黑五落幕，TikTok Shop狂奔
文｜蘭傑
編輯｜喬芊
近日，美國紐約的街頭飄起了大雪，繁華的街道已經佈滿以紅綠爲主色調的聖誕裝飾。感恩節剛剛結束，聖誕節即將來臨，夾在兩個節日之間的時間成爲了絕佳的購物季，這就是大促節日“黑五網一”的由來。12月3日，歐美一年一度的“黑五網一”已經落下帷幕。
儘管紐約的商業街依舊人潮擁擠，但更多的購物行爲正在向線上遷移。據零售數據分析平臺MastercardSpendingPulse報告顯示，今年美國黑五的零售額整體增長了3.4%，其中線上銷售額增長了14.6%，而實體店消費增幅僅爲0.7%。
與此同時，擁有1.7億月活躍用戶的TikTok，在電商行業中擁有着越來越強勁的競爭力。當地時間11月29日，TikTok Shop發佈的海報顯示，“黑五”當天，其美國市場整體銷售額突破1億美元，在“黑色星期五”和“網絡星期一”之間兩天吸引的購物者也同比增長了165%。
11月14日，TikTok Shop的黑五大促就已經開始，到12月3日止，持續了19天，遠超亞馬遜等本土電商平臺，也比去年提前了一週多的時間。
流量仍是絕對競爭力
Akina是美國本土一家智能家居公司負責紅人營銷的員工，在TikTok Shop正式登陸美區後，開始負責平臺上的達人對接和投放。早在黑五之前，Akina已經開始對平臺的中腰部達人進行鋪量，然後在黑五期間進行投流，加大轉化。
將紅人營銷作爲重點，在大促節點之前對中腰部達人進行鋪量佈局，已經是大部分TikTok Shop商家的慣用策略。黑五期間，在平臺和商家都加大了投流力度的背景下，Akina合作的紅人帶貨視頻，點擊率和轉化率都大幅提升。
在Q1-Q3期間，Akina鋪設的幾百條視頻轉化率只有10%左右，“相當於合作了100個達人，只有10個會出單。”但是在黑五期間，這一數字攀升到了30%-40%，並帶動其商品ROI上漲到了8%，相較於平常幾乎翻了一倍。
同樣吃到流量紅利的還有一家跨境電商公司的合夥人沈先生。黑五期間，其同樣通過加大投流力度，以及24小時不間斷的直播，實現了ROI的提升——從平常的17%-20%，達到了25%。據其透露，一些平臺扶持的品類，例如保健品，利潤率可以達到300%，且退貨率只有2%-5%。當然，極低的退貨率也與當地的物流不夠發達、鏈路長且成本高相關。
相較於Akina所在的公司已經是成熟的本土品牌，沈先生經營的跨境公司主要賣快消品，具體什麼品類賣得好就賣什麼。因此其售賣更加依賴投流，ROI的提升也相對有限。
黑五期間，TikTok Shop確實推出了一攬子流量紅利政策，包括但不限於聯合美國本土的主流媒體和頭部明星進行宣發；設置大促專區落地頁、秒殺頻道以及黑五專屬低價標籤等模塊；以及推動直播等。
相較於短視頻帶貨，直播內容在平臺上的發展尚處於初級階段。據Statista的調研數據，2023年美國直播電商銷售額估計達到500億美元，到2026年，這一數據或將增長近40%。與之相對應，TikTok Shop在今年黑五期間也對直播帶貨進行了大力扶持，爲直播間提供流量補貼和大額度折扣券，官方還會持續爲直播加權霸榜。
也正因爲平臺的流量足夠誘人，沈先生所在的跨境電商公司，如今已經完成了從亞馬遜到TikTok Shop的平臺遷移。在他的敘述中，亞馬遜越來越依靠投流，且投流成本不斷上漲，最後覈算下來可能只有20%的利潤。相較之下，在TikTok Shop上，其店鋪的美區利潤可以達到40%以上，“平時只依靠自然流，出單也不是問題”。
沈先生最近還在招募“合夥人”，他認爲TikTok的流量，尤其是爆品流量，很難被一家店鋪吃下，這就需要更多的人來運營更多的店鋪，“跟小楊哥一個道理，他把商品品類的熱度帶起來，做切片的都能分蛋糕。”
黑五期間，商家在TikTok Shop的策略仍是“以量取勝”。
