝西西安的比亞迪生產基地也將迎來海底撈企業火鍋的進駐。

2023年至今，海底撈一直在嘗試探索校園、工廠業態。與此同時，海底撈也開始進行降本——通過降價、減少部分溢價服務等方式，提升翻檯率等數據。

總體來看，在當前的市場環境下，海底撈正在尋找一種新的生存法則。

01 不斷進校、進廠

根據官方資料，海底撈企業火鍋鄭州比亞迪店，位於工廠一期生活區商業中心二層，面積約400平米，比亞迪員工在此消費時能夠享受專享價。

該店爲用餐員工提供了專屬優惠福利：除鍋底飲料外，菜品參照附近的海底撈火鍋錦榮悅匯城店價格執行88折。海底撈方面表示，在產品上，該門店會和園區外的海底撈火鍋保持一致，保持及時上新，還會保留河南區域門店的一些諸如胡辣湯等特色菜品。此外，該門店在火鍋店的基礎上，還開設了針對團餐渠道的獨立茶飲品牌“Hi嗨茶”，產品售價在10元左右。

在“進廠”之前，海底撈也曾把門店開進校園。2023年10月，海底撈火鍋在西安文理學院食堂開設了一家門店，且僅面向該校校內師生開放。

海底撈進廠、進校的理由其實很容易理解。在消費需求恢復不及預期，餐飲行業越來越卷、客單價下滑的當下，需要找到能夠快速接近消費者的渠道。向華爲、比亞迪這些知名企業“打工人”所在的工業園區靠攏，是其中的一個解法。

整體看，不論是此次進入的工業園區，還是大學校園，都能提供一定的團餐市場。消費者在上班、上學的全時段，均有不同的用餐需求，同時每個羣體都有其特定的餐飲需求。

大型工業園區，往往是一個大型的人流聚集地。以比亞迪汽車園區爲例，今年9月，比亞迪集團品牌及公關處總經理李雲飛在社交媒體上透露，比亞迪員工總數已突破90萬。

而對於大學校園來說，雖然大學生消費能力有限，但直接入駐大學，開設校園門店，也可以讓餐飲品牌更加接近大學生這一年輕消費羣體。

不過需要指出的是，在品牌餐飲和團餐融合的趨勢下，海底撈有着一定的邊際成本優勢。但另一方面，團餐用戶在用餐時間、用餐需求等方面，都與日常餐飲有着一定的區別，如何進行精細化運營，是海底撈需要考慮的問題。

02 尚無第二增長曲線

近年來，在品牌和業態多元化方面，海底撈一直在不斷試水。

比如在2024年半年報中，海底撈也將多元化戰略提到了更高的高度——公司決定實施“紅石榴計劃”，旨在鼓勵孵化和發展更多的餐飲新品牌，推動餐飲服務創新。此次財報發佈之後，除了經營層面的更新，組織管理的變化也是最受矚目的一部分。

在校園店和工廠店之外，圍繞核心的火鍋店場景，海底撈推出了更貼近日常、更高頻的餐飲消費形態。

2023年8月，海底撈全國首家“牛肉工坊”在深圳海底撈卓越店開業。牛肉工坊的食材涵蓋雪花、吊龍、嫩肉、匙肉、匙柄、胸口撈、三花趾、肥胼、五花趾等經典部位，均取材自當天屠宰活牛，現宰現配，專車四小時內直配到店。

2023年9月，主打低價的海底撈子品牌“嗨撈火鍋”，首店在北京龍湖北苑天街開業。海底撈方面稱，嗨撈火鍋是海底撈內部團隊孵化的新品牌，是建立在對火鍋細分市場的理解與洞察基礎之上。此外，今年來，海底撈又相繼試水燒烤、烤魚等業態。

財報顯示，2024年上半年，海底撈共有焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋等5個在營創業項目，涵蓋烤肉、火鍋、中式快餐等品類。

爲了能夠進一步推動 “紅石榴計劃”，在海底撈新任首席執行官苟軼羣領導的創新創業委員會中，將在集團層面整合資源，領導和推動新品牌及新業務的孵化與發展。

此外，海底撈還委任霸王茶姬創始人張俊傑（原名張軍）爲非執行董事，主要負責監督公司董事會並提供獨立判斷。作爲海底撈6位獨立非執行董事中唯一一位來自茶飲領域的獨董，張俊傑加入海底撈受到了行業的關注。業內普遍認爲，這一動作是海底撈進行年輕化和多元化的體現。

目前，海底撈的新興業態，大多與海底撈主業較爲貼近，這不僅可以直接使用海底撈的供應鏈，同時在門店選址、服務以及門店管理上進行無縫銜接。

但另一方面，海底撈探索的一些新賽道也並非一片藍海。比如在今年10月，海底撈推出了溢價“喵塘主麻辣烤魚”餐廳,而今年以來國內部分烤魚品牌開始停業關店，比如九毛九旗下的賴美麗烤魚，也在9月宣佈停止運營。

截至目前，海底撈還未孵化出一個能夠成爲其第二增長曲線的子品牌。今年上半年，海底撈火鍋依然貢獻了95%的營收。

03 如何突破瓶頸？

過去幾年，海底撈經歷了至暗時刻。

從2020年下半年開始，海底撈明顯提升了擴張速度，從上半年新增167家猛增至下半年的新增363家，期末新增門店數環比上半年上升117%。

海底撈的做法不難理解，其希望在疫情期間實現“抄底”。受疫情影響，餐飲行業低迷，海底撈可以依靠品牌和規模優勢，與物業方簽訂優惠協議，通過租金減免、幾年內不遞增租金等方式實現降本。

到了2021年下半年，海底撈坦言此前誤判了形勢，逆勢擴張的計劃並不成功，決定調整擴張策略，關閉部分餐廳，並計劃適當減少未來資金投資。同年11月，海底撈推出“啄木鳥計劃”，結合經營情況，關閉300家左右業績不佳的門店。

受規模化關店影響，2021年，海底撈鉅虧41.6億元。

2022年，海底撈又啓動“硬骨頭計劃”，全年新開餐廳24家，恢復營業48家，同時關閉了50家經營欠佳的店。當年，海底撈扭虧爲盈，實現淨利潤13.73億元。

目前，海底撈仍在繼續謹慎拓店。截至今年6月末，其在中國門店總數1382家，相比去年同期少了39家。同期，海底撈實現營收214.91億元，同比增長13.8%；核心經營利潤27.99億元，較去年同期增長13.0%，均創歷史新高。

海底撈整體經營情況已有較大的好轉，但其實還未達到最好的狀態。

以翻檯率這一最能體現餐飲行業經營效率的指標爲例。今年上半年，海底撈在大中華區共經營1343家餐廳，翻檯率達4.2次/天，與去年同期的3.3次/天相比有所增長，但與歷史最高的5.2次/天相比，還有一定的差距。

圖片來源於公司公告

而海底撈翻檯率的提升，也建立在了海底撈超長的營業時間上。據媒體報道，目前大部分海底撈的營業時間已經達到22小時，即從（當日）9點營業至次日7點。這意味着，海底撈想將翻檯率再度提升，空間已經非常有限。

此外，海底撈業績的回暖，與多年前通過大規模開店擴張實現增長不同，更像是在存量市場中進行降本增效實現的結果，其中包括謹慎拓店、減少部分小料、零食的供應等溢價服務等。

如何在“緊衣縮食”之外突破當前的增長瓶頸，依靠打副牌等策略找到新的增長點，的確是海底撈最需要解決的問題。