河南折扣店水深火熱，困擾劉潤的不止馬昕彤？

由於三四線城市的複雜性，無論是選址、選品、人羣定位甚至是財務模型，都沒有統一的打法。巡物社們要走出河南，走向全國化，仍需努力。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍原來折扣店的水這麼深，哪怕是大V劉潤沒搞明白，也要溼身。

近日，圍繞折扣店引發了一場風波。商業大V劉潤在他的年度演講大會上把折扣MAMA當作經典案例進行推介，稱折扣MAMA包括直營、聯營、供應鏈供給等形式的門店共有2500家，GMV達17億。隨後，折扣店連鎖品牌折扣牛的創始人馬昕彤，發視頻對該數據表示質疑。

此次風波，馬昕彤憑一己之力，幫助資本和公衆，重新認識了折扣店這個賽道。

上海證券2022年折扣零售研究報告顯示，2020年臨期產品市場規模快速增長至318億元，預計在2025年突破400億元。廣闊的市場前景吸引衆多資本下場，押注折扣品牌。而以售賣臨期產品爲最初形態的折扣店，也在不斷地進化之中。

最新的消息是，盒馬、永輝超市開始轉型做折扣店。折扣化儼然成爲了零售行業當下的關鍵詞。而河南，是零售行業的一個縮影。包括巡物社、折扣牛在內的衆多河南本土品牌，以及不少外地品牌的折扣店，都在這片具備強大零售基因的土地上生根發芽。

河南折扣店品牌競爭激烈

人人都知道好特賣，但不知道巡物社和折扣牛。因爲前者在北上廣，而後者在河南。

一直以來，河南以零售著稱，是消費和零售供應鏈大省。在河南的每一個地級市，都會有一個零售巨頭，比如許昌胖東來、洛陽的大張、南陽萬德隆等等，河南展現出了很強的零售基因。

此外，河南具有廣闊的下沉市場，憑藉龐大的人口基數和良好的消費基礎，使河南具備折扣店發展的廣闊土壤。也正因此，衆多本土折扣店品牌在此萌生，與此同時，一些外地品牌也來搶佔這一市場。

正如零售生命週期理論所言，在成長期，零售新業態在這一階段開始被消費者接受，也得到業內的理解，市場佔有率迅速提高，但模仿者也顯著增加，導致現存業態與新業態之間即異業態競爭日益激烈。

“在這種環境下，大家都會覺得這個市場是一塊肥肉。河南有一個多億的人口，可能比東南亞一個國家的人口還要多、還要密集。從2020年底，我們開始做折扣店之後，河南已經開始陸陸續續出現幾十個品牌，其中不僅有本土品牌，也有外地品牌。”巡物社創始人朱志勇表示。

在朱志勇看來，相較於外地品牌，本地品牌有三方面的優勢：從消費者角度去講，第一個核心優勢在於本土品牌對河南市場更熟悉，更瞭解當地消費者的需求；從市場環境去講，第二個優勢是本土品牌更加了解河南零售行業的市場環境、市場份額的分配，對渠道和品牌的認知更強。這也讓本土品牌更加遊刃有餘。

他還補充道，“第三個優勢在於，河南是一個供應鏈大基地，具有天然的供應鏈優勢，百榮在全國也是數一數二的批發集散中心。做折扣店的一個非常核心的要素就是供應鏈，如果在前期供應鏈優勢沒有那麼強，那麼需要的資金支持力度會大一些。”

在河南本土的折扣店品牌中，折扣牛和巡物社算得上是頭部。折扣牛目前在河南省內已有200多家門店，不過，折扣牛2020年來到河南市場，在此之前是在北京發展。折扣牛以“爲人民省錢”爲口號，推出了24小時硬折扣超市和社區會員生鮮店兩大店型。而巡物社以“好物折扣店”爲口號，將硬折扣和軟折扣相結合，目前也有200多家門店。