Akina所在的公司已經有着成熟的線上銷售渠道，也就是亞馬遜店鋪和獨立站。對於她來講，TikTok Shop是公司所有線上渠道中，價格最低的存在。黑五期間，他們在獨立站上400多美元客單價的產品，在TikTok 已經打折到300多美元，此外，其還在黑五投流的前期，主動將ROI降到了5%去跑量，最後實現了6%-8%的成績。
TikTok Shop，押注黑五
與沈先生和Akina在黑五實現了ROI的翻倍不同，還有不少商家正因爲越來越多的封號叫苦不迭。
一位跨境小商家表示，過去一個月中，她的號“死”了100多個。還有一位商家，在黑五高峰期直言“退坑了”，四處詢問是否有老闆願意打包收購他手中的幾萬個號，一個四塊。
這些商家多以小商家甚至個體商家爲主，他們在國內通過買號和搬運視頻進行跨境賣貨，更多的心態是賺一筆就走。
“查重”、“去重”等論文中的專業詞彙，成爲了這些小商家們交流的黑話。這些詞彙指代的意思是，如何在搬運視頻的過程中，通過重新剪輯的手法降低重複率，以此逃脫平臺的限流和封號。也因此，這些賬號分享的內容對於平臺生態是極爲不利的。
但這樣的心態和手段，越來越被平臺所不允許，TikTok Shop在加大合規力度。
在一位跨境服務商近期的分享中，個人想要開始做美區的TikTok Shop，需要先掌握一個約3萬字，有150多頁的文檔，其中一大半是關於如何避免封號的手段，包括如何刷機、不讓平臺追蹤到定位以及如何剪輯視頻不被發現抄襲等等。
但更多時候，封號還是猝不及防地到來，只有本土店鋪的賬號和報白號（加入平臺白名單的賬號，更加合規且受到的扶持更多）是最安全的。與之相對應，個體商家想要買到一個報白號需要支付數千元，且“一號難求”。
對於符合條件的商家，TikTok Shop則在黑五前加速招攬。
今年11月，TikTok美區跨境店更新了入駐政策，商家只要具有本土備貨條件以及營業執照就可以申請開店，不再要求提供第三方電商平臺的運營證明。
同樣是11月，TikTok允許部分創作者在其創作內容中添加第三方購物鏈接，包括亞馬遜、沃爾瑪、CJ等。具體來講，這一新功能允許創作者在TikTok帖子的評論頂部，直接放入購物鏈接。目前這一功能還在測試中。
除此之外，前不久TikTok與Lemon8展開了進一步的整合。整合後，用戶可以直接通過TikTok訪問Lemon8。這意味着一直作爲Lemon8流量奶牛的TikTok，得到了來自前者的流量反哺。但據部分商家反饋，其對於Lemon8的變現價值尚不確定，仍處於觀望狀態。
回看TikTok Shop種種發力舉措，不難看出此次黑五大促，對於TikTok 電商有着舉足輕重的意義。
一方面，TikTok Shop爲自己定下的美區GMV目標，實現進度並不理想。
2023年年末，據36氪獨家報道，TikTok電商在2024年定下了500億美元的GMV目標。與此同時，自去年在美區發力TikTok Shop以來，美國已經成爲了TikTok電商新的增長區域，且預計貢獻佔比過半的GMV。
今年年初，據彭博社報道，TikTok Shop美區全年的GMV目標是175億。而在今年的前幾個月中，TikTokShop美區的GMV高點是10月的7.93億美元。某種程度上，今年平臺的GMV壓力幾乎全部給到了年末。
另一方面，對於TikTok來講，盤旋在頭頂的封禁危機仍在。
即便特朗普在剛結束的美國大選中，成功擔任了新一屆的美國總統，並在面向媒體的迴應中表達了會兌現不封禁TikTok的承諾，但危機仍在。TikTok上訴結果還未確定，其最後的剝離時間恰好卡在了特朗普上任的前一天，更不必提，特朗普的承諾具有很強的不確定性。
面對這些，TikTok能做的爲數不多的舉措之一，就是壯大自己。
至於TikTok能否解除封禁危機，又或是能否完成今年電商的GMV目標，就已經不是商家操心的事情了——本土商家通常不會All In TikTok Shop，亞馬遜和獨立站依舊是他們主攻的電商渠道；而對於那些想吃下流量紅利大賺一筆的跨境賣家來講，能否在危機真正到來前吃透流量的紅利纔是關鍵。
在與上述TikTok Shop服務商的溝通中，36氪詢問了封禁的相關問題，她直言，“如果擔心這些，那就不適合做美區。”