近兩年10家基金公司關停直銷APP 堅守者淡化銷售導向聚焦投顧服務

因爲投入產出比低，基金直銷APP頻現關停。

近日，光大保德信基金髮布公告稱，將於2024年3月5日起終止移動客戶端“光大保德信基金”APP的運營及維護服務。在運營成本高、流量來源缺乏等桎梏下，這已是近兩年第十家宣佈關停直銷APP的公募基金公司。

目前，基金公司仍展業運營的APP只剩50個左右。在部分公司陸續關停直銷APP的同時，也有公司在探索轉型，淡化旗下APP的銷售導向，轉而聚焦投資者陪伴和服務，從而更大程度上發揮直銷能直接觸達客戶的優勢。有業內人士認爲，投顧業務或是基金直銷平臺實現彎道超車的突破點。

又有直銷APP關停

根據上述公告，光大保德信基金將於2024年3月5日起終止移動客戶端“光大保德信基金APP”的運營及維護服務（包括安卓客戶端和iOS客戶端）。投資者可使用同一賬戶信息通過公司官方網站（https://www.epf.com.cn/）、微信公衆號“光大保德信基金”查看持倉情況以及進行賬戶交易類的相關業務操作。

近年來，基金行業掀起了直銷APP“關停潮”。僅2022年以來，就有九泰基金、國金基金、中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金、長信基金、新華基金等8家基金公司宣佈下架APP或終止APP運維服務。時間往前推移到2022年前，德邦基金、紅塔紅土基金等公司已更早宣佈終止運營其直銷APP。

從規模來看，上述公司普遍以中小基金公司爲主，投入產出性價比不高是導致其APP遭到關停的主要原因。

證券時報記者從業內瞭解到，運營一款直銷APP，需要基金公司每年至少百萬甚至千萬元以上的投入成本，而且要在平臺的開發建設、運營維護、迭代更新等方面給予持續不斷的內部支持，這給中小基金公司帶來的壓力不言而喻。而從產出來看，由於銀行、券商、獨立代銷等渠道已經將基金銷售江湖分割大半，因此直銷APP能給相關基金公司帶來的客戶數量也十分有限。

“特別是這兩年，監管和投資者對直銷APP系統穩定性、安全性的要求越來越高，我們判斷後續投入將越來越大，因此長期看不具有性價比。”有基金公司人士透露。

整體來看，因爲投入較高，且回報週期長，直銷APP已經不是基金公司的標配。據道樂科技統計，目前展業的基金公司中，僅有約50個APP（不含基金財富子公司APP及取得公募牌的其他資管機構）在運營，佔比約爲40%。

定位轉向投資者服務

就在上述基金公司紛紛關停直銷APP的同時，也有不少公司轉換思路，從賣方思維向買方思維轉變，淡化APP的銷售導向，轉而聚焦越來越具體的投資者陪伴和服務。

記者統計發現，去年開始，包括廣發基金、華安基金、博時基金、華夏基金、中泰資管等在內的多家公司均對旗下APP進行了升級，其中最明顯的趨勢便是直銷APP的定位正在逐漸轉向——從以往的銷售導向轉爲服務導向，探索建設投資者服務新陣地。

比如，2023年，華安基金互聯網金融團隊通過半年多的打磨，推出了華安基金直銷APP5.0版本。據公司介紹，新版APP打開了全新的買方視角，更加聚焦投資者顧問服務。一方面，爲客戶優選公司長期看好的產品和可積極佈局的方向並予以推薦；另一方面，倡導“先配置後投資”的投資理念，APP首頁從原有的貨架模式轉變爲資產配置模式，幫助客戶構建“均衡配置+把握階段主題機會+穩健底倉”的資產組合配置框架。

華安基金表示，基金公司自有渠道是探索深度投資服務模式創新的大本營，在自有渠道不斷試驗並積累的成功服務案例，也可以反哺代銷渠道。就整個行業而言，基金公司自有渠道的發展也各有特色、各有側重，但都是行業積極探索高質量發展的體現。

中泰資管也在2023年對旗下“中泰資管”APP進行了一次比較大的升級改版。改版後，該APP的首頁不再是基金直銷APP常見的基金推介、交易服務，而是變成了直播預告、基金經理觀點、風險月報等精選的投資者服務內容，成爲了一款首頁沒有基金產品推薦的APP。

“我們此前的APP主要是做交易服務，此次改版後，新版APP的定位是做好陪伴和服務，現階段沒有銷量考覈，所以APP的首頁沒有產品推薦，只有精選的有質量的信息和服務。當然，如果客戶願意在APP上下單，我們也樂見其成。”中泰資管相關負責人對記者說。

華夏基金旗下“華夏基金管家”APP，則在去年全新升級了管家服務、賬戶服務（親子及養老）與基金經理說等多項功能。華夏基金表示，公司希望一站式服務投資者，強化“陪伴”和“同行”等真正貫徹管家式服務的理念，做投資者長期投資的好幫手。

投顧業務成重要突破口

面對基金APP成本高、回報週期長等種種困難，有的公司選擇適時退出、降本增效，也有的公司選擇了轉型升級、探索新路。雖然基於不同的資源稟賦、資本實力等，基金公司選擇了不同的方式，但重視直銷渠道的戰略意義卻是基金公司的共識。

道樂科技認爲，長期來看，直銷渠道戰略意義深遠。直銷渠道是基金公司直接服務客戶、傳達品牌理念的重要窗口，直銷觸達客戶的半徑更短，是基金公司深度服務用戶的陣地。憑藉品牌效應，基金公司可以在直銷渠道與客戶建立起信任關係。

“基金公司APP不僅是一個銷售渠道，更是一個服務渠道，能夠切實爲客戶創造價值纔是其長期發展的根本，在這一點上做得更好將能獲得更好的發展。”道樂科技表示，近年來，隨着居民財富的累積，資產管理規模快速增長，財富管理轉型加速發展，私域流量等新風口也不斷涌現，在這樣的背景下，基金公司APP未來仍有很大的發展空間。

對於未來的發展趨勢，廣發基金互聯網金融部負責人認爲，從居民財富管理的角度來審視未來3~5年的業務機會，投顧業務或許是基金直銷平臺實現彎道超車的突破點。首先，通過直銷渠道購買全市場選品的投顧服務，基金直銷覆蓋產品種類少的問題能得到較好的解決；其次，基金公司可以通過直銷探索，將投研專業能力轉化爲面向C端客戶的服務能力，從而實現由資產管理能力向財富管理能力延伸。