河南的一位巡物社門店合夥人，最早在疫情期間開了第一家門店，後來擴展到了三家，這三家店都是在河南省漯河市。目前單店的月銷售額在30萬左右，大型節假日會更高，開業第一個月就實現了盈利。他表示，自己是在疫情期間關注到折扣店這一模式，當時經濟下行，折扣店的低價商品符合消費趨勢，折扣市場十分廣闊。在朋友的介紹下，他關注到了巡物社這個品牌。

“當時也有對比折扣牛和好想來，感覺折扣牛比較偏家庭和社區場景，不太適合我。好想來的話主要就是散稱，而且投資額度要比巡物社多。之後，我通過抖音渠道更加詳細地瞭解了巡物社這個品牌，還去了其他區域參觀門店，在對比毛利、綜合考評之後，覺得巡物社投資回報相對較高，所以選擇了巡物社。”這位聯營門店的合夥人對陸玖商業評論表示。

同樣，折扣牛的馬昕彤，在視頻中充滿激情。按照他自己的說法，他是非常踏實的創業者，經常帶門店合夥人去日本等國家看看外面的世界，提升認知，幫助門店合夥人賺錢就是他的使命。

近期，折扣牛創始人馬昕彤也在一場直播中，迴應過與巡物社的區別。他表示，“我們在日化內可能只做家庭場景，目前看到的是，巡物社有些是開在商場或步行街這樣的場所，我們是純社區，今天折扣牛所有的店百分之百都是社區。”目前，折扣牛和巡物社兩家企業分別有200多家門店，據說朱志勇和馬昕彤也偶有交流。

在同質化中打出差異化

在不少人看來，折扣店的模式大多大同小異，如何打出一張差異化的名片？無非要從加盟模式、銷售方式、用戶定位、城市場景、產品結構這幾方面來看。

從加盟模式來看，當前，多家品牌折扣店均採用加盟模式。一方面，高昂的加盟費對於加盟者而言無疑是一筆不小的負擔；另一方面，傳統的加盟模式容易將加盟商和總部推向對立面，形成各種矛盾。所以，加盟模式一度被創業者認爲是在割韭菜。

於是，河南的折扣店連鎖企業，2年前就開始走向聯營模式。

聯營開店就很好地避免上述問題。首先是不收加盟費；其次是雙方共同投資，深度綁定，能夠給加盟商更多信心；此外，對於折扣零食這個新賽道，加盟商個體的力量很難把握，總部能夠作爲堅強後盾，將數據中心的信息實現共享。

相較而言，採用聯營開店合作模式投入相對較小，啓動資金在可控範圍內，與此同時回本週期也會縮短。在聯營開店的模式下，總部和門店合夥人能夠實現共贏。無論是巡物社，還是折扣牛，在現階段都採取聯營開店的方式。

在門店合夥人看來，聯營開店的好處在於省了很多心，不用考慮打款進貨、臨期產品處理以及資金情況。對賬的效率也得到提升，以前一兩天才能完成，現在半天就能解決兩個店。

此外，在銷售方式上，折扣牛現行充值會員制，在店內產品售價分爲會員價和非會員價。儘管付費會員制一直是零售行業增強用戶粘性的有效方式，但這一舉措放在折扣店中，也提高了用戶享受低價的門檻。另外，此前嗨特購的會員模式，引起過消費者的不滿，有用戶在黑貓投訴等平臺表示遇到會員卡套路、退款難等問題。

對於用戶定位，與折扣牛主打社區、面向所有年齡羣體不同，巡物社通常選擇商圈及商業綜合體，將目標客戶鎖定在年輕人，尤其是年輕女性身上。

至於爲何會選擇這部分羣體，巡物社創始人朱志勇表示，“早期在做這個項目時，我們的核心邏輯是看到了人的變化。我們首先定位的是18歲到28歲的年輕女性，還有28歲到38歲的女性，整個店裡面的產品結構，其實都是圍繞着這些用戶的喜好去做選擇的。”所以，巡物社選擇在店內放置美妝護膚、日化潮玩等產品，讓年輕女性羣體能夠在店內實現一站式購物。

