近23億銷售費用，砸出9億虧損！高途的“錢途”在哪？

“名師出高途。”是在線教育機構高途的slogan。從作爲國內首家規模盈利的在線教育上市公司，到如今面臨連續虧損的挑戰，高途的歷程充滿了起伏轉折。

近日，高途（GOTU.US）披露了截至2024年9月30日的第三季度未經審計業績報告。報告期內，高途實現營收12.08億元，同比增長53.1%；淨虧損進一步擴大至4.713億元，上年同期爲5766萬元。

從去年三季度算起，這已經是高途連續5個季度產生虧損，累計虧損額超過10億元，其中今年前三季度虧損約9.13億元。

面對這份頗爲尷尬的成績單，投資者紛紛選擇用“腳”投票，導致高途股價遭受重創，在最近的兩個交易日內累計下跌近15%。截至美東時間12月5日收盤，高途股價下滑3.77%跌至2.55美元，市值也相應縮水至6.49億美元。當前，各方對高途的悲觀情緒正在蔓延，在社交平臺上，多位自稱內部員工的網友稱透露，今年遭遇了裁員或降薪，更有股民在投資者論壇直言不諱地表示：“錢都虧到哪裡去了！”

如果將時間撥回至3年多前，高途的境遇與如今截然不同。2021年1月，高途股價曾一度飆升至149美元，市值也隨之增長至370多億美元。然而，時至今日，高途的市值已大幅縮水，幾乎只剩下昔日的零頭。

收入增速不及燒錢

翻閱高途的財報可見，作爲在線教育頭部平臺，今年第三季度，高途營收增長53.1%至12.08億元，營收增幅創下了2021年第二季度即“雙減”以來的最大增幅，也是自2022年一季度以來首次單季營收規模突破12億元。不過，若與同行相比，高途12.08億元的營收，與教培“老大哥”新東方（EDU.US）最新財季（2024年6月1日至8月31日）14.35億美元的淨營收還相差甚遠，亦落後於同爲老牌教育企業的好未來（6.194億美元）。

目前，高途的業務分爲學習服務（含非學科培訓業務、傳統學習服務業務及大學生和成人業務）、智能學習內容和產品兩部分。其中，學習服務是高途的營收主力，營收佔比超過95%。高途集團首席財務官沈楠在財報會中稱，該季度，高途的學習服務板塊中，超過75%的營收來自非學科培訓業務以及傳統學習服務業務，面向大學生和成人的教育服務的營收佔比不足20%，不過，當季大學生教育服務與留學相關服務的營收均實現了兩位數的同比增長。

然而，營收指標維持增長的背後，高途的淨利潤不僅沒有隨之增長，反而轉盈爲虧。高途管理層在會上解釋稱，這主要是由於，一方面，高途增加了對線下和留學服務的投入，雖然造成了短期壓力，但實際上是爲了長期增長的戰略決策。另一方面，高途對上半年爆炸性商機的處理，在高速增長期的資源配置上，也造成了目前的虧損。

換言之，高途正處於“燒錢換增長”的模式中。獲客成本高、流量貴、競爭激烈，早就成爲在線教育行業的基本標籤，而高途的虧損，其與急劇提高的營銷費用不無關係。今年第三季度，高途的銷售費用爲8.858億元，較上年同期的4.344億元增長104%，佔收入比例高達73.3%。若將時間軸拉長至今年前三季度，高途的銷售費用達到了22.852億元，與去年同期的10.355億元相比，亦擴大了一倍。

這顯然比新東方與好未來更爲激進。此前，新東方公佈的最新財季（2024年6月1日至8月31日）顯示，該季度新東方的營銷費用1.937億美元，佔收入比例僅爲13.2%。再看好未來，2024年6月1日至8月31日，其銷售及營銷費用1.819億美元，佔收入比例爲29.4%。

燒錢換取增長本身並非問題所在，關鍵在於高額投入後所面臨的盈利挑戰。當下，高途仍在不斷燒錢中，今年第三季度，高途經營活動產生的淨現金流出爲7.144億元，上年同期則爲2.099億元。

