紅利消散 國貨平價彩妝再現結業

佈局彩妝市場六年，HEDONE關店結業。10月14日，北京商報記者獲悉，HEDONE在官方賬號宣佈將於11月9日正式結業。

HEDONE的背後是上海赫奈實業有限公司，該公司創始人曲心哲曾在倫敦歐萊雅的碧歐泉品牌任職。最初的HEDONE主要經營美甲貼業務，2018年才入局彩妝市場。

2018年初，HEDONE上線了首個彩妝產品“1986 Legendary”眼影盤，其靈感來自1986年版的《西遊記》，主打國潮風。此後HEDONE上架了多款不同主題的系列脣釉，頗受歡迎。2018年HEDONE入駐天貓，迎來自己的高光時刻，在不到6個月時間就實現月銷售額突破千萬元，成功躋身天貓美妝個護新銳品牌前十二強，眼影盤、偏光脣釉、修容等新品銷量也均躋身天貓、小紅書等主流電商平臺品類前十名。

消費端頗受歡迎的同時，HEDONE在最初幾年也頗受資本青睞。在2017—2019年期間，HEDONE先後獲得澎湃資本、紅杉資本、辰海資本的三輪融資。

當時的HEDONE或許不會想到告別會來得這麼快。HEDONE在告別公告中提及：“坦誠地說，任何具備真切立意的創造行爲，都無法以‘看起來不錯的概念’‘看起來有聲勢的市場宣發’‘尚且能繼續經營下去的公司’等作爲初心與緣由，讓創造美好自然發生。”

HEDONE找不到繼續走下去的理由，或許和資金鍊的斷裂有關。根據天眼查信息，HEDONE在2019年11月獲得B輪融資後至今再未獲得融資。同時，HEDONE的新品發售一直停留在2022年。

回溯國貨彩妝發展史，HEDONE的高光時刻更依賴於時代。在2018年前後，國貨彩妝品牌迅速崛起，譬如花西子、完美日記、橘朵、花洛莉亞、浮氣、It’s Focus薏珂思、卡樂說Colorpedia等都在這一時期涌現。就像HEDONE在公告中提到的“有幸被時代託舉”，在國貨彩妝羣像中，不乏備受歡迎的，也不乏資本持續青睞的。當競爭進入下半場，紅利漸漸消散，持續走下去需要更多，營銷、研發、創新都需要及時跟上，而未必所有品牌都有這樣的資本。

據不完全統計，過去兩年中，相繼有超13個彩妝品牌宣佈關店停售，其中包括It’s Focus薏珂思、卡樂說Colorpedia、浮氣等。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，過去幾年，彩妝屬於美妝領域增長快且競爭相對沒那麼激烈的細分市場，也誕生了一些不錯的網紅品牌，但由於進入門檻低，有了更多競爭企業進入，且在資本助力下，呈現非正常非良性的發展，而其實市場容量並非真正有那麼大，企業如果沒有好的盈利模式，一味靠營銷來擴大銷量，就容易出現鉅額虧損，資不抵債。

在告別之際，HEDONE進行了最後一波營銷。HEDONE官方旗艦店上線了一款結業告別脣蜜，125元3支。在小紅書平臺，不少消費者表示，HEDONE脣蜜好用，品牌關閉太遺憾了，惋惜的同時不少消費者涌進旗艦店激情下單。截至發稿，HEDONE新上線的脣蜜已售10萬+，多款色號缺貨。或許HEDONE並不缺消費者，也並不差，但在當下的彩妝市場，想要繼續走下去，需要更好。就像HEDONE在告別公告中所說的那樣：“靠增加點綴也能帶來一點新意，但更好更便宜的產品已經很多，甚至過多。”如果沒有足夠的創新，HEDONE在平價彩妝市場沒有多大的競爭力。

就品牌關停相關問題，北京商報記者對HEDONE進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

北京商報記者 張君花