事實表明，巡物社的確吸引來了一波年輕女性用戶，鄭州的韓穎就是其中一員。“以前很喜歡逛便利店，因爲經常會有一些新品，想要嘗試。現在有了折扣店以後，很少再去便利店了。因爲上新頻率很高，東西也更有性價比。”

除此之外，巡物社、折扣牛這些本土品牌，將下沉市場作爲更明確的城市場景。以好特賣、嗨特購爲例的很多折扣店品牌盯準了一二線這樣的城市，而巡物社、折扣牛則立足河南市場，主攻二三四五六線城市，甚至下沉到城鎮、鄉鎮上。目標城市的不同，伴隨着消費者人羣的區別。在不同的城市中，相同羣體的消費能力、消費結構、消費習慣是完全不同的。

目標羣體也決定了產品分佈以及產品結構。相較於零食折扣店，巡物社主攻全品類，圍繞女性消費者提供美妝護膚、個護日化以及潮玩等更加全面的產品，實現了軟折扣與硬折扣的結合。畢竟，對於消費者而言，他們的核心訴求就是多、快、好、省。而折扣牛則更加專注於社區硬折扣賽道。

以巡物社、折扣牛等爲樣本，在其發展過程之中，我們能看到河南連鎖折扣店的進化：臨期產品越來越少，擁抱年輕的趨勢明顯。而在經營模式上，不僅有線下拓展而且有線上渠道，甚至有的玩起抖音本地生活與門店結合的帶貨模式。

未來：自有品牌還是全國化？

隨着折扣店的不斷進化，在撕掉臨期標籤的同時，折扣店品牌也在不斷髮展自有品牌。

不管是永輝超市、盒馬、山姆會員店等國內外知名連鎖超市，還是淘寶、京東、拼多多等電商平臺，抑或是東方臻選、小楊哥、交個朋友、辛巴等頭部主播，都在打造旗下自有品牌。自有品牌的產品的確更容易被打造成爆款，實現火速出圈。在河南省內，胖東來的大月餅在推出後成爲網紅單品，被列入必買清單。放眼全國，此前，盒馬與山姆展開的價格戰，也是圍繞二者自有的爆款榴蓮千層展開。

在產品同質化、價格內卷化的當下，自有品牌似乎成了零售行業差異化發展離不開的重要佈局。但何時開始做，做什麼樣的品類，以怎樣的佔比去做，是折扣店面臨的問題。畢竟，自有品牌在帶來競爭力與利潤的同時，也會增加企業的資金與庫存壓力。

相關數據顯示，折扣牛自有品牌商品的銷售額佔比2022年達到了10%左右。巡物社也在做自有產品，但並不將其作爲這一階段的重心，而是選擇消費者對品牌認知不太強的產品做嘗試，比如各種速食，包括酸辣粉或者是自嗨鍋。因爲在朱志勇看來，“這個賽道還沒有出現品牌勢能那麼大、完全佔領用戶心智的第一梯隊。像飲料界的可口可樂，或者是方便麪界的康師傅、白象這些品牌。”

對於連鎖商超、電商平臺以及頭部主播，他們都已積累起海量的用戶羣體，更具備發展自有品牌的條件，例如東方甄選陸續推出自有品牌的食品。

而在下沉市場，中國的消費者對於自有品牌的認知，並未達到發達國家的水平。自有品牌想要被認可，需要等待消費者的認知發生改變。

除了做自有品牌的道路之外，河南折扣店模式能否走向全國？

不管是折扣牛還是巡物社，在河南地區生根發芽的同時，也在向外拓展，在其他省份陸續開店。

今年第三季度的兩個月內，巡物社連續在成都開了十幾家店，還有幾家正在籌備之中。目前，巡物社門店已覆蓋山東、山西、安徽、內蒙古等十幾個省市自治區。除了河南，巡物社還在成都打造了一個大型倉儲中心。

不過，由於三四線城市的複雜性，在折扣店賽道，無論是選址、選品、人羣定位甚至是財務模型，都沒有統一的打法。折扣牛、巡物社們要走出河南，走向全國化連鎖，仍需努力。