蕉下的秘密：30的防曬傘轉手貼牌賣300

鋒靂 鄭皓元 陳俊宏

以電商起家的完美日記近日在登陸資本市場三年後收到退市警告，而擁有同樣營銷基因靠賣防曬傘起家的蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）日前則向港交所遞交了IPO申請。

在年輕愛美女士推起的防曬大潮下，蕉下一把防曬傘售價超過300元，是天堂等老牌防曬傘同類產品價格的10倍。招股書顯示，蕉下公司的所有產品均來自代工廠生產，而相關代工廠公佈的採購價顯示，和蕉下同等材質款式的產品採購價不足30元。暴漲的營銷費用背後，是真的物有所值？還是消費者爲蕉下的營銷買單？

營收超24億 淨利潤不及零頭

令人意外的是，主打女性防曬市場的蕉下公司創始人卻是兩位85後理工男，蕉下2013年誕生之初就以高端形象斬獲了消費中層。在市佔率80%的天堂傘平均售價40元/把時，蕉下以售價近200元/把的高顏值雙層防曬小黑傘，打着黑科技的口號，踏着電商的風口在天貓衝出重圍，2017年，蕉下推出輕便膠囊系列防曬傘，在延續高顏值基礎上顛覆了防曬傘笨重及產品價值問題，再次拿捏消費者心智並創下3000萬銷售額，隨後常年穩居電商平臺熱銷榜成爲當紅防曬傘的"流量明星“。

由於傘具消費場景的侷限性與低門檻屬性，爲覆蓋更多年齡圈層及消費品類，自2019年起，蕉下將手伸向了服裝、帽子、口罩、墨鏡等領域，同年19款單品年銷售額均超3000萬元，隨後僅三年就將營收增長了6倍，這速度像極了四年實現40億元營收敲開資本大門的完美日記。

招股書顯示，2019年-2021年，蕉下分別實現營收3.8億元、7.9億元、24.1億元，複合增長率爲150.1％；經調整後淨利潤分別爲1968萬，3941萬及1.35億元，複合增長率爲242％，增收且增利吸金能力不錯。誕生不到10年，蕉下僅有3輪融資，也就是說盈利大都靠自己造血，A輪到C輪，其估值7年間翻超百倍至30.26億美元。

2019年，傘具爲蕉下貢獻了86.9％的銷售額，爲了不依賴爆款單品的短期紅利，蕉下佈局的其他品類營收佔比不斷提升，招股書顯示，服裝已成爲其頂樑柱，營收佔比從0.8％增長至2021年的29.5％，鞋履及其他產品佔比增至5.6％，而傘具營收佔比則下降至2021年的20.8％。毛利率則在三年間從50％增長了近10個百分點至59.1%，其中帽子及其他配飾毛利率甚至超過60%，拉高了整體毛利。

第三方數據顯示，2021年蕉下總零售額及線上零售均爲首位，市場份額分別爲5.0、12.9％，線上零售額超過第二大品牌5倍，以約31億元總零售額在中國防曬服飾市場中排名第一。

單從這組招股書披露的數據看，表面祥和前途一片光明，但再深看便會發現雖然擴充了更高毛利的產品線，品類涉獵面不斷拓寬，蕉下卻並不賺錢。

新消費品牌之痛

蕉下毛利率雖維持在50%以上，淨利率卻只有6%左右，營收超24億淨利潤卻不及零頭，且經調整前淨利潤連虧三年，2021年虧損高達54.73億元，蕉下在招股書中解釋稱，虧損的主因爲將可轉換可贖回優先股錄作流動負債導致，其中可轉換可贖回優先股的公允價值增加是由於公司估值增加所致。

在弄懂蕉下爲何不賺錢之前，我們先看造成其營收高速增長的幾個原因。

首先是主攻線上銷售一定程度上降低了銷售成本。招股書顯示，2019-2021年，蕉下線上收入從2.8億元猛增至19.5億元，佔總營收比分別爲74.31%、77.81%、80.86%。相比完美日記20個月開出200家門店，蕉下的線下發展顯得謹慎，截止2021年12月底，蕉下在23個城市開出66家門店，年複合增長率45.2%，線下似乎只是向線上引流的途徑。

此外，品類拓展也推動了業績上漲，2019年光傘具業務就貢獻了3.35億營收，此後傘具品類的營收雖逐年增加，但是所佔的營收比卻從8成降至2成，主要由於其他更高毛利品類佔比增大拉昇了毛利及營收。

蕉下與前輩完美日記一樣無自建廠，爲消減傳統模式成本提升毛利率便通過OEM代工的輕資產模式打通供應鏈，將生產外包，由合約廠商購買原材料生產，蕉下只需售賣成品，這也讓銷貨成本得到了很好的控制。數據顯示，蕉下期內銷貨成本分別爲1.92億元、3.38億元及9.86億元，佔比分別爲49.3%、42%及40.3%，成效明顯。

據業內人士介紹，蕉下的代工廠主要集中在浙江省上虞崧廈鎮，據該地參與蕉下產品的相關產業鏈人士介紹，和蕉下京東售價300多元的同材質同大小的防曬傘，企業採購價大概在30元左右。“如果你不要傘包，30元以內我們也能做”。