一個值得注意的細節是，在財報會中，沈楠對2025年進行業績展望時表示，公司將採取更爲動態的方法來平衡規模、投資與盈利能力，重點是擴大利潤基礎，提高現有業務的經營利潤率。此外，其提到，將優化固定成本結構，如研發費用和一般行政費用，但並未明確提及營銷費用的規劃。

第二增長曲線難尋

今年是高途創立十週年。對於高途而言，過去的十年曆程可謂跌宕起伏。

2014年，在線教育熱潮興起，原新東方執行總裁陳向東創辦了O2O教學平臺跟誰學，定位爲一個找好老師學習服務平臺。2017年，跟誰學聚焦K12（從幼兒園到高中，5-18歲）在線教育賽道；2019年，跟誰學成功登陸紐交所。和其他在線教育企業有些不同的是，跟誰學於上市前已經實現盈利。

上市之後，跟誰學實現了迅猛的業績增長，尤其是2019年第四季度，其營業收入高達9.35億元，同比激增超四倍，淨利潤也攀升至1.74億元，同比增長更是超過六倍。相應地，跟誰學的股價也呈現出一路飆升的態勢，從上市時的發行價10.5美元/股躍升至最高點的140.05美元/股，市值一度超越了新東方。

然而，跟誰學持續增長的業績和不斷攀升的股價，也成爲了做空機構關注的焦點。自2020年起，跟誰學頻繁遭到做空機構的狙擊，香櫞資本、天蠍資本、渾水機構、灰熊研究等多家知名做空機構輪番上陣，對其進行了多達16次的做空，使其成爲了當時中概股中被做空次數最多的中國公司。

2021年，是跟誰學發展歷程中一個值得標註的重要節點。4月，跟誰學正式宣佈將公司名稱變更爲“高途集團”。僅僅3個月後，“雙減”政策出臺，在線教育行業迎來了前所未有的轉折點，面對這一變化，轉向大學生和成人職業教育成爲了在線教育公司的普遍選擇，高途集團也不例外。自2021年第三季度起，高途集團開始將戰略重心放在大學生和成人教育、非學科類輔導以及智能學習內容和產品等領域。高途官網顯示，其產品覆蓋了考研、青少素養、語言培訓、職業資格培訓、留學申請等。

事實上，回顧高途自2021年轉型以來的發展軌跡，除了深耕教育領域外，它還積極尋找新的增長點，如電商直播。2021年底，新東方將電商直播業務打造爲第二增長曲線，爲整個教育培訓行業提供了一種全新的轉型路徑。受此啓發，多家教育機構紛紛跟進，如豆神教育推出了豆神甄選，好未來上線學家優品（後更名爲學而思優選）。在這樣的浪潮下，高途集團也不甘落後，於2022年推出了直播帶貨平臺——高途佳品。

然而，東方甄選的成功模式並不易複製。從財報數據可見，2023年高途集團在高途佳品項目上錄得應占虧損916.5萬元，而整個2023年，高途集團淨虧損爲730萬元。這意味着，高途佳品一定程度上成爲了高途集團盈利道路上的拖累。

今年9月，高途佳品曾一度宣佈停播，陳向東對此解釋稱，停播原因是營收未能達到預期，“我們做得沒有那麼好，（高途佳品）有幾個月從商業上講沒法真正自負盈虧”。

彼時，他提及，未來將對高途佳品的定位進行重新調整。

直播帶貨難有起色之下，2023年初，以ChatGPT爲代表的大模型成爲炙手可熱的概念，在這一年裡，AI科技成爲陳向東在公共場合發言的重要議題。2023年6月，高途九週年的內部講話中，陳向東向全體員工清晰地闡述了公司的三大業務發展方向，分別是線上+線下+OMO業務、短視頻直播業務（包括抖音和視頻號）、ChatGPT+教育業務。

僅僅3個月之後，在2023財年第二季度財報的分析師會議上，陳向東進一步詳述了公司對AI技術的具體佈局：“隨着人工智能技術在公司產品和服務各環節的落地，我們也不斷提升前端教學，後端教研、客服、設計等團隊的工作和服務效率，改善用戶學習體驗。”

然而，時隔一年多，無論是此次的財報披露還是財報會議中，高途管理層已經鮮少提及公司在AI領域的投入與最新進展。

本文源自：國際金融報