銷售毛利如此高的產品公司卻年年虧損，蕉下賺的錢都去了哪？與所有新消費品牌一樣，蕉下的產品結構也沒能逃過重營銷輕研發的通病。

KOL營銷投放+直播種草的組合拳讓蕉下高速做出了聲量與規模。微博、小紅書、抖音等多個人氣流量是其廣告投放主陣地。招股書披露，光去年，蕉下就與超600個KOL合作，在全網帶來了45億瀏覽量，1400萬客戶。除廣告投放，蕉下也斥巨資簽下當紅小花趙思露爲其引流，同時頻繁登上頭部主播直播間，2021年李佳琦曾在一個月內數爲蕉下帶貨13次，累計銷售額達到了2880萬元。

毫無疑問，高營銷費吞噬了公司的淨利潤。招股書顯示，蕉下的廣告及營銷開支逐年走高，2021年高達5.86億元，約爲總收入1/4。同年，電商平臺服務收費由0.28億元大幅增長710.71%至2.27億，約佔總營收10%。分銷及銷售開支在2019-2021年持續猛增，分別爲1.25億元、3.32億元、11.04億元，分別佔總收入的32.4%、40.7%和45.9%。也就是說，消費者每花100元購買產品就有近一半支出在爲營銷買單。

根據招股書，其研發支出僅爲營銷支出的1/8，2021年其研發支出約7160萬元，僅佔總收入不到3.0%，爲期內總營收佔比新低，研發是營銷成本的營銷成本的12.21%，研發力薄弱似乎也反應在爆款單品上，2019年其前30款熱銷單品營收佔總收入99.8％，2021年則減少了四分之一至74.1％。

未來的空間到底有多大

輕資產模式前期投入雖小，後期卻難絕對掌控供應鏈，這也讓蕉下的品控問題日漸凸顯。

在投訴平臺與蕉下官方旗艦店，大量消費者投訴品牌虛假宣傳、貨不對品、質量問題等。有消費者指出，“蕉下官方宣稱其防曬衣能阻隔98%的紫外線，但消費者用紫外線測試卡自測發現該數值還不到30%，防曬口罩也有相同問題。”此外也有大量消費者反應“蕉下的同款不同色防曬帽厚薄差異大，帽檐大小相差5cm。”、“蕉下稱自家傘能扛5級強風，買了三把都沒撐過半年，維修或更換分別需要自付80元和60元。”

另外，價格浮動較大，也讓消費者對其產生定價虛高質疑。以其爆款貝殼防曬帽爲例，官網原價209元/頂，618價格爲179元/頂，李佳琦直播間只要99元/頂，疊加折扣甚至更低。

目前市面上標註具有UPF50+防曬效果的傘具定價大都在20-50元間，而蕉下同功效傘具售價在100-200元間。有專家表示，價格高不代表防曬效果好，抗紫外線效果並不是企業定價的主要因素，與傘的面料、工藝、配件及傘架材質都有關係，同一款式用材的防曬傘，傘布顏色對防紫外線性能亦略有影響，一般來說顏色越淺紫外線透過量就越多。

代工模式也掣肘了研發，據招股書，蕉下以非獨家方式166家制造商合作，大部分期限僅一年，來自合約製造商的成本供應和定價的不穩定也會影響銷售成本及營收，若成本承壓而漲價或將造成消費者流失，同時，沒有核心技術壁壘自身競爭優勢薄弱，而核心技術沉澱還是需要有自營工廠去給予研發空間。

更多實力競隊帶着自身供應鏈優勢加入了防曬賽道，OhSunny以類似的產品策略和更高的性價比對標蕉下，靠冬帽起家的卡蒙將防曬帽和防曬鏡片組合火爆出圈，更多品牌以自身供應鏈優勢保障了產品研發和品控穩定，在防曬效果幾乎相同的情況下越來越多消費者開始關注支出所帶來的體驗回撥。

蕉下目前擁有123項專利，正在申請72項，但其中大部分專利都是關於外觀設計的 。截止2022年4月底，蕉下在黑貓投訴平臺上共有102條投訴，已完成73條，而近30天內已產生16條投訴，換言之，蕉下每2天就會產生1條投訴。

研發還沒跟上蕉下的現金流便開始吃緊。2021年其金淨流出約9500萬，流動性資金風險提升。對此蕉下於招股書中解釋稱，主要系存貨和貿易應收賬款增加以及預付款項和按金和其他應收款項的增加等綜合因素。同時坦言，高度不確定的疫情影響了蕉下的業務、財務狀況和經營業績，且無法準確預測出公司未來的發展場景。

有業內人士分析表示，如今互聯網獲客成本增高，沒有科技壁壘的品牌勢必要加大營銷投入穩住市場，這也進一步加大了企業盈利壓力，蕉下聚焦戶外用品領域具有較強功能屬性，研發創新是立身之本，若沒有自身技術加持，在市場同質化趨勢下“高價”定位易淪爲智商稅。